Yoox-CEO: Wie die Plattform Luxus von einem Wunsch zu einem Erlebnis macht

Yoox hat die Mailänder Designwoche gewählt, um eine immersive Installation zu präsentieren. Diese wurde in Zusammenarbeit mit der Wiener Digitalkünstlerin Keta Bart geschaffen. Das Projekt verbindet erlebbares Design, digitale Kunst und künstliche Intelligenz. Es interpretiert eines der intimsten Rituale der Mode neu: das Betreten und Verweilen in der Umkleidekabine. Dies wird zu einer Gelegenheit, die persönliche Identität und den Selbstausdruck zu erforschen. Das Projekt mit dem Namen ‘Yoox camerino, unveiled by Keta Bart’ wurde in der Galleria Romero Paprocki im Herzen des Designviertels Porta Venezia veranstaltet.

Durch eine Abfolge von drei sich entwickelnden Umgebungen – Überraschung, Zugehörigkeit und Erhöhung – werden die Besucher:innen eingeladen, in einen liminalen Raum einzutauchen. Dieser Raum schwebt zwischen dem, was wir sind, und dem, was wir sein und anderen zeigen wollen. Es ist ein erzählerischer Bogen, in dem sich die Umkleidekabine von einem Ort des Experimentierens zu einer Dimension des Bewusstseins entwickelt.

FashionUnited nutzte die Gelegenheit, um Mirko Nobili, den Chief Executive Officer (CEO) von Yoox, zu fragen, wie sich die Verbindung des Unternehmens zum Design entwickelt hat. Die Plattform wurde im Jahr 2000 von Federico Marchetti gegründet und gehört heute zur deutschen LuxExperience. Wir sprachen auch über die aktuelle Beziehung zu Mailand und Italien, die Hebel, in die das Unternehmen investiert, und seine mittel- bis langfristigen Geschäftsstrategien.

Wie hat sich die Verbindung zwischen Mode und Design bei Yoox in den letzten Jahren entwickelt?

Die Beziehung zwischen Mode und Design war schon immer das Herzstück der Identität von Yoox. Von Anfang an war Yoox nicht nur eine Handelsplattform, sondern ein kultureller Katalysator, ein Ort, an dem Mode, Kunst und Design aufeinandertreffen, sich gegenseitig beeinflussen und neue Bedeutungen schaffen.

Was sich heute verändert hat, ist die Zielgerichtetheit und der Umfang dieser Vision. Wir entwickeln uns von einem reinen Modeziel hin zu einer Gemeinschaft, der man angehören möchte. Mode wird zu einem Mittel, um sich zu verbinden, sich auszudrücken und Teil von etwas Größerem zu sein. Initiativen wie „Yoox Camerino“ sind eine natürliche Erweiterung dieser Entwicklung. Sie erwecken unsere DNA auf immersivere Weise zum Leben. Der Fokus verschiebt sich von der Entdeckung zur Teilnahme, vom Produkt zum Erlebnis und vom Publikum zur Gemeinschaft.

Zeugt die Teilnahme an der Mailänder Designwoche auch von der engen Verbindung des Unternehmens zu Italien und Mailand?

Absolut. Dies ist nicht nur eine Markenpräsenz, sondern eine Zugehörigkeitserklärung. Italien ist unsere Heimat, und Mailand ist einer der wenigen Orte weltweit, an denen Mode, Design und Kultur mit einer solchen Intensität und Relevanz koexistieren.

Für Yoox ist die Teilnahme an der Mailänder Designwoche ein natürlicher Ausdruck dessen, was wir werden. Sie ermöglicht es uns, einen Raum zu betreten, in dem Kultur nicht nur kommuniziert, sondern erlebt wird. Insbesondere der Fuorisalone ist eine Plattform, auf der Ideen zu Bewegungen werden. Hier gehen Marken über reine Sichtbarkeit hinaus und bauen emotionale sowie kulturelle Relevanz auf. Genau das schafft langfristigen Wert.

In welche Hebel investieren Sie?

Seit 25 Jahren nimmt Yoox eine markante Position im Luxus-Ökosystem ein. Die Plattform bietet Zugang zu Designerstücken aus vergangenen Saisons und geht dabei über ein reines Kauferlebnis hinaus. Von Beginn an bewegte sich die Marke bewusst außerhalb von Trends und Saisons, mit tiefen Wurzeln in Kunst, Kultur und Individualität.

Heute entwickeln wir dieses Versprechen weiter. Yoox richtet sich verstärkt an eine neue Generation von Liebhaber:innen langlebiger Mode. Wir ermöglichen nicht nur den Zugang zu begehrten Stücken, sondern schaffen auch bedeutungsvolle Erlebnisse rund um diese Produkte. Es geht darum, Luxus vom bloßen Wunsch zu einem Erlebnis zu transformieren.

