Die Geduld mit der Luxusbranche schwindet

Die Geduld mit der Luxusbranche schwindet. Drei oder vielleicht sogar vier Kreativdirektor:innen stehen vor dem Abschied, während Online-Kritiker:innen ihre Urteile innerhalb weniger Tage fällen. Zudem kaufen Kund:innen lieber Vintage-Stücke, statt den vollen Preis für Neuware zu zahlen.

Der französische Luxusgüterkonzern LVMH verzeichnete im dritten Quartal einen Umsatzrückgang von fünf Prozent im Modesegment. Das zeigt deutlich, dass der Abschwung noch lange nicht überwunden ist. Im Zentrum dieser Sparte steht die französische Traditionsmarke Louis Vuitton. Vor allem beim Konkurrenten Kering stehen die Chief Executive Officers (CEOs) vor großen Aufgaben, weitere Wechsel bei Designer:innen und Führungskräften sind wahrscheinlich.

Das deutlichste Signal senden die Käufer:innen selbst. Mehrere Monatsgehälter für eine neue Handtasche auszugeben, ist für viele kaum noch zu rechtfertigen. Laut dem Resale-Bericht 2026 der US-amerikanischen Secondhand-Plattform The RealReal ist die Nachfrage nach Vintage-Mode dort seit 2020 um 432 Prozent gestiegen. Der Wiederverkaufsmarkt wachse zudem zwei- bis dreimal schneller als das Geschäft mit neuen Luxusgütern.

Dem Bericht zufolge prüfen 47 Prozent der Käufer:innen vor einem Neukauf den Wiederverkaufswert eines Artikels. Da The RealReal selbst Secondhand-Artikel vertreibt, stammen diese Zahlen von einem Unternehmen mit eigenem Interesse an diesem Trend. Dennoch zeigen die Daten, dass Konsument:innen heute den späteren Wert eines Stücks genau abwägen und nicht nur auf den aktuellen Preis achten.

Hinzu kommen die personellen Abgänge. Kering bestätigte am 9. Oktober, dass Kreativdirektor Anthony Vaccarello das französische Modehaus Saint Laurent nach zehn Jahren verlässt. Kurz darauf gab das US-amerikanische Modeunternehmen Calvin Klein bekannt, dass Kreativdirektorin Veronica Leoni die Linie Calvin Klein Collection zum Vertragsende verlässt. Kering verkündete zudem die Trennung von Kreativdirektor Seán McGirr beim britischen Modehaus McQueen nach drei Jahren. Keines der drei Häuser hat bisher eine Nachfolge benannt.

Balenciagas Dilemma um Kreativdirektor Pierpaolo Piccioli

Das französische Modehaus Balenciaga könnte der nächste Kandidat sein, falls sich die Gerüchte bewahrheiten. Berichten zufolge habe Kering-CEO Luca de Meo die sinkenden Umsätze in der Herrenmode nach dem Wechsel von Designer Demna zur italienischen Luxusmarke Gucci kritisiert, was Piccioli auf sich bezogen haben soll. Die britische Designerin Martine Rose wird bereits vielfach als Nachfolgerin gehandelt, bestätigt ist die Personalie jedoch nicht. Es bleibt abzuwarten, wie es bei den Kering-Häusern weitergeht, doch überraschen dürfte davon nichts mehr.

Diese Abgänge haben jedoch unterschiedliche Hintergründe. Calvin Klein gehört nicht zu Kering, und Leoni hatte ihre Position erst seit Mai 2024 inne. Wie das US-amerikanische Medienunternehmen Puck berichtet, lief der Vertrag von McGirr regulär aus. Zudem verkleinere de Meo den Konzern mit kompromisslosem Kurs, da fast alle Marken der Gruppe hinter den Erwartungen zurückblieben.

Kering bleibt hinter eigenen Ambitionen zurück

Die finanzielle Lage lässt sich kaum ignorieren, denn die Kering-Aktie hat seit Jahresbeginn 28 Prozent an Wert verloren. Bei Saint Laurent überstieg der Umsatz zu Spitzenzeiten drei Milliarden Euro, fiel 2025 jedoch auf 2,64 Milliarden Euro zurück. Dabei lohnt ein Blick zurück auf die einst ehrgeizigen Pläne des Konzerns. Auf dem Kapitalmarkttag im Juni 2022 wollte Kering den Umsatz von Saint Laurent mittelfristig bis 2026 auf fünf Milliarden Euro verdoppeln, was jedoch nicht gelang.

