„Luxury Redefined“: Whitepaper analysiert, wie Marken die heutigen Konsument:innen erreichen können

Die Luxusbranche hat es schwer, mit ihrer Kundschaft Schritt zu halten. Während sie sie in den 2010er Jahren umwarb und erzog, erwartet sie nicht, dass sie ihr entwachsen würde. Aus diesem Grund befragte die Medienmarke Highsnobiety zusammen mit der Boston Consulting Group mehr als 66.710 Konsument:innen in elf Schlüsselmärkten: China, Südkorea, Japan, den USA, Großbritannien, Spanien, Frankreich, Italien, der Schweiz, Deutschland und den VAE. Die Ergebnisse wurden in einem Whitepaper veröffentlicht.

„Die Bemühungen der Luxusmode, massentauglich zu werden, haben funktioniert. Aber die Konsument:innen und Fans, die dieses Jahrzehnt mit Konsumieren, Lernen und Weiterentwickeln verbrachten, sind vom Luxusversprechen desillusioniert. Es ist ein klassischer Fall: Die Schüler:innen werden zu Meister:innen. Luxusmarken konnten nicht immer den Einfallsreichtum und das Handwerk liefern, die diese versierten neuen Kund:innen erwarteten. Und wenn doch, dann zu einem exorbitanten Preis“, erklärt Highsnobiety-Chefredakteur Noah Johnson.

Was können Luxusmarken tun, um zu verstehen, wie ihre Kund:innen ticken und was sie von einer Marke erwarten? Was wünschen sich Luxuskonsument:innen von ihren Lieblingsmarken? Leben wir bereits in einer Zeit nach dem Luxus oder auf seinem Höhepunkt? Diesen Fragen ging das Whitepaper „Luxury Redefined: Stop Selling the Dream. Start Fitting Into Reality“ nach.

„Luxuskäufer:innen sind klüger denn je und erwarten, dass die Marken, die sie kaufen, genauso klug sind – wenn nicht sogar klüger. Sie sehen, wie Fast Fashion Luxus nachahmt und umgekehrt. Die Krise, mit der die Branche konfrontiert ist, betrifft nicht die Nachfrage nach schönen Dingen. Es geht um eine wachsende Abneigung gegen überholte Vorstellungen von Marketing und dem Verkauf dieser Dinge“, mahnt Johnson.

Stabilität und Authentizität: Das wünschen sich heutige Luxuskonsument:innen

Stabilität und Authentizität sind die Schlüsselwörter, nach denen heutige Luxuskonsument:innen suchen. Sie wollen Marken und Produkte, die echt sind und in ihre Welt passen. Sie sollen die Zeit überdauern und nicht nur Teil eines Trends sein.

„Der kulturellen Gewandtheit von Marken wird eine höhere Bedeutung beigemessen. Modefans sind misstrauisch gegenüber Werbung geworden, die die Materialqualität überbewerten und mindern. Sie wollen, dass ihre Kleidung mithält – dass sie so smart ist und sich so smart anfühlt, wie sie selbst geworden sind“, ist eine weitere Erkenntnis.

Luxuskonsument:innen kaufen Marken, die sie verstehen

Anders als in früheren Jahrzehnten sind die heutigen Luxuskonsument:innen mit Markenwelten, in die sie sich einfügen sollen, fertig. Stattdessen wollen sie Marken und Produkte, die sich in ihr Leben einfügen, und zwar nahtlos. Das bedeutet, dass sie, wenn sie bestimmte Luxusmarken oder Einzelhandelsunternehmen ablehnen, nicht den Luxus per se ablehnen, sondern veraltete Ideen, wie die Umfrage ergab.

„Wir befinden uns an einem Wendepunkt. Das alte Modemodell, die Traumwelt, die auf Exklusivität, überhöhten Preisen und künstlichem Hype aufgebaut ist, bröckelt“, bestätigt Luigi Bernasconi, Merchandising-Berater aus Lugano, Schweiz.

Das Gefühl, Luxus zu kaufen, aber nicht einfach irgendetwas, wird durch die gestiegenen Ausgaben für Luxusprodukte im vergangenen Jahr untermauert. Diese sind in allen Altersgruppen und Produktkategorien gestiegen, am meisten aber bei Kleidung, Schuhen und Accessoires (für 94 Prozent der Gen-Z-Konsument:innen und 97 Prozent der Babyboomer). Die Generation Z und Millennials kaufen eher Schmuck und Uhren.

„Es fühlt sich sexyer an, lokale Nischenmarken oder Produkte von Freund:innen von Freund:innen zu kaufen und mit Vintage zu kombinieren, als für einen offensichtlichen Luxuskonzern zu zahlen, dessen Qualität wahrscheinlich sowieso unterdurchschnittlich ist“, sagt Lara Casselman, Art Direktorin aus Berlin.

