Relaunch von Teurn: Anna Teurnell setzt auf Präzision statt Tempo

Teurn meldet sich zurück. Vier Jahre nach der Gründung durch die Designerin Anna Teurnell und gut ein Jahr nach der Insolvenz startet das schwedische Label neu: kleiner, langsamer, mit klarerem Fokus.

Die neue Kollektion ist überschaubarer, der Schwerpunkt liegt auf Tailoring, Seide und Strick. Zuerst soll Mitte November der eigene Onlineshop an den Start gehen, dann folgt der Großhandel im Januar und Februar in Paris.

Doch was hat sich seit der Insolvenz verändert, und was bringt das zweite Kapitel von Teurn? Teurnell, die zuvor in kreativen Rollen für Arket, Filippa K, Marimekko und &Other Stories gearbeitet hat, spricht darüber, was sie aus der Arbeit an fremden Visionen gelernt hat, über die Anfänge von Teurn und darüber, warum sie sich dem Tempodiktat der Branche verweigert.

Frau Teurnell, wann war Ihnen klar, dass Teurn zurückkehren soll?

Um über den Neustart zu sprechen, muss ich eigentlich erst zurückgehen, zur Schließung von Teurn. 2025 lief das Geschäft richtig gut, und wir haben überlegt, noch einen Investor ins Boot zu holen, um wachsen zu können. Wäre alles gut gegangen, hätten wir in diesem Jahr 2,7 Millionen Euro umgesetzt. Aber wir konnten uns nicht leisten, alles zu produzieren, manche Händler:innen haben nur wenig gezahlt, und irgendwann ging es für mich einfach nicht mehr weiter.

Als die Insolvenz angemeldet wurde, habe ich mich gefragt: Und jetzt? Damals habe ich parallel für Filippa K gearbeitet und steckte tief in der DNA dieser Marke. Das ist einfach mein Ding, mich in Prozesse und Marken hineinzuarbeiten.

Trotzdem hatte ich das Gefühl, dass ich mit Teurn weitermachen muss. Ich wollte in die Idee investieren, Kund:innen so zu kleiden, wie ich selbst gern gekleidet wäre. Viele Kundinnen und ich selbst empfinden, dass es zu wenige Marken gibt, bei denen Qualität und Preis für mehr Menschen passen. Deshalb fiel mir die Entscheidung weiterzumachen sehr leicht, mit Ideen, wie wir diesmal viel vorsichtiger wachsen. Wenn schlimme Dinge etwas Gutes haben, dann, dass man daraus lernt.

Was haben Sie aus dieser Zeit vor allem mitgenommen, und was machen Sie nun anders?

Ich habe gelernt, den Fokus zuallererst auf die Kollektionen zu legen. Wir sind mit einer kleineren Kollektion neu gestartet, die stimmig und gut überschaubar ist. Wir gehen vorsichtiger und langsamer vor. Außerdem sind wir nur wenige, die an der Marke arbeiten, und ich bin dabei sehr wählerisch. Ich möchte nur mit Menschen arbeiten, die mich wirklich inspirieren, etwas aufzubauen, denn ich brauche auch ein Stück Teamgeist und Rückhalt. Fokus ist also das eine, und nicht zu schnell zu wachsen das andere.

Ein fast paradoxer Ansatz in einer Branche, die von Wachstum und Tempo lebt.

Ja, und das verleitet einen manchmal zu Fehlentscheidungen. Gerade bei einer kleinen, jungen Marke muss man aufpassen, das habe ich gelernt. Bei uns ist zum Beispiel die Produktion immer ein großer Kostenpunkt, da wir Wert auf Qualität legen und trotzdem bestimmte Mindestmengen abnehmen müssen, und auf alles kommen Aufschläge. Deshalb fühlt es sich richtig an, alles ein bisschen zu entschleunigen.

Da ich aus der kreativen Ecke komme, aber auch das Geschäft verstehe, weiß ich, welche Produkte wir brauchen, damit die Kollektion läuft. Wenn das funktioniert, kann ich mich auch an luxuriösere Ideen wagen. Für das Frühjahr habe ich zum Beispiel eine Lederjacke mit gebondeten Fransen gemacht. Ich weiß, dass das für uns sehr teuer ist, aber mir ist wichtig, dass ich solche Stücke entwerfen kann und mir niemand reinredet.

