Social Media-Strategie: Fünf Modemarken, die auf Instagram brillieren

Um ihr Instagram-Konto authentisch zu beleben, muss eine Modemarke sich zuerst einmal eine Reihe von Fragen stellen. Wie definiere ich meine redaktionelle Linie? Welcher Rhythmus der Veröffentlichung ist geplant? Was sind meine Inhalte? Wer ist mein Zielpublikum? Wie sollte ich meine Follower ansprechen? Wie gehe ich mit Kommentaren um? Mit der Auflistung von fünf Beispielen soll dieser Artikel Antworten und Inspirationen liefern und dabei über die Theorie hinausgehen, um die gesamte digitale Strategie der Marke zu betrachten.

Tibi oder das Phänomen der „Projektmarken“

Die Konfektionsmarke Tibi steht für eine Kategorie von Labels, die als „Projektmarken“ bezeichnet werden - zu denen auch das französische Label Heimstone gehört. Diese Bezeichnung verwendet Christel Dagher-Hayeck, Gründerin und Präsidentin der Beratungsfirma Clar, die per E-Mail von FashionUnited befragt wurde. „Projektmarken“, so die Expertin, „zeichnen sich durch Aktionen und eine starke kreative Figur aus. Bei Tibi ist das alles gegeben“, erklärt Christel. „Sie ist halb Designerin, halb Unternehmerin, halb Aushängeschild der Marke. Sie verkörpert eine Vision von moderner und verantwortungsvoller Mode, ihr Feed ist ein strukturierter und kompletter Inhaltskatalog mit viel beachtetem Live-Shopping und Mode-Tutorials: Wie man einen Blazer trägt, wie man Farben zusammenstellt, oder wie man entspannt chic aussieht. Die Marke hat sogar ein eigenes Wörterbuch, das „tibictionnary“ mit Modebegriffen wie: #WOF, für Without Fail.

Die amerikanische Marke wurde 1997 gegründet. Ihr Instagram-Account @tibi zählt bis zur Veröffentlichung dieses Artikels 481.000 Follower bei 5.096 Veröffentlichungen.

Livy, ein anderer Ansatz

Livy, eine junge Lingerie-Marke, die von Aktionären wie der Etam-Gruppe und Vog finanziell unterstützt wird, hat es geschafft, sich abzuheben. Sie „bietet einen interessanten und anderen Ansatz“, wie Florent Tamisier, stellvertretender Direktor der Agentur Mars Branding, per E-Mail betont. „Die digitale Strategie des Unternehmens basiert auf einem sehr starken Storytelling und auf dem Kundenerlebnis. Sie passen ihre Inhalte an die Wünsche der Kunden an, indem sie verschiedene Mini-Communities mit unterschiedlichen Instagram-Konten vertreten, von den kommerziellsten bis zu den gewagtesten: @livylisachavy, @livystudio, @livyhighlight, @livyhushhush“, erklärt Florent. „Die Marke hat während der Lockdowns enorm an der kommerziellen Beziehung zu ihren Kunden gearbeitet, indem sie regelmäßig Livestreams von Modeschauen, Präsentationen neuer Produkte und Anproben des gesamten Sortiments lanciert hat.“ Livy bietet also laut Florent qualitative und redaktionelle Inhalte mit einer sehr ausgearbeiteten Ästhetik. „Sie hat im April 1.370 Follower hinzugewonnen, was einem Plus von 962 Prozent im Vergleich zum Vormonat entspricht.“

Das Instagram-Konto @livystudio hat bei Veröffentlichung dieses Artikels 171.000 Follower für 1.766 Beiträge mit einer Engagement-Rate von 0,44 Prozent. Livy wurde 2017 von Lisa Chavy gegründet.

Umoja, Ethik gepaart mit Modeästhetik

Die junge ethische Schuhmarke Umoja hat gerade eine Crowdfunding-Kampagne auf Ulule abgeschlossen. Sie „hat sich in den letzten zwei Monaten durch ihre Omnipräsenz in den sozialen Netzwerken hervorgetan: Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter, Youtube, sowie durch eine bedeutende Präsenz in der digitalen Presse mit Goodgoods, Sloweare, Brut und einigen Podcasts“, sagt Florent. „Vor ein paar Wochen hat das Umoja-Team in Instalive ein Brainstorming über seine Gefühle zu dieser Kampagne durchgeführt. Eine intelligente Maßnahme, denn laut Christel besteht eine der Zutaten des Erfolgsrezepts von Modemarken im digitalen Bereich in „großzügigen und relationalen Inhalten, die an die Erwartungen der Internetnutzer angepasst sind, wie etwa Einblicke hinter die Kulissen, kostenlose Tutorials und Kurse, Podcasts, oder exklusive Inhalte.“

Christel nennt vier weitere Zutaten für den digitalen Erfolg von Luxusmarken: Ein Stardesigner, der Held der Marke, der in ihrem Namen aktiv ist und in den sozialen Netzwerken auf sie verweist; eine Gemeinschaft von „befreundeten“ Superstars, Künstlern und prominenten Musen, die als echte Unterhalter mit dem Designer und/oder seinen Produkten und/oder Markenerlebnissen interagieren; die Förderung von Veranstaltungen über ultra instagrammable IRL-Inszenierungen, die exklusive Erlebnisse bieten; ein wirklich lesenswertes und starkes Angebot an Inhalten mit einem offensichtlichen Unterhaltungswert und einem inspirierenden Standpunkt, einer Botschaft und Engagement.

