Catwalk für Alle: Markiert 2017 das Ende des Prinzips Prêt-à-porter?

Modewochen waren bislang weltweit äußerst elitäre Veranstaltungen, die lediglich einem ausgewählten Fachpublikum aus Einkäufern und Journalisten vorbehalten waren. Designer und Labels zeigten zu den saisonal stattfindenden Events ihre jeweiligen Musterkollektionen für die übernächste Saison und gaben so exklusiv Einblick in die Trends der Zukunft.

Zum Konzept der Modenschauen zählte bislang auch die strikte Trennung von Herren- und Damenmode, da hierfür bei den entsprechenden Einzelhändlern unterschiedliche Einkäufer zuständig waren. Mit dem seit geraumer Zeit voranschreitenden Untergang des stationären Modehandels wird nun jedoch zunehmend das althergebrachte Präsentations-Konzept hinterfragt. Hinter den Kulissen, bei den Unternehmen und Organisatoren der Modewochen, sind bereits Prozesse im Gange, die das bisherige System ins Wanken bringen könnten. Einige Branchenvertreter sprechen sogar bereits von einer Revolution.

Bereits im vergangenen Jahr sorgte der Kreativchef des britischen Labels Burberry für Aufruhrt, als er im Frühjahr ankündigte, künftig Frauen- und Männermode in einer einzigen Show präsentieren zu wollen. Außerdem soll die Kollektionspräsentation nicht mehr ein halbes Jahr vor Verkaufsstart erfolgen, sondern „ready to buy“ sein.

Nicht mehr Einkäufer und Modejournalisten stehen so im Fokus der Kommunikation sondern die Endverbraucher und deren direkte Vorbilder wie Blogger oder Youtube-Stars.

Auch Berliner Modewoche öffnet sich für Endverbraucher

Ein Konzept, das diesen Schritt in Deutschland bereits vollzogen hat, ist die ehemalige Leitmesse Bread & Butter, die nach ihrem Aus von dem Online-Modeanbieter Zalando als Publikums-Event reaktiviert wurde und im September 2016 in den Hallen der Berliner Arena stattfand. Hier präsentierten sich Marken gemeinsam mit Popstars, es mischte sich aktuelle, direkt kaufbare Mode mit Shows, Konzerten und Autogrammstunden US-amerikanischer Rap-Stars. Ein laut Zalando durchaus erfolgreiches Konzept, das in diesem Jahr fortgeführt und weiter ausgebaut werden soll.

Das Prinzip „see now buy now", also die sofortige Verfügbarkeit der auf dem Laufsteg gezeigten Mode, markiert die Umwandlung der Trendvorschau zum Verkaufsevent. Bereits vollzogen hat diesen diesen Wechsel längst nicht nur die Bread & Butter, sondern auch internationale Marken wie Burberry, Tommy Hilfiger oder Tom Ford. Andere Branchenvertreter wie Gucci, Bottega Veneta, Dsquared2, Kenzo, Paul Smith oder Calvin Klein haben immerhin bereits die Trennung zwischen Männer- und Frauenschauen aufgehoben und gehen mit Unisex-Shows an den Start.

Die Berliner Modewoche, die vom 17. bis 19. Januar stattfinden wird, bleibt zwar im Großen und Ganzen im bisherigen Modus, aber auch hier öffnen sich die Organisatoren langsam einem breiteren, öffentlichen Publikum. Selbst die bislang als besonders elitär geltende Mercedes-Benz Fashion Week, das zentrale Laufsteg-Event der Modewoche, erweiterst sein Konzept um eine Endkonsumenten-Aktivierung.

Ein neues Retailkonzept namens „The Shop“ soll vom 17. bis 20. Januar direkt am Show Venue umgesetzt werden und aktuelle Kollektionen der beteiligten Designer zum Kauf anbieten. Auch andere Fashion Week Formate überlegen derzeit, wie Endkonsumenten direkt angesprochen werden können.

Geht diese Entwicklung mit unverminderter Geschwindigkeit weiter, könnte 2017 als Jahr des Umbruchs in die Modebranche eingehen. Die Einen sprechen dabei von der Demokratisierung des Modegeschäfts, für andere bedeutet die Abwicklung des Einkäufer-Modells hingegen das Ende des kuratierten Fashion-Businesses.

Foto: Bread & Butter/Adidas/Zalando