Jahrelang haben Sie die visuelle Identität anderer, großer Marken geprägt, darunter Filippa K und Arket, gewaltige Namen. Wie fühlt es sich an, nun zu sagen: „Ich kann machen, was ich will, das hier gehört ganz mir“?

Das macht unglaublich viel Spaß. Natürlich kann es auch reizvoll sein, mit der DNA anderer zu arbeiten, und bei Filippa K habe ich eine sehr starke DNA gespürt. Bei meiner eigenen Marke entwickle ich die DNA selbst und kann genau ergründen, was sie bedeutet.

Ich liebe es, mit Vintage zu spielen, um Ideen auszuprobieren, und mich interessieren Dinge, die sich fast unangenehm anfühlen, weil sie ungewohnt sind. Dann prüfe ich ganz ehrlich, ob ich sie schön finde und ob wir einen Weg finden, sie gut umzusetzen, sei es eine Form, ein Stoff oder ein bestimmter Stil. Es ist eine große Freiheit, und die habe ich dringend gebraucht.

Sie haben erwähnt, dass Sie auch das Geschäftliche beherrschen und wissen, wie man Marken aufbaut. Stammt dieses Wissen aus Ihren früheren Stationen?

Ja, und ich habe auch viel in großen Konzernen gelernt, zum Beispiel bei H&M, als ich bei & Other Stories war. Das war eine großartige Lernumgebung, vor allem, was die Frage angeht, wie ein Geschäft funktioniert und man sich dabei trotzdem kreative Freiheit bewahrt, nicht nur für mich, sondern für das ganze Team.

Wie viel von Teurn baut auf dem auf, was Sie schon hatten, und wie viel haben Sie sich erlaubt, neu zu denken, nicht nur wirtschaftlich, sondern auch kreativ?

Kreativ wollte ich die einzelnen Teile der Kollektion enger miteinander verbinden und dabei der DNA von Teurn treu bleiben. Diese DNA ähnelt für mich sehr der Art, wie klassische Herrengarderoben aufgebaut sind: Basics, hohe Qualität, Teile, die sich leicht kombinieren lassen und sofort verständlich sind. Gleichzeitig wollte ich noch etwas dazugeben, etwas Energie und Entdeckerfreude.

Bei einigen Produkten, etwa den Tailoring-Teilen, war mir klar, dass sie bleiben müssen. Bei allem anderen war es ein guter Moment, neue Formen und Ideen auszuprobieren und mit neuen Leuten zu arbeiten. Ich hatte das Gefühl, wir können die Kollektion mit weniger Teilen deutlich straffen, sodass Platz bleibt für Dinge, die sich besonders und neu anfühlen.

Sie haben die Marke mit einer Männergarderobe verglichen. In den vergangenen Jahren waren Capsule Wardrobes, Quiet Luxury und der Fokus auf Material allgegenwärtig. Wie blicken Sie darauf, und was wollen Sie anders machen?

Bei mir ergibt sich alles aus dem Prozess. Ich weiß, dass meine Grundidee irgendwie minimalistisch ist, aber sie hat auch mit dem Ort zu tun, an dem ich lebe. Das Wetter ist oft schlecht, also müssen wir vorbereitet sein: Erst ist es warm, dann regnet es, dann wird es kalt. Das schafft bestimmte Bedürfnisse, und die beeinflussen natürlich, wie wir uns anziehen. Aber ich möchte dem Ganzen trotzdem immer etwas mitgeben, das dem Look Persönlichkeit verleiht.

Unterscheidet das den skandinavischen Minimalismus von Quiet Luxury?

Ja, ich kann Ihnen ein Beispiel nennen, wo Minimalismus keine Funktion hatte und deshalb für mich nicht funktioniert hat. Als Phoebe Philo bei Céline anfing, habe ich einen wahnsinnig teuren Mantel gekauft, aus grobem Melton, in einer fantastischen Form, aber ohne Knöpfe. Ein warmer Mantel taugt in meinem Leben nichts, wenn man ihn nicht schließen kann. Ich habe ihn ein-, zweimal getragen und dann verkauft. Das ist für mich sehr skandinavisch, denn bei uns steht die Form nicht unbedingt über der Funktion.

