Die Bedeutung des Storytelling bei der Präsentation digitaler Kollektionen

"Es kommt die Zeit, in der wir Geschichten erzählen müssen. Mehr denn je", schrieb die Schriftstellerin und Moderedakteurin Sophie Fontanel im Juni. Diese Meinung teilen viele Marken und Kreativdirektoren teilen – das jedenfalls legen ihre Beiträge in sozialen Netzwerken und ihre Präsentationen während der virtuellen Modewochen nahe, wo alles noch erfunden werden muss. Wie die gesamte Branche, beschleunigte auch das Mode-Storytelling mit der Pandemie seine Evolution.

Das Kleidungsstück, das jetzt im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit steht, wird mit einem frischen, geradlinigen, ungeschliffenen Blick erzählt und verleiht den Kampagnen der vergangenen Jahre, die sich mehr auf die Haltung als auf das Produkt konzentrierten, plötzlich neues Leben. Heute, in der Masse der von Marken veröffentlichten digitalen Inhalte, holen neue Geschichten die Mode von ihrem Sockel zurück. Die Kleidung behält jedoch ihre Kraft der Verzauberung, sie bietet einen vermeintlich zugänglicheren Traum, in dem Bescheidenheit verführerisch wird. Um die Sache zu verdeutlichen, folgen hier vier sehr zeitgenössische Arten, Kleidung zu präsentieren und der Mode eine geschmackvolle Erzählweise zu bieten, aus der sie ihre Erneuerung schöpft.

Die Abwesenheit von Models: Hanifa und Balenciaga

Eine der naheliegendsten Möglichkeiten, wenn man daran denkt, das Kleidungsstück vorzustellen, ist, sich allein daran zu halten, ohne Schaufensterpuppe, ohne etwas anderes als den Stoff und die Nähte, die es ausmachen. Dieser radikal anmutende Schritt ist nicht ohne Emotionen oder Menschlichkeit.

Hanifa, eine feminine und inklusive Marke, die 2012 von Anifa Mvuemba ins Leben gerufen wurde, nutzte 3D-Technologie, um eine Kollektion zu enthüllen, in der sich bewegende Körper wie "ausradiert" zu sein schienen. Das Ergebnis ist verwirrend. Ein weißer Look schreitet voran, der Stretch-Baumwollrock verbindet sich mit dem sinnlichen Ansatz, aber die Silhouette hat keine Brüste, keine Glieder, keinen Kopf. Das Auge stellt sich den Körper mehr vor als es ihn sieht. Das Projekt fand im Rahmen eines virtuellen Defilees statt, bei der die Pink Label Congo-Kollektion enthüllt wurde. Diese wurde am Freitag, dem 22. Mai 2020, live auf Instagram übertragen – "ein Riesenerfolg" laut der Zeitschrift Nylon.

Mit einem etwas humorvollen Touch hat sich das Pariser Modehaus Balenciaga die Idee von Silhouetten ohne Modell zu Eigen gemacht. In demselben subversiven Ton, der heute seine Identität ausmacht, veröffentlichte Balenciaga auf seinem Instagram-Profil das Foto zweier Looks, Hand in Hand, die Körper wie ohnmächtig unter der Kleidung. Doch mehr noch als der Trench oder das Top, ist es vor allem die Kreativität, die hier in Erinnerung bleibt.

2. Der Akt des Anziehens: Sunnei, Duckie Brown und Y / Projekt

Es gibt diese sehr einfache, aber sehr clevere Art und Weise, wie bestimmte Marken ihre Kollektion präsentieren: den Akt des Ankleidens zu filmen. So hat die italienische Marke Sunnei auf ihrem Instagram-Account die Kamera vor den Modellen positioniert, während sie ein Kleidungsstück nach dem anderen und Accessoires aus der Kollektion anziehen. Vor einem Hintergrund mit weißem Dekor ziehen sich junge Mädchen und junge Männer ein T-Shirt, eine Hose und ein Kleid an, knöpfen ein Hemd zu und ziehen dann ihre Schuhe an. Das Video fällt ins Auge – das Auge ist fasziniert von dem, was wie eine Backstage-Vorschau wirkt.