Neuheit ist nicht mehr genug

Während Produkte früher neu, topmodern und trendorientiert sein mussten, gilt dies heute nicht mehr. Das stellt ein Dilemma für eine Branche dar, die an Modezyklen gewöhnt ist. „Innerhalb unserer Lebenszeit ist neu in vielerlei Hinsicht zum Synonym für schlechter geworden: billig, reaktiv, vielleicht mit KI hergestellt und durch die Anforderungen eines globalen Marktes kreativ eingeschränkt. Klagen darüber, dass sowieso nie etwas wirklich neu ist (wie in der Filmindustrie: alles Remakes, Fortsetzungen, Wiederholungen, Retro) und dass Algorithmus-Müdigkeit das Entdeckungsgefühl behindert, lassen die Suche nach dem heißesten Produkt immer unwichtiger erscheinen“, ist eine Erkenntnis.

Aber das ist auch eine Chance: Vintage war wohl noch nie so angesagt, und Luxusmarken tun gut daran, tief in ihren Archiven nach verborgenen Schätzen zu suchen. Und apropos Schätze: Die Jagd ist genauso Teil des Kaufs wie das Produkt selbst: „Etwas Ungewöhnliches zu finden (und wie man es gefunden hat) wird genauso wichtig wie das Kleidungsstück selbst“, so die Studie.

Was kann die Luxusbranche tun?

Dem Whitepaper zufolge muss eine neue Definition von Luxus gefunden werden. Angesichts von Fast Fashion und Technologie muss sie auch langsamer werden: „Auch das Tempo hat sich geändert – Fast Fashion hat die Trends so sehr beschleunigt, dass die Menschen sich jetzt zurückziehen und sich nach etwas mit mehr Tiefe sehnen. Es ist nicht so, dass sie kein Geld ausgeben, aber sie sind anspruchsvoller – sie wollen Stücke, die lange halten, die sich wie eine Investition anfühlen und nicht wie etwas Wegwerfbares.“

Außerdem ist es gut zu wissen, dass Luxus nicht tot ist, sondern nur neu definiert wird. Marken und Einzelhändler:innen sollten beachten, dass dies kein Top-Down-Ansatz mehr ist, bei dem sie diktieren, was angesagt ist, sondern ein Bottom-Up-Ansatz, der sich an dem orientiert, was gewünscht wird und zur kulturellen Gewandtheit passt. „Mit der Zeit und dem leichteren Zugang zu Informationen bilden sich die Konsument:innen zunehmend selbst weiter und sehen den Wert darin, selbst zu Influencer:innen zu werden, anstatt beeinflusst zu werden“, so das Fazit.

Luxury Redefined

Geradlinigkeit ist ein Merkmal von neu definiertem Luxus, angefangen bei hochwertigen und sauber verarbeiteten Materialien. Highsnobiety hat fünf Bereiche identifiziert, die sich geändert haben oder die sich ändern müssen, für alle, die ein Stück von dieser neu definierten Luxusindustrie abhaben wollen: Wo früher Anspruch war, ist jetzt Relevanz; wo früher Fantasie war, ist jetzt Realität. Der Fokus auf die Markenaura hat sich auf den Produktnachweis verlagert, und der Hype weicht dauerhafter Qualität. Statt Neuheit gibt es jetzt Vermächtnis, und was früher zukunftsorientiert war, muss jetzt zukunftssicher werden.

Diese neuen Paradigmen werden durch die Attraktivitätstreiber des Luxus unterstützt: Qualität und Handwerkskunst, einzigartige Designs, klare Werte, unabhängige Marken, eine starke Social-Media-Präsenz, ein Gefühl von Exklusivität und Status sowie Zeitlosigkeit und Tradition.

Dies deckt sich mit dem, was Konsument:innen als am relevantesten erachten, wenn sie sich über eine Marke informieren: Innovation und Designphilosophie, Handwerkskunst und Produktionsprozess, Kernwerte, Zweck und Mission sowie ethische und umweltfreundliche Praktiken.

Das Whitepaper beleuchtet weitere wichtige Bereiche wie Konsistenz und Einfachheit und zeigt, wer die Stilwahl der Befragten inspiriert. Außerdem bietet es eine Fallstudie.

„Luxusmode wird von Konsument:innen zurückerobert, die klüger, bewusster und weniger vom Hype begeistert sind. Die Marken, die die nächste Ära prägen werden, sind nicht unbedingt die lautesten, größten oder innovativsten, sondern diejenigen, die am besten zuhören – diejenigen, die Spektakel gegen Substanz und Status gegen Storytelling eintauschen. In einem Markt, der mit Gleichförmigkeit gesättigt ist, ist Authentizität der Schlüssel. Und anstatt den Preis die Relevanz diktieren zu lassen, sollten Marken klug sein und stattdessen auf Handwerkskunst und kulturelle Gewandtheit setzen“, so das Fazit.

Das vollständige Whitepaper ‚Luxury Redefined: Stop Selling the Dream. Start Fitting Into Reality‘ kann von der Highsnobiety-Website heruntergeladen werden.