Das ist mir bei Teurn sehr bewusst: Die Kleidung soll wirklich funktionieren. Wenn ich einen Trenchcoat mache, setze ich oft einen Stehkragen ein, damit man ihn zuziehen kann und vor Wind geschützt ist.

Und gepflegt soll man dabei trotzdem aussehen, auch wenn es praktisch sein muss.

Genau. Es geht nicht darum, leise zu sein, ich will präzise sein. Rote-Teppich-Mode interessiert mich nicht. Auch wenn ich einen richtig schönen festlichen Look durchaus mögen kann, begeistern mich eher die kleinen Dinge, die den Alltag ein bisschen besser machen, besser funktionieren oder besser aussehen lassen.

Ich bin mit einer Mutter aufgewachsen, die sich für Design interessierte, für Kleidung und Einrichtung, und da ist es genauso.Ein Zuhause muss funktionieren. Ich habe drei Söhne, die inzwischen groß sind, und zwei Staffordshire Bullterrier mit jeder Menge Energie. Mein Zuhause ist für das echte Leben gemacht, und kommt auch mit dem Chaos zurecht, das das Leben so mit sich bringt.

Interessant, wie selbstverständlich wir das beim Zuhause sehen: Eine Wohnung soll bewohnt werden, auch wenn sie schön gestaltet ist. Bei Kleidung vergessen wir gern, dass sie getragen und benutzt werden soll.

Absolut, und auch beim Preis reden wir so viel darüber, was für ein Kleidungsstück angemessen ist. Im Massenmarkt ist es das eine, und wir wissen, warum. Wir wissen auch, warum ein Mantel 6.000 Euro kosten kann: Man bezahlt für Marketing, Influencer:innen und so weiter, und das ist auch in Ordnung. Aber mich hat interessiert, wie man ein großartiges Produkt macht und nur den Preis verlangt, den es wirklich kosten muss, wenn man nicht übermäßig viel in Marketing steckt. Das ist ein Experiment. Ich weiß es selbst noch nicht hundertprozentig.

Dennoch die Frage, wo liegen Sie preislich?

Irgendwo dazwischen, was ja auch ziemlich „skandi“ ist. Ein Mantel könnte zwischen 1.500 und 2.000 Euro kosten. Ich habe das noch nicht ganz herausgefunden, es ist ein laufender Prozess.

Wichtig ist mir dabei auch die Frage nach den Kosten und danach, was Nachhaltigkeit konkret bedeutet. Ich habe in verschiedenen Jobs so viel mit Nachhaltigkeit zu tun gehabt, dass ich das Thema jetzt weder umgehen kann noch will. Aber ich habe mich gefragt, was Nachhaltigkeit für mich und meine eigene Marke heißt. Wenn ich Produkte kreiere, die zusammenpassen, makellos gearbeitet und von außergewöhnlicher Qualität sind, die lange halten, über Saisons hinweg miteinander harmonieren und perfekt zu dem passen, was man schon hat, dann ist das vielleicht ein gangbarer Weg. Das beschäftigt mich im Moment.

Für mich gehört außerdem dazu, das Handwerk in unserer Region zu nutzen. Das meiste fertigen wir in Italien und Europa, und das Handwerk ist fantastisch. Das möchte ich erhalten. Ich will nicht gezwungen sein, hier mit der Arbeit aufzuhören, auch wenn die Preise dadurch höher ausfallen. Das war mir sehr wichtig.

Wie überzeugen Sie ihre Kundschaft davon, Geld auszugeben?

Meiner Erfahrung nach geht es in zwei Richtungen. Manche finden, dass wir für unser Preissegment sehr viel Qualität und Luxus bieten. Sie kaufen ohnehin in diesem Segment, und für sie sind unsere Preise durchaus fair. Für andere ist es eine große Anschaffung. Sie entscheiden sich dann vielleicht für ein besonderes Strickteil oder ein Accessoire, das dem ganzen Look etwas Eigenes gibt. Man muss nicht eine ganze Garderobe bei uns kaufen, um Freude an dem zu haben, was wir machen.