Um diesen Wandel voranzutreiben, haben wir zentrale Schritte unternommen. Wir haben Yoox als eigenständige Marke mit eigener Führung positioniert, um Fokus, Geschwindigkeit und Kund:innennähe zu erhöhen. Gleichzeitig vereinfachen wir unsere operativen Prozesse und konzentrieren uns auf unsere Schlüsselmärkte. Unser Ziel ist qualitatives Wachstum durch ein schlankeres und effizienteres Modell, das der Dynamik des Off-Price-Luxus entspricht.

Parallel dazu stärken wir die kulturelle Energie der Marke. Yoox ist nicht nur eine Plattform, sondern eine Gemeinschaft. Erstmals seit Jahren investieren wir wieder verstärkt in Marketing, in storytellinggetriebene Kampagnen und in kuratierte physische Erlebnisse in Städten wie Mailand und Berlin. Ziel ist es, die emotionale Bindung zu stärken und unsere kulturelle Relevanz zu erneuern.

Letztlich handelt es sich nicht um eine oberflächliche Neupositionierung, sondern um eine strukturelle Transformation, eine echte Wiedergeburt von Yoox. Nach 25 Jahren, in denen wir das Off-Price-Luxussegment geprägt haben, beginnt ein neues Kapitel, in dem die Kund:innen im Mittelpunkt stehen. Yoox entwickelt sich von einem transaktionalen Ziel zu einer kulturell relevanten Gemeinschaft, die auf Entdeckung, Individualität und persönlichem Ausdruck basiert.

Der Nettoumsatz im zweiten Quartal sank dennoch um mehr als sieben Prozent auf 125 Millionen. Was sind die Hauptursachen für diesen Rückgang?

Das zweite Quartal muss im Kontext einer fortschreitenden Verbesserung nach unserer strategischen Neuausrichtung betrachtet werden. Der Nettoumsatz sank im zweiten Quartal 2026 im Vergleich zum Vorjahr um 7,3 Prozent, ein deutlicher Fortschritt gegenüber dem Rückgang von 16,5 Prozent im ersten Quartal.

Diese Entwicklung spiegelt bewusste Entscheidungen wider. Wir fokussieren uns wieder stärker auf unseren gesunden Kern und reduzieren unsere Präsenz in internationalen Märkten mit hohen Servicekosten.

Gleichzeitig sehen wir ermutigende Signale. In Europa – einschließlich Deutschland, einer Region, auf die wir uns künftig verstärkt konzentrieren – stieg der Nettoumsatz im Vergleich zum zweiten Quartal 2025 um 13,9 Prozent. Das bestätigt die Stärke und Relevanz unseres Angebots in den Schlüsselmärkten.

Auch die Qualität unserer Kund:innenbasis verbessert sich. Der durchschnittliche Bestellwert stieg um 11,4 Prozent, das Bruttowarenvolumen pro Top-Kund:in um 4,1 Prozent, ein Zeichen für stärkeres Engagement. Zudem verzeichnen wir Fortschritte bei der Kund:innenzufriedenheit. Unser Net Promoter Score erreichte im zweiten Quartal 50 Prozent – eine deutliche Verbesserung gegenüber dem Vorquartal und dem Vorjahr. Das zeigt konkrete Fortschritte im Serviceerlebnis.

Insgesamt ist die Richtung klar, wir bauen ein schlankeres, fokussierteres Yoox mit einer stärkeren Kund:innenbasis, gesünderen regionalen Strukturen und wachsendem Vertrauen in die zukünftige Entwicklung.

Wer sind die„typischen“ Kund:innen der Plattform?

Heute lassen sich die „typischen“ Yoox-Kund:innen kaum noch anhand klassischer demografischer Kategorien definieren. Stattdessen sehen wir eine vielfältige Gemeinschaft, die eher durch eine gemeinsame Haltung als durch äußere Merkmale verbunden ist.

Unsere Kund:innen sind neugierig, kulturell interessiert und stilbewusst. Sie folgen Trends nicht einfach, sondern interpretieren sie individuell. Sie kombinieren Einflüsse, Stile und Referenzen zu etwas Eigenem. Sie sind digital versiert und treffen bewusste Kaufentscheidungen – nicht allein getrieben von Preis oder Schnelllebigkeit.

Was sie schätzen, ist der Zugang zu außergewöhnlichen Designerstücken jenseits des klassischen Modezyklus: nicht saisonal gebunden, aber dennoch relevant. Ebenso wichtig ist ihnen die kuratierte, bewusste und kulturell aufgeladene Art der Entdeckung.

Für uns bedeutet das: Produkt, Inhalte und Erlebnisse müssen konsequent auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Kund:innen ausgerichtet sein. Entscheidend ist heute nicht mehr, wer unsere Kund:innen auf dem Papier sind – sondern wie sie sich ausdrücken.

Das Interview wurde schriftlich geführt.

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