Zwischen Gegenwind und Aufbruch: Was die Düsseldorf Fashion Days über den Zustand der Branche verraten
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Parallel zu den Düsseldorf Fashion Days drehte sich auf der Rheinkirmes das Riesenrad. Ein passenderes Bild hätte sich für diese Ordertage kaum finden lassen: Mal geht es steil bergauf, kurz darauf wieder nach unten. Wer sich darauf einlässt, hat vielleicht sogar Spaß. Wer versucht, jede Bewegung zu kontrollieren, dem wird dagegen schnell flau im Magen.
Eine ähnliche Ambivalenz prägte auch die Stimmung in Düsseldorf. Wer durch die Showrooms, Agenturen oder über die Messeformate wie Supreme oder Two Days lief, begegnete zunächst einer fast gelösten Atmosphäre. Wer allerdings etwas länger blieb und hinter die ersten Höflichkeiten hörte, merkte schnell: Die gute Stimmung war kein Zeichen dafür, dass die Herausforderungen kleiner geworden wären. Sie war vielmehr Ausdruck einer Branche, die gelernt hat, mit ihnen umzugehen.
Niemand ignorierte sinkende Frequenzen, vorsichtigere Orders, enger kalkulierte Budgets oder ein Konsumklima, das seit Monaten kaum Impulse liefert. Auffällig war vielmehr, dass sich die Gespräche nicht länger darum drehten, ob die Situation schwierig ist. Darüber herrscht längst Einigkeit. Stattdessen ging es erstaunlich oft um die Frage, wie Unternehmen darauf reagieren. Zwischen Terminen und kurzen Smalltalk-Runden wurde immer wieder deutlich, dass viele schlicht müde geworden sind von der permanenten Krisenerzählung. Sie verschwindet dadurch nicht. Aber sie bestimmt auch nicht mehr jede Unterhaltung.
Mehr Gestaltungswille als Galgenhumor
Diese Veränderung ließ sich in vielen Gesprächen beobachten. Der Blick richtete sich konsequent nach vorn. Nicht aus Trotz, sondern aus der Überzeugung heraus, dass Stillstand momentan die riskantere Strategie wäre.
Dieses Selbstverständnis beschreibt auch Dieter Holzer, CEO des Hamburger Modeanbieters Closed. Er sei mit einem guten Gefühl nach Düsseldorf gekommen. Nicht, weil sich die Rahmenbedingungen plötzlich verbessert hätten, sondern weil das Unternehmen von seiner Kollektion überzeugt sei. „Wir haben natürlich an den Kollektionen gearbeitet und uns darauf gefreut, sie dem Markt zu präsentieren. Es waren sehr gute Tage, um in einen intensiven Austausch mit unseren Partner:innen zu gehen. Das hat auch sehr gut geklappt. Ich finde, es sind sehr wertvolle Tage für uns hier in Düsseldorf.“
Gerade dieser persönliche Austausch gewinnt für Holzer an Bedeutung. Die Fashion Days seien längst mehr als eine reine Orderplattform. Sie seien ein Ort geworden, an dem Händler:innen und Marken miteinander sprechen, Erfahrungen teilen und Orientierung finden.
Auch die Resonanz bewertet er positiv. „Ich würde sagen, die Frequenz war gut. Ich kann jetzt nicht für Düsseldorf insgesamt sprechen, aber wir sind wirklich sehr zufrieden.“ Viel entscheidender sei ohnehin etwas anderes: „Die Stimmung ist positiv und zuversichtlich. Alle arbeiten an den Themen, die sie für sich identifiziert haben, um noch mehr aus der bestehenden Frequenz herauszuholen.“
Eine ähnliche Denkweise begegnete einem auch an anderer Stelle. Die deutsche Womenswear-Marke Rich & Royal feierte während der Fashion Days sein 20-jähriges Bestehen. Natürlich wurde über die wirtschaftliche Lage gesprochen. Ebenso selbstverständlich ging es aber um Chancen. Managing Director Denis Stupp brachte diese Perspektive mit einem Satz auf den Punkt, der sinnbildlich für viele Gespräche dieser Tage stehen könnte: „Da, wo viele graues Wetter sehen, sehe ich ganz schön viele Regenbogen.“ Dieser Satz bleibt hängen, weil er die Realität nicht leugnet. Er entscheidet sich lediglich für einen anderen Blickwinkel.
Auch die deutsche Damenmode-Marke Riani setzte in dieser Saison bewusst auf Begegnung statt große Inszenierung. Statt auf dem bekannten Cruise Ship lud die Marke erstmals ins „Casa Riani“ am Düsseldorfer Lido. Sommerliche Atmosphäre, italienische Swing-Musik sowie Food & Drinks schufen den Rahmen für Gespräche, die sich nicht nur um Kollektionen drehten. Weniger Spektakel, mehr Austausch. Auch das passte erstaunlich gut zu diesen Fashion Days.