Unsere Strickware kostet derzeit rund 800 Euro, und das ist für viele Menschen viel Geld. Der Wert muss spürbar sein, im Material, in der Verarbeitung, in der Passform und darin, wie sich das Teil auf der Haut anfühlt. Aber es gibt auch eine emotionale Seite: Fühle ich mich darin gut, und ist es etwas, wonach ich immer wieder greifen will? Das ist mindestens so wichtig, wie die technische Qualität zu erklären.

Emotionen und Qualität online zu vermitteln, ist allerdings nicht ganz einfach, oder?

Nein, ohne Geschäft ist das schwieriger. Online kann man zwei Teile jeweils als 100 Prozent Kaschmir beschreiben, aber allein das sagt noch nichts darüber, wie sie sich anfühlen, wie sie sitzen oder wie sie sich mit der Zeit tragen. Vieles merkt man erst, wenn man ein Teil in die Hand nimmt und anzieht. Wir müssen Wege finden, diese Erfahrung zu vermitteln, und eine bestehende Kundschaft hilft dabei: Diese Leute wissen schon, wie sich unsere Kleidung anfühlt und wie lange sie hält.

Das stärkste Argument ist am Ende wohl die Beziehung, die man zu einem Kleidungsstück aufbaut. Wenn man es über Jahre trägt und gern trägt, wird sein Wert viel deutlicher, als es das Preisschild je könnte.

Eben sagten Sie, ein Geschäft könne dabei helfen. In den stationären Handel gehen Sie aber zunächst nicht, richtig?

Im Moment nicht. Wir müssen langsam und sorgfältig anfangen. Aber irgendwann hätte ich sehr gern ein Geschäft, oder vielleicht auch mehrere an sorgfältig ausgewählten Orten auf der Welt, wo man Teurn wirklich erleben kann.

Was gehört noch alles zur Welt von Teurn?

Meine beste Freundin arbeitet mit Glas, Porzellan und Keramik, und wir haben schon angefangen, gemeinsam einen Flakon zu entwickeln. Ich habe also einen wunderschönen Flakon, aber noch nichts, was ich hineinfüllen könnte.

Ich bin mir sicher der Duft wird folgen. Wie sieht der Zeitplan für die kommenden Monate aus, und was dürfen wir erwarten?

Wir haben die Strategie ein wenig angepasst. Eigentlich wollten wir im Juni an den Markt gehen, aber es war schwieriger als gedacht, die Ware zu bekommen und sie so hinzubekommen, wie ich sie wollte, und der Gedanke an den Launch hat mich gestresst. Wenn ich wieder starte, möchte ich stolz auf das sein, was ich rausbringe. Deshalb verzichten wir vorerst auf Wholesale, beginnen mit einem kleinen Teil der Kollektion und starten den Shop, hoffentlich Mitte November. Ich hätte es gern früher geschafft, aber das ist der realistische Termin.

Sie starten also zunächst ausschließlich mit dem eigenen Onlineshop?

Ja, wir starten mit dem eigenen Onlineshop und bauen von dort aus Schritt für Schritt weiter auf, langsam und sorgfältig. Daneben laden wir regelmäßig zu kleinen Treffen in unseren Showroom ein, zu denen Presse, bestehende Kundschaft und potenzielle neue Kundinnen kommen, um uns kennenzulernen.

Dort kann man Teurn persönlich erleben, die Kleidung anprobieren und verschiedene Looks ausprobieren. Ich gehe selbst sehr gern zu solchen Treffen, deshalb fühlt es sich ganz natürlich an, sie auszurichten. Ich mag diesen direkten Austausch, Menschen zu treffen, Ideen zu teilen und zu hören, was sie anspricht. Deshalb machen wir damit weiter. Ein festes Geschäft wäre im Moment zu viel. Mit diesen Treffen können wir ein persönlicheres Erlebnis bieten und geben dem Unternehmen gleichzeitig Zeit zu wachsen.

Geht der Onlineshop gleich weltweit an den Start?

Nein, zunächst nicht. Unser Schwerpunkt liegt auf Europa, und wir kümmern uns weiter um unsere Kundschaft und unsere Kontakte in den USA. Auch von Asien erhoffe ich mir viel. Es gibt schon Interesse an Teurn.