Die Bilder von Sunnei erinnern an das SS20-Lookbook der englischen Marke Duckie Brown, das die gleiche Art der Darstellung übernahm, und ihr einen Hauch von Humor und Eleganz verlieh. Die Designer Steven Cox und Daniel Silver interessieren sich schon seit langem für die Geschlechterfrage, und so ist es nur natürlich, dass einer von ihnen, Steven Cox, als Vorbild für alle Looks des Labels dient, indem er weibliche und männliche Stücke in gleicher Weise würdigte.

Um den "transformierbaren" Stücken seiner Kollektion mit dem Namen "Evergreen" besser gerecht zu werden, hat Y/Project in jüngster Zeit den minimalistischen Ansatz gewählt und den stilistischen Kurs ein wenig weiter getrieben. Das Video, das im Rahmen der Pariser Frühjahr/Sommer 2021 Modewoche für Männer präsentiert wird, ist als Tutorial gedacht: In einem Triptychon – einem dreiteiligen Bild – stehen drei Models, die angekleidet erscheinen, bevor Stylisten das Outfit modifizieren, um ihnen eine neue Garderobe zu schenken.

3. Der kreative Prozess: Marine Serre, Loewe, Dior

Eine zeitgemäße Art, Kleidung zu präsentieren, ist den Entstehungsprozess zu offenbaren. Über ihre YouTube-Kanäle oder ihre sozialen Netzwerke haben die Designer Marine Serre, Loewe und Dior ihren Arbeitsprozess mit der Welt geteilt. Warum? Weil das Zeigen und Erklären der Fertigungsphasen auch ein Beweis für Geschicklichkeit ist und dem Betrachter einen guten Grund gibt, in ein Kleidungsstück zu investieren. Es ist auch eine Gelegenheit, eine unmittelbare Verbindung zwischen dem Verbraucher und dem Bekleidungshersteller zu schaffen, indem der Raum zwischen ihnen aufgelöst wird. Der Ansatz schließt sich natürlich der Idee der Transparenz an, die heute in der Mode wie in der Lebensmittelindustrie herrscht, man spricht dann von "Storyproving" - ein Konzept, das bereits seit einigen Jahren existiert.

Wir können in diesen kurzen Videos auch eine Möglichkeit sehen, den Wert der Kleidung wiederherzustellen und gleichzeitig den Käufer zu bestärken. Indem sie filmen, was im Vorfeld geschieht, zeigen die Marken die geleistete Arbeit. Das geschaffene Werk, das jedes Mal am Ende der Filmsequenz enthüllt wird, verdient einen gewissen Respekt von Seiten derer, die es kaufen.

4. Das Wort: JW Anderson und Yuima Nakazato

Wir kommen hier auf die Besonderheit des menschlichen Wesens zurück: das "Sprechen". Das Geschichtenerzählen verbirgt sich nicht mehr hinter polierten Bildern oder übermäßig raffinierten Inszenierungen; es wird frontal und kommt ohne Kunstgriffe aus, bedient sich nur seinem primitivsten Ausdrucksmittel, das der Stimme. Die Sprache wird hier für die Kraft ihres unmittelbaren Ausdrucks benutzt, und das Kleidungsstück wird mehr erzählt als gezeigt.

Am 2. Juli präsentierte JW Anderson, der irische Designer der gleichnamigen Marke, hinter seinem Schreibtisch sitzend, seine SS21-Kollektion für Männer und Resort 2021 für Frauen mit seinen Worten, seinem Standpunkt und seiner kreativen Sensibilität. Sein Monolog basierte auf einer Mappe mit Zeichnungen und Materialproben. Die Rede fand als ein professionelles Treffen zwischen Fachleuten statt, eine Art Videokonferenz ohne viel Aufhebens und für alle zugänglich.

Ein weiteres Beispiel: die Haute-Couture-Präsentation AW20-21 der japanischen Marke Yuima Nakazato. Im Rahmen der Online-Modewoche hat das Haus seine Geschichte um ein Gespräch zwischen dem Designer und seinem Kunden aufgebaut. Das Projekt mit dem Namen "Alternative Project Face to Face" zielte darauf ab, 25 Kunden anzubieten, ein weißes Hemd aus ihrer Garderobe zu überarbeiten. Durch diese gefilmten Interviews setzte Yuima Nakazato die Zähler auf Null zurück und gab der Haute Couture ihre ursprüngliche Rolle zurück: maßgeschneiderte Kleidung zu entwerfen, ganz individuell.

Dieser übersetzte Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.fr.

Bild: Y/Projekt SS2021, von der Presseagentur übermittelte Bilder. Video-Quelle: Y/Projekt Youtube