Zwischen Preis und Prinzipien: Generationen im Konsumvergleich

Steigende Preise und ein schwacher Kund:innenservice gehören zu den häufigsten Gründen für Markenwechsel bei deutschen Konsument:innen: 54 Prozent der Befragten nennen höhere Preise als Hauptursache, 43 Prozent einen schlechten Service. So lauten einige der Ergebnisse der jüngsten Shopper-Mindset-Studie von Scayle. In Deutschland wurden im Januar 2025 insgesamt 1.589 Personen zwischen 16 und 68 Jahren vom Marktforschungsinstitut YouGov Deutschland im Auftrag von Scayle online befragt.

Demnach führt auch inkonsistente Qualität bei 39 Prozent zur Abwanderung. Besonders wichtig ist vielen Verbraucher:innen die persönliche Ansprache durch Marken. So fühlen sich 39 Prozent stärker mit großen Marken verbunden, wenn diese exklusive, personalisierte Rabatte anbieten. Weitere 27 Prozent sehen maßgeschneiderte Treueprämien als verbindend. Auch individueller Kund:innenservice (22 Prozent) und personalisierte Produktempfehlungen (19 Prozent) stoßen auf Zustimmung. Auffällig gering ist hingegen der Einfluss von Influencer:innen und Prominenten: Nur 23 Prozent würden sich von einer Markenkooperation zum Kauf motivieren lassen – Micro-Influencer:innen erreichen mit elf Prozent dabei noch am ehesten Wirkung.

Loyalty-Programme bleiben für viele ein zentraler Anreiz im Kaufprozess. Die Hälfte der Befragten wünscht sich regelmäßige Rabatte, 29 Prozent setzen auf kostenlose Rücksendungen, 21 Prozent auf frühen Zugang zu Sonderaktionen. Ein Großteil der Konsument:innen (43 Prozent) erwartet zudem, dass ein solches Programm kostenfrei ist.

Berliner:innen kaufen wertebasiert ein

Ein genauer Blick auf die Altersgruppen zeigt deutliche Unterschiede im Einkaufsverhalten. Die Generation Z (16–26 Jahre) legt deutlich mehr Wert auf die Haltung von Unternehmen: 27 Prozent würden eine Marke verlassen, wenn deren Werte – etwa in Bezug auf Umwelt oder gesellschaftliche Themen – nicht mit den eigenen übereinstimmen. Bei den Babyboomern (59–68 Jahre) sind es lediglich zwölf Prozent. Besonders ausgeprägt ist dieser Trend in Berlin, wo 33 Prozent der Befragten angaben, aus wertebasierten Gründen eine Marke zu meiden – in Mecklenburg-Vorpommern sind es nur vier Prozent. Gleichzeitig zeigen sich die Boomer am preisbewusstesten: 56 Prozent bevorzugen aus Kostengründen große Händler gegenüber kleineren, lokalen Anbietern – bei Gen Z und Millennials liegt dieser Wert jeweils bei 45 Prozent.

Auch beim Thema Personalisierung zeigt sich ein Generationsunterschied: 49 Prozent der Gen Z fühlen sich Marken näher, wenn sie personalisierte Rabatte erhalten – bei den Babyboomern sind es nur 28 Prozent. Bei Treueprämien liegt der Wert bei 28 Prozent (Gen Z) gegenüber 15 Prozent (Boomer). Regional betrachtet liegen etwa im Saarland Treueprämien mit 47 Prozent besonders hoch im Kurs, ebenso in Mecklenburg-Vorpommern (45 Prozent) und Hamburg (38 Prozent). Personalisierte Rabatte wiederum kommen im Saarland (67 Prozent), Brandenburg (53 Prozent) sowie Niedersachsen und Mecklenburg-Vorpommern (jeweils 41 Prozent) besonders gut an.

Die Ergebnisse stammen aus der deutschen Auswertung einer internationalen Studie, die neben Deutschland auch Konsument:innen in den USA, Frankreich, Großbritannien und den Niederlanden untersucht hat.