Beim Wachstum gehen wir diesmal etwas anders vor, sowohl bei der Frage, mit welchen Geschäften wir zusammenarbeiten, als auch beim Tempo der Expansion. Früher haben wir stark in die USA investiert, und obwohl ich damals sehr zuversichtlich war, hat sich das nicht so entwickelt, wie wir gehofft hatten. Der Ehrgeiz ist nach wie vor da, aber ich möchte genauer überlegen, wo wir präsent sind, die richtigen Partner finden und diesen Beziehungen Zeit geben, zu wachsen.

Und welche Märkte waren in der Vergangenheit Ihre stärksten?

Skandinavien war mit Abstand unser größter Markt, aber auch England und Frankreich liefen ziemlich gut. Deutschland natürlich auch, wobei ich glaube, dass da noch mehr drin ist. Belgien, die Niederlande und Luxemburg waren für uns ein kleinerer Markt, und ich bin gespannt, wie sich das diesmal entwickelt.

Einen Flakon haben Sie schon, aber noch kein Parfum, Sie klingen wie jemand, der von der Zukunft träumt. Wie sehen die nächsten zwei Jahre für die Marke im Idealfall aus?

Ich würde gern noch mehr in Asien machen, weil ich denke, dass es gut passt. Ich liebe Japan und China, ich war auch schon in Korea, und mir gefallen die Ästhetik und die Stimmung dort sehr. Ich hoffe, wir können einen Pop-up-Store eröffnen oder gute Wholesale-Partner finden, und natürlich in Europa weiter aufbauen. Ein eigenes Geschäft will ich schon, aber das war zu viel, zu früh. Wir haben versucht, Einzelhandel, Wholesale und ein Geschäft auf einmal zu stemmen. Wir müssen fokussierter sein und es ruhiger angehen.

Welche Rolle spielen soziale Medien dabei, Kundschaft zu inspirieren und zu gewinnen?

In der ersten Runde haben wir bei Marketing und visueller Identität mit Leuten gearbeitet, deren Stil ich sehr bewundert habe und die wunderschöne Bilder machen. Diesmal werde ich mehr Material selbst erstellen. Uns ist wichtig, eine eigene Ästhetik aufzubauen, statt sie zu verwässern. Das ist ein Unterschied zu damals.

Und auch ein Unterschied zu vielen anderen Marken. Die Mode ist heute so stark von Influencerinnen und Influencern geprägt, dass manche Labels ihre eigene DNA verlieren.

Da kann ich nur zustimmen, und ich habe viel darüber nachgedacht. Ich möchte mit den Menschen, mit denen ich zusammenarbeite, tiefer einsteigen und gemeinsam unsere DNA entwickeln. Das ist besonders wichtig, wenn man eine neue Marke ist und sich weder die besten Fotografinnen und Fotografen noch die besten Models leisten kann. Dann muss man Kreativität und Identität auf anderem Weg finden.

Vorhin nannten Sie eine Zahl, die Sie vor der Insolvenz im Blick hatten. Womit rechnen Sie beim Umsatz für den Neustart?

Wir hätten 2,6 bis 2,7 Millionen Euro brutto erreichen können, wenn wir unser letztes Jahr überstanden hätten. Wir sind jetzt vorsichtiger, also wird es etwas darunter liegen. Eine genaue Zahl kann ich nicht nennen, aber da wir Wholesale im Moment nicht so stark forcieren, wird es weniger sein.

Die Mode hat den Drang, ständig zu wachsen. Doch gibt es einen Punkt, an dem eine Marke an ihre Grenze stößt?

Absolut. Das ist eine wichtige Frage. Was wir tun, ist kein Weg, Geld zu verdienen. Es ist ein Weg, etwas zu tun, woran man glaubt. Denken Sie an Coco Chanel: Sie hat an etwas geglaubt und es konsequent durchgezogen, und hoffentlich kann man auch heute noch so arbeiten. Was Sie beschreiben, ist genau das Risiko für uns: Es ging zu schnell. Wir hätten viel vorsichtiger sein müssen, bevor wir all diese wunderbaren Kundinnen angenommen haben.

Was mich antreibt, ist, etwas zu machen, das ich großartig finde, Looks zu entwerfen, die ich selbst liebe und von denen ich glaube, dass andere sie auch lieben werden, und andere Kreative kennenzulernen. Das ist das Ziel.