Zuckerberg-Mentor warnt Modebranche davor, Big Tech zu vertrauen

Die Höhen und Tiefen, zu denen sich Amazon während der Pandemie aufschwang, sind gut dokumentiert worden. Amazons Eigenmarkengeschäft mit Bekleidung, Schuhen und Schmuck umfasst laut einem Bericht von Coresight Research 111 verschiedene Labels und 22.617 Produkte. Laut Bloombergs Billionaires Index stieg Bezos Nettovermögen in den drei Wochen zwischen dem 12. April und dem 5. Mai von 125 Milliarden auf 143 Milliarden US-Dollar, da die Pandemie die Verbraucher online und direkt in die Arme von Amazon trieb. Aber es gab auch Vorwürfe über die Misshandlung von Arbeitern in seinen Fulfillment-Zentren. Einem Bericht des Wall Street Journal zufolge hat der Einzelhändler Daten aus den Verkäufen von Drittanbietern gesammelt, um konkurrierende Produkte selbst anzubieten, obwohl seine Vertreter lange Zeit bestritten hatten, dies zu tun, selbst vor dem US-Kongress.

In der Zwischenzeit hat die EU eine formelle Untersuchung eingeleitet. Sie soll herausfinden, ob Amazon seine Position missbraucht hat, um seine eigenen Produkte zu verkaufen, während es gleichzeitig einen Marktplatz für unabhängige Verkäufer betreibt.

Die Anschuldigungen der Monopolbildung haben in den letzten Jahren an Fahrt aufgenommen, zunehmend werden die Tech-Riesen wie Facebook, Apple, Google, wegen monopolistischen und unregulierten Verhaltens unter die Lupe genommen. Aber warum sollte sich die Modeindustrie gerade um Amazon Sorgen machen?

„Diese Akteure werden Sie morgen nicht umbringen, aber sie werden Sie in fünf Jahren umbringen", sagt Roger McNamee, ehemaliger Mentor von Mark Zuckerberg, früherer Investor in Facebook und Mitbegründer von Elevation Partners, in seiner Rede vor dem globalen Publikum des Business of Fashion Voices 2020 Summit und sicherte sich so die Aufmerksamkeit des Publikums.

Seit mehreren Jahren scheint die Modebranche im Bann von Big Tech zu stehen, betäubt von der Innovation und der Geschwindigkeit des Fortschritts. Einige Mitglieder der Luxusbranche versuchten zunächst, Amazon auf Distanz zu halten. Jean-Jacques Guiony, CFO von LVMH, sagte 2016: „Wir glauben, dass das bestehende Geschäft von Amazon nicht zu unserem Luxus passt, Punkt, aber auch nicht zu unseren Marken. Wenn sie das Geschäftsmodell ändern, weiß ich es nicht, aber mit dem bestehenden Geschäftsmodell können wir vorerst keine Geschäfte mit ihnen machen.”

Im Nachhinein kann man sich nur fragen, warum die Powerplayer der Modebranche - LVMH, Richemont, Kering - keine Allianz gebildet haben, um mit den Silicon-Valley-Größen zu konkurrieren und vielleicht ihre eigene Plattform aufzubauen? Wie konnten sie es ohne Gegenwehr zulassen, dass Instagram sich zum konkurrenzlosen Lieblingslaufsteg der Modebranche mausert?

Überwachungskapitalismus und die Modeindustrie

Amazons Geschäftsmodell, dass eine Tube Zahnpasta und eine Kaschmir-Strickjacke im selben Umfeld anbietet, widerspricht dem lang gehegten Credo, dass ein Luxusprodukt etwas Erhabenes, Besonderes sei. Aber es ist auch ein Modell, das sich auf das stützt, was als "Überwachungskapitalismus" bekannt geworden ist, die Praxis, jede unserer Bewegungen aus Profitgründen zu verfolgen, und das zunehmend als Angriff auf die Menschenrechte, als Bedrohung der Demokratie und als Putsch wahrgenommen wird.

Die Aussage von LVMH mag zwar kurzzeitig wehgetan haben, doch Bezos ließ sich davon nicht abschrecken, denn er hatte das High Fashion-Segment durchaus im Visier. Nachdem er bereits 2012 gemeinsam mit Anna Wintour die Met Gala moderiert hatte, war er auch Co-Sponsor der New York Mens Fashion Week mit dem CFDA. In diesem Jahr, kurz bevor die Pandemie den stationären Handel lahmlegte, zeigte sich Bezos erneut mit Anna Wintour und der Elite der Luxusmode auf der Pariser Modewoche, und es kamen Gerüchte auf, dass Amazon den Start einer Plattform für Luxusmode plante, um Alibabas Tmall Konkurrenz zu machen. Dann, im Mai, verkündete eine New York Times-Schlagzeile: "Amazon zur Rettung der Modewelt!" zum Start eines neuen temporären Schaufensters zur Unterstützung der pandemiegeplagten US-Modebranche. Das Modell trägt den Namen Common Threads und wird von Vogue x Amazon Fashion aufgelegt. Es verkauft coolere, zeitgenössische Labels wie Batsheva Hay, Anna Sui, Public School, 3.1 Phillip Lim und Derek Lam's 10 Crosby. Eine "begeisterte" Anna Wintour erklärte, es sei "ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung."

