KI in der Mode: H&Ms Chief Creative Officer über die Reise des digitalen Zwillings

Künstliche Intelligenz (KI) gestaltet die Modebranche rasant um. Während einige Unternehmen abwarten, gehen andere mutige Schritte nach vorn. Bei dem schwedischen Modekonzern H&M, einem der weltweit größten Modehändler, erforscht Chief Creative Officer Jörgen Andersson, wie KI die Kreativität unterstützen kann. Dies geschieht vor allem durch die Schaffung von digitalen Zwillingen.

In diesem Interview erklärt Andersson, wie die Reise begann, welche Herausforderungen und Chancen sie mit sich bringt und was die Zukunft bereithalten könnte.

Was war der Auslöser für die Idee der digitalen Zwillinge und wie wurde dieses Projekt realisiert?

Von Anfang an habe ich mich KI mit Faszination genähert. Das galt nicht nur für mich persönlich, sondern auch für uns als Unternehmen. Wir wollten sehen, wie sie sich mit allem, was wir tun, überschneidet.

Im kreativen Bereich waren wir der Meinung, dass wir verantwortungsvoll damit umgehen müssen. Schon früh haben wir uns entschieden, keine Avatare zu verwenden. Diese werden oft erstellt, indem Fragmente bestehender Merkmale entliehen werden, ohne die Schöpfer:innen zu entschädigen. Das ist, als würde man winzige Teile von Musik nehmen. Genug, um etwas Neues zu schaffen, aber nicht genug, damit die ursprünglichen Schöpferinnen bezahlt wird. Das geschah früher, vor Spotify, bis die Plattform sicherstellte, dass die Rechte der Musiker:innen respektiert wurden. Avatare kosten vielleicht nichts, aber umsonst ist nichts im Leben.

Wir verpflichten uns, die Integrität der Branche, der Models und die geistigen Eigentumsrechte der Kreativschaffenden zu schützen. Die digitalen Zwillinge gehören den Models und ihren Agenturen. Sie behalten das Eigentum und werden vergütet. Wir sind lediglich Käufer:innen, die daran interessiert sind, sowohl mit den realen als auch mit den digitalen Versionen zu arbeiten.

Der erste digitale Zwilling wurde in Schweden bei der Modelagentur MIKAs (Stockholm) erstellt. Wir sammelten die Daten eines ihrer Topmodels und erweckten ihren digitalen Zwilling zum Leben. Ihre Reaktion war: ‚Jesus, das bin ich, und doch nicht ich.‘ So stelle ich mir vor, müssen sich die Menschen gefühlt haben, als sie vor Jahrhunderten die erste Fotografie sahen. Etwas blitzte auf und plötzlich erschienen sie auf Papier. Fast wie Hexerei! Danach präsentierten wir die Idee den großen Modelagenturen in New York.

Was war die Motivation für das Projekt?

Erstens, weil die Nachfrage nach Inhalten durch E-Commerce und soziale Medien explodiert ist. Wo früher eine Handvoll Bilder ausreichte, sind heute endlose Variationen für Mobilgeräte erforderlich. Models für E-Commerce-Bilder um die Welt zu fliegen, die die Leute in Sekundenschnelle wegwischen, ist eine Verschwendung. Das gilt sowohl für den menschlichen Aufwand als auch für den CO2-Fußabdruck des Planeten.

Zweitens geht es bei diesem Projekt darum, die Beziehung zwischen Mensch und Maschine neu zu definieren. Für mich heißt es nicht Mensch gegen Maschine, sondern Mensch und Maschine. Stellen Sie sich KI als ein Werkzeug vor. Vergleichen Sie es mit einer Kamera: Eine Kamera entscheidet nicht, was oder wann sie aufnimmt. Die Fotograf:innen sind Personen mit der Vision, die die Aufnahme gestalten und den Auslöser drücken.

