Luxussegment: Die großen Trends nach der Coronakrise

Die Auswirkungen des Coronavirus auf Luxusgüter zeigen sich bereits. Alle Premium-Häuser und -Marken haben im ersten Quartal erhebliche Verluste erlitten und werden dies auch im zweiten Quartal tun. Aber wie sieht es mittel- und längerfristig aus? Welche Zukunft, welche strukturellen Veränderungen wird der Sektor erleben? FashionUnited sprach darüber mit Thomas Chauvet, dem verantwortlichen Finanzanalysten für das Luxussegment bei der Bankengruppe Citigroup.

Die Umsätze im Luxussektor gingen im ersten Quartal Analysen zufolge um 20 bis 35 Prozent zurück. Wie lautet Ihre Prognose für die erste Jahreshälfte und ganz allgemein für das gesamte Jahr 2020?

Thomas Chauvet: Aufgrund von Filialschließungen in China und anschliessend in Europa und den USA erwarten wir im ersten Halbjahr einen Umsatzrückgang von rund 40 Prozent, im zweiten Quartal von mehr als 50 Prozent. In der zweiten Jahreshälfte dürfte der Rückgang geringer ausfallen: zwischen minus 10 und minus 15 Prozent, mit einer voraussichtlichen Verbesserung zwischen dem dritten und vierten Quartal. Für das Gesamtjahr erwarten wir also insgesamt einen Rückgang von 20 bis 25 Prozent, mit starkem Druck auf die Rentabilität.

Obwohl das gesamte Filialnetz im dritten Quartal wiedereröffnet wird, hat das Verbrauchervertrauen stark abgenommen und Touristenströme sind eingebrochen, daher erwarten wir eine sehr langsame Erholung des Umsatzes, insbesondere in Europa. In den Vereinigten Staaten, einem Schlüsselmarkt für den Luxusgütersektor, werden die Präsidentschaftswahlen im vierten Quartal wahrscheinlich zu einer abwartenden Haltung der Verbraucher führen, wie wir bei früheren Wahlen beobachtet haben.

Nur bestimmte Märkte - insbesondere China und Korea - werden voraussichtlich im vierten Quartal ein positives Wachstum verzeichnen. Nach 2020 stellt sich die Frage, wie hoch die Erholung in den Jahren 2021 und 2022 sein wird - sowohl für den Umsatz als auch für die Rentabilität.

Im Jahr 2019 erzielten viele Luxuskonzerne Rekordumsätze und -profitabilität. Die Luxusindustrie hat Krisen - wie die Krise 2001-03, die Finanzkrise 2008-09 und den starken Rückgang der chinesischen Nachfrage in den Jahren 2014-15 nach dem Wechsel der politischen Führung in China - in der Vergangenheit recht gut bewältigt. Natürlich wird es einen großen Rückgang geben, aber die Luxusindustrie ist auf diese Krise gut vorbereitet - sowohl was ihre Fähigkeit zur Kostensenkung als auch ihre sehr gute Finanzkraft betrifft.

Ist eine "Bereinigung" in dem Sektor zu erwarten? Was wären die entscheidenden Faktoren für die Belastbarkeit oder das Versagen einer Marke?

Wir müssen grundlegende Trends berücksichtigen, die bereits vor der Pandemie existierten: starker Wettbewerb zwischen den Marken, Rückgang der touristischen Nachfrage auf die heimischen Märkte, insbesondere in China, und Rationalisierung der Vertriebsnetze. Schließlich die Beschleunigung von E-Commerce und Omni-Channel-Dienstleistungen. Covid wird bei der Verstärkung dieser Trends eine Rolle spielen.

Sehr lange Zeit wurde das starke Wachstum im Luxusbereich zum Teil durch die Eröffnung von Geschäften - insbesondere in China und den Schwellenländern - und durch anhaltende Preissteigerungen, die oft die Inflation überstiegen, angetrieben. Das organische Wachstum, verbunden mit Volumeneffekten, war letztlich eher schwach.

In den letzten vier oder fünf Jahren, mit der Sättigung der Vertriebsnetze und weniger Macht, die Preise angesichts eines vielleicht "preissensibleren" Verbrauchers zu erhöhen, sind die historischen Wachstumshebel des Sektors weitgehend verschwunden. Dennoch wurde das Wachstum in einem sehr günstigen globalen makroökonomischen Umfeld größtenteils durch einen starken Anstieg der Volumina vorangetrieben, was eine Stärkung der Produktentwicklungsstrategie widerspiegelt.

Luxusgruppen führen derzeit eine echte Reflexion über die optimale Größe ihrer Netzwerke durch, insbesondere in Europa. In Frankreich, Italien und Großbritannien werden Boutiquen geschlossen. Während sich der Online-Handel über die eigenen Websites der Marken beschleunigen wird.