Aber McNamee sagt, dass die Mächtigen der Mode an den falschen Stellen nach Antworten gesucht haben und glaubt, dass die Branche etwas Selbstverteidigung üben muss: „Sie haben die Möglichkeit, Kultur und Trends zu beeinflussen. Geben Sie nicht nach", warnt er. "Hören Sie auf zu denken, dass Instagram Sie vor Facebook retten wird, dass Tiktok Sie vor Instagram retten wird... Folgen Sie nicht blind jeder kleinen Sache, die die [Tech-]Industrie tut."

Der Druck, den kleine oder unabhängige Marken verspüren, auf Amazon zu verkaufen, insbesondere während einer Pandemie, wenn sie einen Rückstau an bestehendem Inventar haben, kann angesichts der logistischen Fähigkeiten und der Kundenbreite von Amazon enorm sein. Aber in einer Zeit, in der Marken-Storytelling eine der klügsten Taktiken für den Erfolg ist, sagt McNamee, dass sich die Tech-Unternehmen "zwischen Sie und Ihre Kunden geschoben haben." Letztes Jahr zog der Sportbekleidungsgigant Nike, der Trends oft voraus ist, seine Produkte von Amazon ab, um sich auf sein Direct-to-Consumer-Geschäft zu konzentrieren, nachdem eine zweijährige Testpartnerschaft die Erwartungen nicht erfüllt hatte.

Unser Vertrauen in Amazon rührt daher, dass seine Produkte mit dem Versprechen von Bequemlichkeit und der Illusion von Unterstützung verpackt werden, alles gepaart mit Geschwindigkeit und einfacher Rückgabe. Amazon kann scheinbar jeden unserer Wünsche vorhersehen und ermöglicht es uns, mit unserem Leben weiterzumachen.

„Personalisierung ist eine List", sagt McNamee, "es ist keine Freiheit."

Amazon, wie auch Google, Facebook und Apple, sammelt die digitalen Brotkrümel ein, die Browser hinterlassen, wenn Sie durch das Internet mäandern, egal wie weit Sie sich von diesen Seiten entfernen, und fügt die Ergebnisse der prall gefüllten digitalen Akte hinzu, die sie über jeden von uns haben. In der Mode geht es darum, einen persönlichen Stil zu entwickeln, und das Streben nach Individualität ist ihre Stärke. Algorithmen hingegen verachten Individualität. Sie verstehen sie nicht.

Tatsächlich benötigen diese Big-Tech-Marionettenmeister ein gewisses Maß an Trägheit der Verbraucher, damit sie weiter gedeihen können. Je mehr unser Verhalten manipuliert, vorhergesagt und fein abgestimmt werden kann, um den algorithmischen Trends und Ergebnissen zu entsprechen, desto mehr Erfolg erzielt Amazon. Je mehr wir bei Amazon einkaufen, desto weniger Alternativen zu Amazon bleiben. Jeff Bezos' Interesse an der Mode besteht darin, Individuen auf Klone zu reduzieren, eine Herdenmentalität beim Einkaufen zu fördern und die Konkurrenz zu verschlingen. Wenn wir auf einen der Kleiderschrankvorschläge von Amazon klicken und auf "Jetzt kaufen" drücken, kaufen wir weniger ein Outfit als vielmehr ein Ergebnis. Wir sind keine Stilikonen, sondern mathematische Gleichungen.

Amazon Fashion und der Tod des persönlichen Stils

„Jeder, den Sie kennen, kauft diesen Amazon-Mantel", lautete ein Glamour Artikel über Amazons Orolay-Parka mit mehreren Reißverschlüssen und Daunenfutter, der im Winter 2017 mit einem Preis von 140 US-Dollar so allgegenwärtig wie ein Meme wurde. Es führte zur Existenz einer Instagram-Seite namens “theamazoncoat”, zu Beiträgen auf CNN und einem Spot auf Oprah's Favorite Things, zur Einführung einer Maxi-Version im Jahr 2020 und zu über 13.000 Bewertungen. Diese Konsumenten sind jetzt zwar gut wärmeisoliert, haben sich aber auch von jeglicher Individiualität abgeschottet.

Die Modeindustrie hat sich vielleicht selbst in die lauernden Fänge des Feindes begeben und die Pandemie hat die Sache noch komplizierter gemacht. Die Mode hat genau die Stimme erhoben, die jedes Gespräch zum Schweigen bringen will. Aber McNamee glaubt, dass die Mode ihren Bedarf an Big Tech überschätzt. "Sie haben etwas, was diese Unternehmen nicht haben. Sie haben Herz, Sie haben Kultur", sagt er. "Die Leute wollen hören, was Sie zu sagen haben."

Es ist ein mobilisierender Appell, kein Zweifel. Aber ein systemischer Wandel ist nicht ohne Hürden, und die Branche wird für ihre langfristige Gesundheit kurzfristige Opfer bringen müssen, sogar ein paar Jahresgewinne verlieren. Doch für die großen Tech-Unternehmen, diese einstigen Lieblinge der Innovation, deren Ziel es war, mit allen Mitteln und ohne Konsequenzen zu stören, wendet sich das Blatt. Die Gesetzgebung wird Veränderungen erzwingen, und darauf müssen wir unseren Fokus richten.

„Ich bin wirklich optimistisch, dass die Modeindustrie uns helfen kann, aus dieser Situation herauszukommen", wendet sich McNamee an unsere Branche. „Sie sind in der Kulturbranche. Andere Industrien wollen helfen. Nutzen Sie Ihre Stimme."

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Bild: Jeff Bezos, Amazon Corporate