Evening Dresses: Wie geht es der Anlassmode?

Mit den MTV Awards und der Met Gala ist der rote Teppich zurückgekehrt. Nach einer langen pandemiebedingten Durststrecke sind Abendroben, Glamour und Events endlich wieder da. Das Abendmodesegment musste in den vergangenen anderthalb Jahren zahlreiche Federn (und Pailletten) lassen. Da es so gut wie keine Anlässe mehr gab, Smokings, Cocktailkleider und High Heels zu tragen, brachen die Umsätze der Branche im vergangenen Jahr ein. Doch sie erholt sich langsam.

Anfang September fand in in der italienischen Stadt Salerno die Evening Dresses Show (EDShow) statt. Sie konzentrierte sich auf Abendmode für Damen, Herren und Kinder und wird von den Nachwuchswettbewerbs Italian Fashion Talent Awards (IFTA) mit der Unterstützung der italienischen Handelsagentur Italian Trade Agency organisiert. Als Veranstaltungsort diente die pittoresk gelegene Zaha-Hadid-Maritime-Station, vor der Kulisse der italienischen Amalfiküste. An der Veranstaltung nahmen Unternehmen aus den acht süditalienischen Regionen Abruzzen, Basilicata, Kalabrien, Kampanien, Molise, Apulien, Sardinien und Sizilien teil, die nach Salerno kamen, um ihre Frühjahr/Sommer-Kollektionen auf der dritten Ausgabe der EDShow zu präsentieren, die unter dem Motto “Come back to life!” stand. FashionUnited sprach auf diesem Event mit Einkäufern und Ausstellern über die Zukunft des Segments.

Anlassmode hat eine schwere Zeit hinter sich

Maurizio Vessa von IFTA freut sich, dass die dritte Ausgabe der Messe wieder analog stattfinden konnte, nachdem die zweite nur digital abgehalten wurde: „Menschen im wirklichen Leben zu treffen ist etwas ganz anderes. Digital kann das nicht ersetzen. Vor allem, wenn es um Abendmode geht, die für Veranstaltungen gemacht ist.“ Auf die Frage, wie er die Chancen der dort ausgestellten Abendmode für den deutschen Modemarkt einschätzt, sagt er: „Wir haben in Italien eine stärkere Tradition der Galas als in Deutschland. Aber ich denke, in diesem Jahr wollen alle etwas mehr feiern.“

Da formelle Kleidung für das Büro in den letzen anderthalb Jahren kaum mehr gebraucht wurde, reduzierten Einzelhändler laut Edited ihr Angebot an Blazern zwischen April 2021 und April 2020 um 19 Prozent. Von der gesunkenen Nachfrage nach Formellem berichtet auch Simona De Thomasis, Inhaberin des gleichnamigen Labels für maßgeschneiderte Herrenanzüge mit Sitz in Pascara: „Das vergangene Jahr war eines der härtesten für uns. Unsere Produktion war bis Dezember fast ganz herunter gefahren.“ Sie und ihre Schwester, die das Unternehmen gemeinsam leiten, sattelten auf die Produktion von zertifizierten Mund-Nasen-Masken um und konnten das Unternehmen so am Laufen halten. „Seit Juni / Juli ist die Nachfrage nach maßgeschneiderten Anzügen wieder stark gestiegen“, sagt Simona De Thomasis und blickt optimistisch in die Zukunft. „Die Nachfrage nach dem Besonderen, dem Handgemachten ist zurück, und die Kunden fragen sogar ein bisschen mehr nach Farben.“

Katrina Ryback, Inhaberin des Concept-Stores Studio 183 in der Bikini Mall in Berlin, hofft beim Besuch der EveningDresses Show, neue Labels zu entdecken, die in ihrem Laden den deutschen Markt austesten wollen. Abendmode fehlt bisher in ihrem Sortiment: „Aktuell fragen mich viele Kunden nach Abend- oder Anlassmode, deswegen will ich mehr davon ins Programm aufnehmen. Viele sind Touristen, die wegen eines Anlasses in Berlin sind und noch schnell etwas Besonderes kaufen wollen.“

High Heels kehren zurück

Lippenstifte und High Heels sind traditionell die Gewinner in Krisen: „Während der großen Depression in den 1930er-Jahren, der Ölkrise in den 1970er-Jahren und als die Dotcom-Blase in den 2000er-Jahren platzte, nahmen die Absatzhöhen merklich zu“, schreibt Elizabeth Semmelhack, Autorin und Modeexpertin, in ihrem Buch „Heights of Fashion: A History of the Elevated Shoe“. Doch in der Coronakrise, die sich dadurch von anderen Krisen unterschied, dass die Menschen zuhause blieben, ging der Umsatz mit dem Absatz stark zurück. Laut dem Marktforschungsunternehmen NPD Group schrumpfte das Segment im zweiten Quartal 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 71 Prozent.

„Die Kundinnen haben im vergangenen Jahr eher keine Schuhe für Zeremonien oder Galas gekauft. Stattdessen haben sie sie eher zu Jeans kombiniert“ so Ninni Mancone, Inhaberin des gleichnamigen Labels. Sie verkauft ihre farbenfrohen, hochhackigen Schuhe vornehmlich in schicken Urlaubsorten wie Saint-Tropez und Forte Dei Marmi. Die Frage, ob sie darüber nachgedacht habe, flache Schuhe ins Sortiment aufzunehmen, beantwortet sie mit einem Lachen. Das kommt ihr nicht in die Tüte, auch wenn die Nachfrage zugegebenermaßen dagewesen sei. Langsam merke sie aber, dass die Kundinnen wieder gezielt Schuhe für Events kauften.

Im Vergleich zwischen April 2020 und April 2021 reduzierte der Einzelhandel sein Sortiment an Damenschuhen mit Absatz um 23 Prozent, so eine Analyse von Edited. Im Gegensatz dazu stieg das Sortiment bei flachen Schuhen um sieben Prozent, was wohl auf die Nachfrage nach Turnschuhen und das Wiederaufleben von bequemen Schuhmarken wie Crocs und Ugg zurückzuführen ist, wie Edited schreibt.

Doch die Trends für die H/W21/22 Saison (und darüber hinaus) bestätigen die Beobachtung von Mancone: der High Heel kehrt zurück. Die Suchanfragen nach High Heels sind auf der Modeplattform Lyst seit Beginn des Jahres 2021 um 135 Prozent gestiegen, das ist im jährlichen Vergleich insgesamt 71 Prozent mehr als gewöhnlich. Optimismus scheint also angebracht.

FashionUnited besuchte die Edshow auf Einladung des Veranstalters.