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Rebranding bei Marc O’Polo: „Es ist das erste Mal, dass wir eine Marketing-Kampagne in dieser Dimension durchführen“

Von Huw Hughes

13. Okt. 2021

Mode |Interview

Alle Bilder: Jonas Lindstroem für Marc O'Polo

Das Bekleidungsunternehmen Marc O'Polo hat bei einem Event in Paris seine Herbst/Winter-Kampagne 2021 vorgestellt, die gleichzeitig den Startschuss für eine Rebranding- und Internationalisierungsstrategie mit einem verstärkten Fokus auf Modernität, Nachhaltigkeit und Jugendlichkeit darstellt.

Die Kampagne wurde am Mittwochabend in der Ellia Art Gallery vor rund 300 Teilnehmenden aus der internationalen Modeszene vorgestellt. Das von Regisseur und Fotograf Jonas Lindstroem gedrehte Kampagnenvideo mit dem Titel „It's On Us“ ist das erste in der Geschichte der Marke, das die Nachhaltigkeit in den Vordergrund stellt und sich auf Oberbekleidung wie die kultigen Pufferjacken mit verantwortungsvoller Daunenfüllung konzentriert.

Die Kampagne zeigt eine Gruppe junger Menschen, die durch eine weiteläufige Kulisse ausgedehnter Wälder, reißender Flüsse und hoher Berge läuft. Die gesamte Imagekampagne ist CO2-neutral, da alle Produktionsemissionen in Zusammenarbeit mit ClimatePartner ausgeglichen werden.

Marc O'Polo hatte Anfang des Jahres angekündigt, bis 2025 klimaneutral zu werden und bekräftigt dies mit der Kampagne. Derzeit sind nach Angaben der Marke 70 Prozent ihrer Produkte nachhaltig. Bis 2023 soll dieser Anteil auf 100 Prozent erhöht werden.

Internationale Ausrichtung und neues Ladenkonzept

„Dies ist ein sehr internationales Rebranding“, sagte Sandro Schramm, Direktor für Marketing und Wachstum bei Marc O'Polo, gegenüber FashionUnited. „Alles, was wir tun, muss dazu beitragen, die Marke begehrenswerter zu machen, während wir uns auf eine jüngere Zielgruppe konzentrieren und internationaler werden. Vor allem der letzte Punkt ist für uns sehr wichtig.“

Ziel des Unternehmens sei es, „die führende moderne, lässige und nachhaltige Lifestyle-Marke im globalen Premium-Segment“ zu werden, so Schramm. „In einigen Märkten sind wir bereits an diesem Punkt, aber nicht in allen.“

Um seine Bemühungen zu unterstützen, hat Marc O'Polo sein Medienbudget für dieses Jahr um 40 Prozent erhöht, um seinen Bekanntheitsgrad in anderen Ländern wie den Niederlanden zu steigern, einem weiteren Schlüsselmarkt, in dem die Marke derzeit über 200 Verkaufspunkte sowohl für die Herren- als auch für die Damenkategorie hat.

Zum ersten Mal hat Marc O'Polo eine große Medienkampagne in den Niederlanden lanciert. Bislang war dies vor allem der Region Deutschland, Österreich und Schweiz (DACH) vorbehalten.

„Das Haupt-Medieninvestment lag in der Vergangenheit immer in der DACH-Region, aber ab der Saison H/W21 stellen wir das um“, so Schramm. „Heute ist DACH unser größter Markt und wir sehen immer noch ein großes Wachstumspotenzial in Bezug auf Herrenmode und Marc O'Polo Denim, aber wir haben das Medienbudget dort reduziert und es auf internationale Märkte verlagert, wo wir ein großes Potenzial sehen.“

Weitere Märkte, in denen die Marke ihr Medienbudget erhöht, sind Frankreich, Polen, Russland, Österreich, Belgien, Rumänien, die Schweiz und die Tschechische Republik.

Diesen international geprägten Ansatz verfolgt Marc O'Polo auch bei der Expansion seines neuen Store-Konzepts. „Wir eröffnen sehr schnell Shop-in-Shops, vor allem auf internationaler Ebene“, so Schramm. Erst letzte Woche eröffnete Marc O'Polo beispielsweise einen neuen Shop-in-Shop in den Galeries Lafayette in Paris. Bis Ende des Jahres wird die Marke mehr als 7.500 Quadratmeter neue Ladenfläche haben.

Während das Unternehmen noch keine physische Präsenz in Großbritannien hat, sagte Schramm, dass dies definitiv ein Markt sei, „den wir in Betracht ziehen", aber es gebe dafür noch keinen Zeitplan. „Wir schauen uns die Vertriebsmöglichkeiten genau an und versuchen herauszufinden, wer für eine Partnerschaft in Frage kommt“, sagte er.

Fokus auf eine jüngere Zielgruppe und Umgestaltung der Herrenbekleidung

Das Unternehmen hat das Design seiner Herrenkollektion nach einer großen Begehrlichkeitsstudie seiner DACH-Kunden überarbeitet. „Wir haben eine Menge strategischer Hausaufgaben gemacht und die Designstrategie geändert“, sagte Schramm. „Wir haben uns mehr auf die Steigerung von Produktattributen wie zeitgemäßer Lässigkeit, skandinavischer Einfachheit und nachhaltiger Innovation konzentriert.“

Den Anfang für die Herrenmode machte die Marke mit der Frühjahr/Sommer-Kollektion 2022 und arbeitet nun an der gleichen Strategie für die Damenmode und Marc O'Polo Denim.

Ein weiterer Schwerpunkt der Marke ist es, eine jüngere Zilegruppe im Alter zwischen 20 und 44 Jahren anzusprechen. Eine Möglichkeit, das zu erreichen, ist die Zusammenarbeit mit Influencer:innen, die laut der Marke von „zentraler Bedeutung“ sei. Die Marke sagte, sie habe ihr Budget für Inhalte dieser Art um etwa 20 Prozent erhöht.

Das Rebranding von Marc O'Polo folgt einer umfassenderen Unternehmensstrategie, die Ende letzten Jahres eingeführt wurde und in der sich das Unternehmen das Ziel gesetzt hat, seinen Jahresumsatz auf eine Milliarde Euro zu verdoppeln, wobei der Großteil dieses Umsatzes aus internationalen Märkten stammen soll. Ein Zeitplan für diese Ziele wurde noch nicht festgelegt.

Zum Abschluss seiner Überlegungen zur neuen Kampagne sagte Schramm: „Es ist das erste Mal, dass wir eine Marketing-Kampagne in dieser Dimension durchführen. Wir haben das Mediabudget aufgestockt, und jetzt ist der richtige Zeitpunkt, denn wir haben unsere Produkt-, Marketing- und Vertriebsstrategie mit dem neuen Store-Design angepasst. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um mit einer großen Marketingkampagne den Leuten zu sagen: 'Das ist das neue Marc O'Polo'.“

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