Die damalige Saint-Laurent-CEO Francesca Bellettini hatte seinerzeit erklärt, bei einem Stand von zwei Milliarden Euro sei ein Ziel von drei Milliarden Euro zu einfach. Analyst:innen interpretierten den Begriff „mittelfristig“ als einen Zeitraum von vier bis fünf Jahren. Als sich der Markt jedoch stark abkühlte, verlagerte das Modehaus seinen Fokus von reinen Volumenzielen auf eine Straffung des Filialnetzes und höhere Exklusivität. Diese Übergangsphase brachte auch Führungswechsel mit sich, an deren Ende der Abgang von Vaccarello steht. Bellettini ist inzwischen bei Gucci tätig.

Für McQueen schätzt das US-amerikanische Analysehaus Bernstein den Umsatz im Jahr 2025 auf weniger als 200 Millionen Euro. Das entspricht einem deutlichen Rückgang gegenüber dem Höchststand von 850 Millionen Euro in den Jahren 2022 und 2023. Dabei handelt es sich um Schätzungen, da Kering außer für Gucci keine Einzelumsätze seiner Marken ausweist. Einseitig ist das Bild dennoch nicht. Die US-amerikanische Modezeitschrift W Magazine merkte an, dass sich das Geschäft zu stark auf eine einzige beliebte Sneaker-Linie gestützt habe. Als Nachfolgerin für McGirr wird vielfach die Designerin Virginia Burlina gehandelt.

Stimmung rund um Designer:innen hat sich gedreht

Anonyme Accounts agieren heute schnell und sind oft frühzeitig informiert. Der ehemals anonyme Londoner Account BoringNotCom meldete den Abschied von Kreativdirektor Jonathan Anderson beim spanischen Luxusmodehaus Loewe bereits Monate vor der offiziellen Bestätigung. Zudem berichtete der Account als einer der ersten über den Wechsel von Piccioli zu Balenciaga.

Nach dem Ausscheiden von McGirr kommentierte der Account, McQueen habe das Vertrauen der Öffentlichkeit verloren und müsse nun ernsthafte Schadensbegrenzung betreiben. Das ist eine Meinung und kein Befund, zumal die Umsatzentwicklung ein gemischteres Bild zeigt. Es verdeutlicht aber die enorme Geschwindigkeit von Online-Urteilen. Marken wie Investor:innen verfolgen diese Kanäle genau, weshalb Designer:innen heute nur noch wenige Saisons statt mehrerer Jahre bleiben, um Ergebnisse zu liefern.

Auch am Wochenende kam es in der französischen Hauptstadt erneut zu Unruhen. Bereits eine Woche zuvor hatten landesweit rund 550.000 Menschen in Frankreich protestiert, darunter 110.000 in Paris. Bei den Protesten gegen hohe Lebenshaltungskosten und andere Missstände plünderten Randalierende diverse Geschäfte, von einer Luxusmarke bis hin zu einer Bäckerei. Laut Polizei seien die Plündernden erst spät am Tag gekommen, allein mit der Absicht zu stehlen.

Einen Tag zuvor gingen italienische Studierende unter anderem in Mailand zur Unterstützung der französischen Schüler:innen auf die Straße, wobei diese Märsche weitgehend friedlich verliefen. Die Unruhen erklären zwar nicht die Abgänge der Designer:innen, passen aber zur allgemeinen Konsumstimmung. Sie verdeutlichen die hohe Preissensibilität genau in jenem Moment, in dem Luxushäuser ihre Kund:innen zurückgewinnen wollen.

Kering veröffentlichte in der vergangenen Woche seine Ergebnisse für das dritte Quartal und meldete auf vergleichbarer Basis einen Umsatzrückgang von einem Prozent. Der Konzern hat bereits mehr als 100 Geschäfte geschlossen und will bis Jahresende insgesamt 126 Boutiquen aufgeben. Investor:innen achteten dabei gespannt auf jegliche Hinweise zu McQueen und Balenciaga. Danach stellt sich die weitaus schwierigere Frage, wer die offenen Posten besetzt und ob sich die neue Mode zu heutigen Preisen verkaufen lässt.

Chemena Kamali, Kreativdirektorin beim französischen Modehaus Chloé, gilt Berichten zufolge als Favoritin für die Nachfolge bei Saint Laurent. Die Ernennungen sind noch nicht offiziell, doch die Namen kursieren bereits in der Branche. Das Warten auf Neuigkeiten und die hohe Fluktuation bei den Kreativdirektor:innen gehören zu den dunklen Wolken über der Luxusindustrie. Denn alle Quartalsberichte zeigen letztlich, dass Erfolg nur an steigenden Umsätzen gemessen wird.