Wenn Marken neue Kunden gewinnen wollen - insbesondere Millennials - wissen sie, dass sie ihren Einstiegspreis senken müssen. Das Spiel mit dem Produkt, die Innovation, die Kreativität, hängt nicht mehr wesentlich vom Volumen ab. Das Produkt steht im Mittelpunkt der Markenstrategie. Natürlich bleiben die Qualität des Vertriebsnetzes, das Kundenerlebnis im Geschäft und die Kommunikation wichtige Faktoren. Aber das Produkt ist zum Schlüsselelement des Erfolgs einer Marke geworden, mehr als alles andere. Wenn Marken neue Kunden gewinnen und an sich binden wollen - insbesondere Millennials und Generation Z - müssen sie sich auf Kreativität, Innovation und Erschwinglichkeit konzentrieren und dabei exklusiv bleiben. In dieser Hinsicht haben wir in den letzten Jahren eine sehr starke Polarisierung des Wachstums zwischen den Marken beobachtet - mit erheblichen Marktanteilsveränderungen. Gucci war innerhalb der Kering-Gruppe zweifellos der größte Nutznießer dieses Phänomens. Der Wettbewerb zwischen den Marken, aber auch zwischen den Produktkategorien, bleibt intensiv. Dieselben Marken verstärken auch und häufig ihre Sortimente mit neuen Produktkategorien, angefangen bei Turnschuhen, aber auch Kleinlederwaren und vor allem Kollaborationen.

Auch der Luxus ist heute stärker vom Tourismus abhängig als noch vor zehn Jahren.

Das ist ein wichtiger Parameter. Wir schätzen, dass im Jahr 2019 etwa 30 bis 35 Prozent der Verkäufe im Luxussektor von Touristen getätigt werden, von denen etwa die Hälfte Chinesen sind. Die verschiedenen Szenarien für die Erholung der Luxusnachfrage im Jahr 2021 hängen sehr stark von der Entwicklung der Erholung des weltweiten Tourismus ab, insbesondere innerhalb Asiens und in Richtung Europa, für die wir recht pessimistisch sind. Diese Schwäche im Tourismus wird teilweise durch einen grundsätzlichen Trend ausgeglichen, nämlich die Rückführung der touristischen Nachfrage auf die heimischen Märkte. So geschehen vor 20 Jahren in Japan und jetzt in China. Bei einem Luxusprodukt hat sich der Preisunterschied zwischen China und Hongkong oder Europa in den letzten Jahren erheblich verringert. Dies spiegelt die Schwäche der chinesischen Währung gegenüber dem Dollar und dem Euro wider, vor allem aber den Wunsch der chinesischen Regierung, den Binnenkonsum auf Kosten des chinesischen Konsums im Ausland, der eine Art Parallelmarkt darstellt, zu fördern. China hat die Zölle auf Luxusgüter sowie die Mehrwertsteuer gesenkt, was den Preisabstand zwischen China und dem Rest der Welt verringert und die Binnennachfrage begünstigt hat.

Mit diesem Trend - weniger touristische, mehr lokale Nachfrage - stellt sich die Frage nach der optimalen Größe der Vertriebsnetze, eine Überlegung, die bald von den Akteuren des Sektors angestellt werden wird. Es ist sehr wahrscheinlich, dass mittelfristig eine beträchtliche Anzahl von Ladenschließungen in bei chinesischen Touristen beliebten Reisezielen - vor allem in Hongkong, Macao und den europäischen Hauptstädten - zu verzeichnen sein wird. Gleichzeitig werden die Marken mehr Wert auf die Qualität ihres Vertriebsnetzes für lokale Kunden legen, während der Online-Handel über die eigenen Websites der Marken beschleunigt wird.

Verändert diese Krise das Mode-Ökosystem auf nachhaltige Weise? Wird sich das Tempo verlangsamen, wie von Giorgio Armani oder Gucci und Saint Laurent gefordert, die zu einem Umdenken bei den Modewochen aufrufen und sich gegen die "Sucht" nach Neuem auflehnen?

Es ist eine zentrale Frage, entscheidend für das Ready-to-wear-Segment und für Lederwaren. Für die Uhren- oder Schmuckindustrie, wo der Produktzyklus langsamer ist, ist es weit weniger ein Thema. In der Mode hat sich das Tempo in den letzten zehn Jahren erheblich beschleunigt: Labels präsentieren bis zu sechs Kollektionen pro Jahr zusätzlich zu Produkten in limitierter Auflage oder in Kollaborationen, ein Tempo, das auch durch den Einfluss von sozialen Netzwerken und Modebloggern bestimmt wird. Man kann von einer gewissen Hysterie sprechen, die sich beruhigen sollte, mit dem Wunsch, dem übermäßigen Konsumverhalten Einhalt zu gebieten, dessen Auswirkungen negativ für den Planeten sind. Das Produktionstempo wird sich verlangsamen, die Kollektionen werden saisonunabhängig, und der Produktzyklus wird sich mit der Zunahme von Wiederverkaufsplattformen verlängern.

Diese Entwicklung stünde im Einklang mit der entscheidenden Frage der ökologischen Verantwortung. Sind Marken wirklich bereit, ihre Gewinne zu kürzen, um ihre Umweltauswirkungen zu reduzieren?

Es ist ein Prozess, den sie bereits begonnen haben, insbesondere mit dem Fashion Pact, aber er wird sich noch beschleunigen. Die Luxusindustrie spielt dabei eine Schlüsselrolle. Einige Akteure wie Kering oder Burberry haben die Umwelt und die Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt ihrer Strategie gestellt. Die nächsten Modewochen werden voraussichtlich virtuell stattfinden. Die Legitimität von Messen wird immer mehr in Frage gestellt. Diese Phänomene werden das Ökosystem des Sektors verändern. Weniger Reisen, weniger Flugverkehr, mehr virtuelle Treffen. Weniger Eile und potenziell ein besseres Kosten- und Risikomanagement. Die Mode muss sich neu erfinden und verantwortungsbewusster werden.

Bilder: Gucci, Hermès, Thomas Chauvet

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