Der Handel sucht wieder Gründe für eine Order
Mindestens genauso spannend wie die Stimmung war die Frage, welche Produkte Händler:innen derzeit tatsächlich überzeugen. Überraschend oft fiel dabei das Wort „besonders“. Nicht extravagant. Nicht laut um jeden Preis. Sondern besonders genug, um auf der Fläche einen Unterschied zu machen.
Genau diese Balance beschreibt Natalie Franssen, Head of Sales bei der Premiumlinie Daydream des Jeansspezialisten Mac. „Die Menschen suchen das Besondere. Das ist eine große Aufgabe: besonders und anders als alle anderen zu sein, aber eben nicht zu besonders, weil es dann nicht mehr tragbar wird oder den Kund:innenkreis zu stark einschränkt. Genau diese Balance ist uns in den vergangenen Saisons gelungen. Deshalb waren wir zuletzt auch so erfolgreich.“
Bemerkenswert ist, dass sich diese Beobachtung durch viele Gespräche zog. Auch Marc Freyberg, Geschäftsführer Vertrieb & Marketing bei der Herforder Marke Brax, sieht eine klare Verschiebung im Kaufverhalten. Während klassische Programme vielerorts an Zugkraft verloren hätten, funktionierten mutigere Kollektionen deutlich besser. „Klassische Ware ist zuletzt schlecht gelaufen. Alles, was etwas mutiger, moderner oder neuer war, ist durch die Decke gegangen. Es darf ruhig wieder etwas lauter werden.“
Dass Händler:innen heute häufiger bereit sind, neue Impulse zu setzen, überrascht ihn deshalb nicht. Standardsortimente hätten vielerorts ihre Grenzen gezeigt. Wer Aufmerksamkeit auf der Fläche erzeugen wolle, müsse den Kund:innen heute wieder einen echten Anlass geben, ein Geschäft zu betreten.
Die Zahlen scheinen ihm recht zu geben. Lala Berlin liegt aktuell mehr als 40 Prozent über Plan und konnte rund 60 Neukund:innen gewinnen.
Noch deutlicher formulierte es Matthias Eckert, Managing Director der S.Oliver Group. Mit einem breiten, zufriedenen Lächeln sagte er: „Wir wurden sehr belohnt für unsere Arbeit.“ Ein kurzer Satz, der in diesen Tagen fast mehr Gewicht hatte als jede Wachstumszahl. Er machte deutlich, dass Erfolg auch unter schwierigen Marktbedingungen möglich bleibt. Nicht selbstverständlich. Aber erreichbar.
Noch direkter formuliert es Florian Wortmann, Chief Commercial Officer des Herforder Bekleidungsanbieters Bugatti. „Wir sind sehr happy. Wir haben richtig gute Gespräche. Die Zeit des Erklärens und Beweisens ist vorbei. Wir haben die Performance geliefert. Jetzt geht es wirklich nur noch um Wachstum und Brand Visibility.“
Besonders im Bereich Womenswear entwickle sich die Marke dynamisch. Gleichzeitig sei es gelungen, auch den traditionell eher skeptischen deutschen Fachhandel mit konsequenter Markenführung und Pop-up-Konzepten zu überzeugen.
Gerade dieser Gedanke tauchte in Düsseldorf immer wieder auf. Der Handel ordert selektiver als noch vor einigen Jahren. Gleichzeitig sucht er wieder nach Kollektionen, die einen echten Mehrwert bieten. Neue Marken können dabei genauso überzeugen wie etablierte Labels, wenn sie eine glaubwürdige Geschichte erzählen und dem Handel Argumente für die Fläche liefern.
Das bestätigt auch die Modeagentur Wolfgang Reichert. Mit Marken wie The Shirt Project stoße man auf großes Interesse. Händler:innen seien durchaus bereit, neue Impulse aufzunehmen, sofern sie einen nachvollziehbaren Mehrwert bieten. Gleichzeitig werde dort aber auch offen ausgesprochen, was viele nur zwischen den Zeilen formulieren: Angst mag verständlich sein. Als unternehmerischer Kompass taugt sie jedoch selten.
Mehr als eine Frage der Frequenz
Wie viele Besucher:innen waren tatsächlich in Düsseldorf? Es ist vermutlich die Frage, die nach jeder Messe als Erstes gestellt wird. Und gleichzeitig diejenige, die sich am schwersten beantworten lässt.
Das Bild war zu unterschiedlich. Manche Showrooms berichteten von eng getakteten Kalendern und kaum einer freien Minute. Andere hätten sich an einzelnen Tagen mehr Laufkundschaft gewünscht. Auch auf der Supreme wechselten Stoßzeiten mit ruhigeren Phasen, während auf der Two Days zwar Bewegung herrschte, aber längst nicht alle Besucher:innen automatisch zu einer Order führten.