KI eröffnet neue Möglichkeiten für die Zukunft. Sie schafft neue Freiheiten und neue Arbeitsweisen, die bisher nicht möglich waren. Für Models bedeutet das, dass sie nun sowohl physisch als auch digital gebucht werden können. Während ein Model über den Laufsteg geht, kann ihr digitaler Zwilling gleichzeitig E-Commerce-Bilder oder Social-Media-Inhalte erstellen. Genauso wie Musiker:innen live auf der Bühne auftreten und gleichzeitig mit Streaming Geld verdienen.

Wie sieht der kreative Prozess bei H&M aus? Ersetzt KI den kreativen Prozess?

Hat KI Konsequenzen für uns? Absolut. Schafft sie Kreative ab? Im Gegenteil.

Um mit KI zu arbeiten, braucht man immer noch dasselbe Kreativteam: Stylist:innen, Haar- und Make-up-Artists, Fotograf:innen. Der Prozess unterscheidet sich nicht wesentlich von einem traditionellen Shooting. Normalerweise würde man einem Model sagen: ‚Lächle ein bisschen mehr‘ oder ‚Mach das Haar voluminöser‘. Jetzt gibt man diese Anweisungen stattdessen den KI-Künstler:innen.

Für mich ist der Schlüssel die Kontrolle. Hier leitet menschliche Kreativität die Maschine. Meiner Meinung nach wird KI den Menschen niemals ersetzen. Die Maschine mag produktiver sein, aber wir werden immer kreativer sein. Für mich ist diese Kombination eine himmlische Verbindung.

Nun zum Ergebnis. Wie haben die Leute reagiert? Fanden Sie es innovativ und aufregend oder beängstigend und zu neu?

Beides. Die internen Reaktionen und die der Verbraucher:innen waren ziemlich ähnlich. Einige fühlten sich inspiriert, während andere Angst hatten. Und das ist verständlich. Immer wenn sich die Technologie schnell entwickelt, ist es natürlich, zu fragen: 'Wo ist Platz für uns?'

Einige Verbraucher:innen hatten sogar das Gefühl, H&M würde Models und Fotograf:innen verschwinden lassen. Dabei war unser Ziel genau das Gegenteil: menschliche Kreativität hervorzuheben und zu zeigen, dass wir in eine neue Ära eintreten. Im Nachhinein waren die sozialen Medien wahrscheinlich nicht der richtige Ort, um diese Bilder zu veröffentlichen, da sie keinen Raum für Kontext boten. Es hat auch gezeigt, dass es unsere Aufgabe ist, den Menschen zu versichern, dass der Mensch die Kontrolle behält. Die Maschine führt nur aus, was wir von ihr verlangen.

Gleichzeitig hat diese Reise Neugier geweckt. Einige Fotograf:innen sagten, nachdem sie es ausprobiert hatten, es fühle sich an, als würde man eine neue Art von Kamera in die Hand nehmen. Vielleicht ist es ähnlich wie beim Übergang von der analogen zur digitalen Fotografie. Digitalkameras stießen anfangs auf Widerstand, aber heute sind sie genauso normal wie analoge.

Auch die Reaktionen der Models waren großartig. Eines sagte mir: ‚Jetzt kann ich in New York leben und trotzdem weltweit arbeiten, ohne reisen zu müssen.‘ Ein anderes sagte: ‚Ich dachte immer, ich müsste mich zwischen Muttersein und Modeln entscheiden, jetzt kann ich beides tun.‘

Gab es auf dem Weg noch andere Herausforderungen?

Neben den Reaktionen der Menschen gibt es auch die Unsicherheit, die mit künstlicher Intelligenz einhergeht. Bei KI haben wir ehrlich gesagt keine Ahnung, was passieren wird. Man muss selbstbewusst genug sein, um zu sagen: Ich weiß nicht, wohin es führen wird. Deshalb ist es wichtig, die Dinge Schritt für Schritt anzugehen. Unterwegs haben wir uns entschieden, Dinge, die wir geschaffen haben, zu verwerfen, weil sie einfach nicht gut genug waren.

Wird die Reise des digitalen Zwillings weitergehen?

