Der Aufstieg des Celebrity-Designers

Die Einführung eines neuen Luxushauses von Rihanna durch LVMH ist der Höhepunkt eines neuen Trends: der Celebrity-Kreativdirektor. Anstatt Prominente als Markenbotschafter oder zur Mitgestaltung einer einzelnen Kollektion einzuladen, gehen Modeunternehmen nun langfristige Partnerschaften mit ihnen ein und ernennen sie zum Chefdesigner: "Creative Partner", "Creative Director", "Creative Consultant" und "Head of Imagination". Während ihr genauer Arbeitsumfang vage bleibt, hat der Trend Superstars sicherlich dazu inspiriert, ihre eigenen Labels zu lancieren, oft mit der Unterstützung eines großen Unternehmens.

Berühmtheiten werden Modedesigner: Ein anhaltender Trend

Rihannas Karriere als Designerin begann bei Puma. Im Dezember 2014 ernannte die Sportbekleidungsmarke die Sängerin inmitten eines Rebranding-Prozesses zum Creative Director of Womenswear. Die Strategie zahlte sich aus: Ihre ersten Marken-Sneaker mit Puma waren in nur 35 Minuten ausverkauft. Sie trug auch dazu bei, den Umsatz mit Freizeitkleidung für Frauen zu steigern, der mittlerweile ein Drittel des Geschäfts von Puma ausmacht. Eine Beautymarke (Fenty Beauty) und eine Dessousmarke (Savage x Puma) später, hat Rihannas glückliches Händchen den französischen Luxuskonzern LVMH veranlasst, sein erstes Modehaus seit Christian Lacroix 1987 selbst zu gründen und mutmaßlich 60 Millionen Euro in das neue Haus zu investieren.

Zwei Jahre nachdem Puma seine Zusammenarbeit mit Rihanna angekündigt hatte, war es für Beyoncé an der Zeit, einen ähnlichen Schritt zu unternehmen. In Zusammenarbeit mit Topshop (Arcadia Group) gründete sie das Sportlabel Ivy Park. Nachdem Arcadias Vorsitzender Sir Philip Green 2018 von einer Reihe von Anschuldigungen wegen sexuellen Missbrauchs und rassistischer Äußerungen betroffen war, verließ die Sängerin das sinkende Schiff. Sie kaufte ihren Anteil an dem Unternehmen von Arcadia zurück und fand mit Adidas einen neuen Partner, der sich mehr als glücklich schätzen kann, nicht nur ihr Label neu aufzulegen, sondern Beyoncé auch als “kreativen Partner" für Schuhe und Bekleidung zu gewinnen.

Apropos Adidas, das deutsche Sportbekleidungsunternehmen ist Kanye Wests Partner seiner Yeezy-Modelinie, die 2015 ins Leben gerufen wurde, nachdem sich der Rapper von Nike getrennt hatte. Das Unternehmen weigerte sich, ihm Lizenzgebühren für die Sneaker-Designs zu zahlen, an deren Entwicklung er seit 2010 beteiligt war. Bevor er mit Nike zusammenarbeitete, lancierte West 2009 mit Louis Vuitton drei Sneaker-Modelle; im selben Jahr scheiterte er an der Einführung einer Bekleidungslinie namens Pastelle.

Eine weitere Prominente, die den Athletik-Trend nutzt, ist die Schauspielerin Kate Hudson, deren Marke Fabletics in den USA ehrgeizige Expansionspläne hat. Fabletics wurde 2013 in Zusammenarbeit mit der Techstyle Fashion Group, dem gleichen Unternehmen, das auch die Dessous-Linie Savage x Fenty von Rihanna herstellt, gegründet und bietet hochwertige Sportbekleidung an, von der jeden Monat neue Artikel erscheinen. Mit einem Jahresumsatz von über 300 Millionen US-Dollar will Fabletics seine Präsenz im Einzelhandel bis Ende 2019 auf 100 Filialen vervierfachen, wie Forbes berichtet.

Man kann wohl sagen, dass das ehemalige Spice Girl Victoria Beckham den Weg für Rihanna, Beyoncé und Kanye ebnete. Beckham gründete ihr Label 2008, sechs Jahre nachdem sie ihre Musikkarriere aufgegeben hatte. Heute wird ihr gleichnamiges Label in über 400 Geschäften in 50 Ländern mit Niederlassungen in London und New York verkauft. Eine begleitende Beauty-Marke ist in Arbeit. Das Unternehmen erhielt 2017 von der Private-Equity-Firma NEO Investment Partners eine Finanzspritze von 30 Millionen Pfund (34,4 Millionen Euro).

Doch der Trend ist nicht auf den Bereich der Mode beschränkt. Es ist auch durchaus üblich, dass Technologieunternehmen Prominente für kreative Rollen gewinnen: Lady Gaga diente einst als Creative Director von Polaroid und Alicia Keys wurde 2013 zum Creative Director bei Blackberry ernannt. Musiker Will.i.am wurde zwei Jahre zuvor “Director of Creative Innovation” bei Intel. Justin Timberlake wurde 2013 als Creative Director der Biermarke Bud Light Platinum berufen, während das Kosmetiklabel Elizabeth Arden die Schauspielerin Reese Witherspoon 2017 zu ihrem "Storyteller-in-Chief" machte.

Warum muss es gleich Kreativdirektor sein?

Warum genügt es nicht mehr, eine Berühmtheit als Markenbotschafter zu haben? Die Antwort lautet: Social Media. Dank Facebook, Instagram und Twitter können die Fans ihren Idolen viel genauer folgen, was die Wirkung einer einzigen Werbekampagne abschwächt.

Darüber hinaus lohnt es sich für Prominenten zu Kreativdirektoren werden: Der Besitz einer Marke oder der Aufbau einer langfristigen Partnerschaft mit einem Unternehmen stellt eine zusätzliche Einkommensquelle und Sichtbarkeit für die Prominenz dar, zu einer Zeit, in der die meisten Konsumenten keine Schallplatten oder DVDs mehr kaufen.

Bilder: Savage x Fenty Facebook, courtesy of Fabletics, Victoria Beckham Facebook, Ivy Park Facebook, courtesy of Intel by Bob Riha, Jr.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