Frequenz allein ist kein verlässlicher Gradmesser mehr. Entscheidend ist, wer kommt, mit welcher Vorbereitung und mit welcher Kaufabsicht. Die Zeit spontaner Orders scheint vielerorts vorbei. Dafür werden Gespräche konkreter, Entscheidungen bewusster und Sortimente selektiver zusammengestellt.
Auffällig war außerdem, dass Erfolg inzwischen fast hinter vorgehaltener Hand ausgesprochen wird. Aussagen wie „Wir können uns wirklich nicht beschweren“ oder „Wir sind sehr zufrieden“ wirkten beinahe vorsichtig formuliert. Nicht aus falscher Bescheidenheit, sondern weil wirtschaftliche Leichtigkeit in der Branche längst keine Selbstverständlichkeit mehr ist.
Die Branche hat kein Erkenntnisproblem
Genau daraus ergab sich ein weiterer Gedanke, der während der Fashion Days immer wieder durchklang: Die Herausforderungen kennt inzwischen jeder. Kaufzurückhaltung, steigende Kosten, geopolitische Unsicherheiten oder ein verändertes Konsumverhalten überraschen niemanden mehr. Neu war dagegen eine andere Beobachtung: Immer häufiger wurde darüber gesprochen, dass die eigentliche Herausforderung längst nicht mehr darin besteht, den Markt zu verstehen, sondern Konsequenzen aus diesem Wissen zu ziehen. Die Branche hat demnach kein Erkenntnisproblem mehr. Sie hat ein Umsetzungsproblem.
Dieser Satz fiel zwar nicht wörtlich in jedem Gespräch, beschrieb aber erstaunlich treffend die Stimmung. Viele wissen sehr genau, was sich verändert hat. Gleichzeitig fällt es schwer, Routinen loszulassen, die über Jahre funktioniert haben. Das gilt für Sortimente genauso wie für Markenführung, Vertrieb oder Kommunikation.
Dass Veränderung häufig mit einem Perspektivwechsel beginnt, zeigte sich nicht nur in den Showrooms. Auch auf der Fashion Net Party der Düsseldorf Fashion Days rückten die Gastgeberinnen Andrea Greuner, Geschäftsführerin der Interessengemeinschaft Königsallee und des Branchennetzwerks Fashion Net Düsseldorf, sowie Ulrike Kähler, Managing Director des Two-Days-Veranstalters Igedo Exhibitions, genau diesen Gedanken in den Mittelpunkt. Ihr Appell: Netzwerke nicht als geschlossene Kreise verstehen, sondern bewusst erweitern. Nicht immer dieselben Gespräche mit denselben Menschen führen. Sondern neugierig bleiben, andere Blickwinkel zulassen und Gemeinsamkeiten entdecken, wo zunächst vor allem Unterschiede sichtbar scheinen.
Wer sich ausschließlich innerhalb der vertrauten Business-Bubble bewegt, bekommt häufig vor allem das bestätigt, was er ohnehin schon weiß. Wer den Kreis bewusst größer zieht, entdeckt dagegen nicht nur neue Geschäftspartner:innen, sondern oft auch neue Denkweisen. Gerade in einer Branche, die sich permanent neu erfinden muss, kann dieser Perspektivwechsel wertvoller sein als die hundertste Bestätigung der eigenen Meinung.
Handlungsfähigkeit statt Hoffnung
Marc Freyberg von Brax formulierte einen Gedanken, der weit über sein eigenes Unternehmen hinausreicht: „Seit Corona kann mich eigentlich kaum noch etwas erschrecken. Es gibt Menschen, die sprechen von Multikrisen, Stapelkrisen oder Dauerkrisen. Vielleicht ist Krise inzwischen der Normalzustand. Deshalb müssen wir das Wort eigentlich gar nicht mehr benutzen. Es ist eben so. Wir müssen uns den Herausforderungen stellen und einfach alle das Brötchen ein bisschen kleiner backen.“
Die Fashion Days haben keine heile Welt inszeniert. Das wäre auch unglaubwürdig gewesen. Sie haben aber gezeigt, dass zwischen Krisenrhetorik und Zweckoptimismus erstaunlich viel Platz liegt. Platz für gute Produkte. Für neue Ideen. Für ehrliche Gespräche. Und für Unternehmen, die verstanden haben, dass sich Unsicherheit zwar selten kontrollieren lässt, die eigene Reaktion darauf aber sehr wohl.
Die wichtigste Währung dieser Branche scheint deshalb heute weder Zuversicht noch Mut zu sein. Sondern Handlungsfähigkeit.