Ja, absolut, aber mit Bedacht. Wir wollen nicht zu schnell vorgehen und riskieren, unnötige Ängste oder Widerstände hervorzurufen. Für mich ist das erst der Anfang. Das Projekt wird weitergehen, und weitere Unternehmen werden folgen. Allerdings könnte die Branche bei digitalen Zwillingen und Avataren gespalten sein.

Wir haben kürzlich einen faszinierenden Test mit einer schwedischen Universität durchgeführt. Wir zeigten einhundert Personen Bilder von echten Models, digitalen Zwillingen und Avataren. Die Avatare wurden schnell erkannt: Die Leute spüren, dass etwas nicht stimmt. Aber sie konnten nicht zwischen den echten Models und den digitalen Zwillingen unterscheiden. Und das liegt daran, dass ein digitaler Zwilling menschlich ist – nur eine digitale Version einer Person. Für mich zeigt das, warum dieser Weg so vielversprechend ist. Menschen verbinden sich mit anderen Menschen, mit den Unvollkommenheiten, die uns real machen.

Was steht also als nächstes an der KI-front bei H&M an?

Wichtig ist jetzt, die Technologie weiterzuentwickeln und gleichzeitig unsere Mitarbeiter:innen weiterzubilden. Es ist einfacher, jemandem mit einem tiefen Verständnis für Mode die nötigen technischen Fähigkeiten beizubringen, als Tech-Expert:innnen das Gefühl für Mode zu vermitteln. Deshalb konzentrieren wir uns darauf, unsere Teams umzugestalten und darauf vorzubereiten, KI als kreatives Werkzeug zu nutzen. Unsere Designer:innen verwenden bereits KI-Tools und für sie ist es, als würden sie ein Skizzenbuch mit unendlichen Möglichkeiten öffnen.

Wir richten auch ein KI-Studio in Stockholm ein, genau wie wir ein Fotostudio haben. Es wird Teil unserer Kapazitäten für die Inhaltsproduktion werden, sei es für Produktfotos von Schuhen, Wohnaccessoires oder E-Commerce-Bilder. Das KI-Tool wird einfach ein weiterer Teil des Prozesses sein.

Wo sehen Sie die größten Chancen für KI in der Zukunft der Mode?

KI hat das Potenzial, jeden Teil unserer Branche zu verändern. Wenn KI uns helfen kann, die Nachfrage besser vorherzusagen, werden wir die Überproduktion drastisch reduzieren. Das ist nicht nur gut für das Geschäft, sondern hat auch einen großen positiven Einfluss auf den Planeten. Das gilt auch für die Zuteilung: sicherzustellen, dass Kleidungsstücke in den richtigen Geschäften, zur richtigen Zeit, für die richtigen Kund:innen landen. Weniger Fehler dort bedeuten weniger Überbestände.

Und dann ist da noch das Kund:innenerlebnis. Wenn Sie heute online nach einem T-Shirt suchen, erhalten Sie vielleicht tausend oder mehr Treffer, aber Sie wollen nur das richtige T-Shirt für sich. KI ermöglicht eine Hyper-Personalisierung, bei der Ihre Version einer E-Commerce-Website völlig anders aussehen kann als meine.

Ein letzter Rat zu KI.

KI kann uns helfen, klügere Entscheidungen zu treffen. Indem wir die Maschine sich wiederholende Aufgaben übernehmen lassen, gewinnen wir Zeit, um unsere wahren Fähigkeiten zu schärfen und zu verbessern.

Der KI-Zug hat den Bahnhof verlassen, also bleiben Sie nicht auf dem Bahnsteig stehen. Steigen Sie ein und finden Sie heraus, wo Ihr Platz ist. Fragen Sie sich: 'Wie kann ich mit Hilfe von KI besser als kreative Person, Designer:in, Einkäufer:in oder Verkäufer:in werden?'

Bei H&M sagen wir, wir sind radikal neugierig, und das meinen wir auch so. Bleiben Sie neugierig, denn Neugier ist der Treibstoff der Kreativität.

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