Während der Ulule-Kampagne erreichte die Marke mehr als 1.000 Prozent ihres Ziels. Laut Florent ist dieser Erfolg auf die Qualität der Inhalte, die Kommunikation aktueller Werte wie Transparenz, Inklusivität und die Wertschätzung des „Made in“ sowie eine modische künstlerische Ausrichtung zurückzuführen – ein starker Punkt, der sie nach Ansicht des Associate Director von Mars Branding „von anderen ökologisch verantwortlichen “Projektträgern” unterscheidet, die dieses Kriterium oft nicht erfüllen.“

Umoja wurde 2017 gegründet. Der Instagram-Account @umoja_shoes hat aktuell 8.465 Follower für 332 Beiträge, mit einer Engagement-Rate von 1,07 Prozent. Florent sagt: „Ihr Erfolg ist, dass sie im letzten Monat 1.650 Follower gewonnen haben, 63 Prozent mehr als Mitte Februar bis Mitte März.“

Ami Paris, oder die Qualität der Inhalte

Der Instagram-Account von Ami Paris inspiriert. „Sie wird von unseren Kunden immer wieder als Maßstab für die Qualität der Inhalte genannt“, erklärt Florent. Er erklärt: „Das Geheimnis ihrer Strategie liegt offensichtlich in einer sehr rhythmischen redaktionellen Planung und einem sehr ausgefeilten modischen, künstlerischen und ästhetischen Inhalt. Das Konto ist daher sehr attraktiv. Bei dieser Marke dreht sich alles um Einfluss und Storytelling. Die Marke veröffentlicht viele Porträts ihrer „f.AMI.ly“, in denen Veröffentlichungen von Mitarbeitern des Unternehmens mit denen von Makro-Influencern gemischt werden. Florent hebt auch eine sehr erfolgreiche Video-Content- und Live-Youtube-Strategie hervor: „Einige Videos werden mehr als eine Million Mal gesehen, auch hier werden einige Youtube-Influencer wie Loïc Prigent eingesetzt.“

Florent besteht auf einem Punkt: „sich zu Wort melden“. Alexandre Mattiussi, Gründer und Kreativdirektor der Marke, gibt viele Interviews, „das erlaubt es, die Marke zu vermenschlichen, eine Verbindung zu ihrer Community herzustellen und somit die Attraktivität der Marke zu verstärken“, präzisiert er.

Ami Paris wurde 2011 gegründet. Der Instagram-Account @amiparis zählt 473.000 Follower für 4.057 Posts mit einer Engagement-Rate von 0,82 Prozent.

Gucci, Medien und Digitales im Zentrum der Strategie

Die Herausforderung für Luxusmarken besteht, nach Ansicht von Christel Dagher-Hayeck, in der digitalen Strategie darin, ihre Begehrlichkeit zu steigern, indem sie den Spagat zwischen Demokratisierung und Exklusivität meistern. Dies gelingt dem italienischen Haus Gucci, dessen einzigartiges Universum und die Entscheidungen des Kreativdirektors sich auf das gesamte Unternehmen auswirken, von der Kreation der Kollektionen bis hin zu ihrem Vertriebsformat.

„Gucci wird oft als Modell für die digitale Strategie der GenZ aufgestellt“, sagt Christel, „wahrscheinlich, weil es die bahnbrechendste, aktivste, weitschweifigste und innovativste Marke für digitale Inhalte ist. Von TikTok bis zu Blockbuster-Kurzfilmen, Videospielen (Pokemon Go) oder virtueller Mode (Gucci-Lautsprechergarage) – Gucci ist an allen Fronten vertreten. Laut Christel sind Medien und Digitaltechnik das Herzstück der Botschaft und der DNA des Unternehmens. Sie erklärt: „Gucci macht sich die Codes der Digitaltechnik, ihre Werte und Methoden sogar bei der Herstellung der Kleidung selbst zu eigen: Der Gucci/Balenciaga-Hack ist ein Geniestreich.“

Eine weitere Meisterleistung laut Christel: „Die Marke leiht sich auf brillante Weise Inkarnationen oder Referenzen aus der Populärkultur, wie die der Talkshow mit James Corden in den letzten Wochen in The Beloved Show (...).

Ein Ablenkungsmanöver wie eine Ode an die Popkultur, ganz im Sinne des Post-Corona-Trends, das populäre Erbe und seine verbindenden Tugenden nach einem Jahr des Eingesperrtseins wieder zu verzaubern. Gucci wird zur Meta-Media-Marke!"

Der @Gucci Instagram-Account hat derzeit über 45,2 Millionen Follower für 7.884 Posts.

Dieser Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.fr. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ.