Wird TK Maxx' Rückkehr in die Benelux-Länder Erfolg oder Niederlage?

TK Maxx ist am bekanntesten für seine stark reduzierten Produkte von Designerlabeln und Einrichtungsgegenständen, die von 20 bis 60 Prozent unter dem empfohlenen Einzelhandelspreis verkauft werden. So hat TK Maxx es geschaftt, das Interesse der Verbraucher über die Jahre aufrecht zu erhalten, was es wiederum der Muttergesellschaft TJX Companies ermöglicht hat, eine starke Position innerhalb des weltweiten Discount-Einzelhandelsmarkts beizubehalten. Im Herbst hoffte der Discounter, unter dem Motto "Große Labels, kleine Preise" sein großes Comeback in den Benelux-Ländern zu machen, nachdem er aufgrund verheerender Verluste den Markt Anfang der 2000er Jahre verlassen hatte.

Was sind aber jetzt die Erfolgschancen des Einzelhändlers auf dem niederländischen Markt? Wird TK Maxx dieses Mal ein großer Erfolg in den Benelux-Staaten sein oder wird das Unternehmen die Region mit eingezogenem Schwanz wieder verlassen? FashionUnited nimmt TJX' Wachstum in den USA und Europa genauer unter die Lupe, um zu sehen, was die Chancen sind, die heimischen Käufer 15 Jahre nach einem schnellen Abgang zurück zu gewinnen. (Keine Zeit, um den ganzen Artikel zu lesen? Klicken Sie hier für die 20 Sekunden-Version.)

Wird TK Maxx genug Anreiz haben, um Verbraucher in den Benelux-Ländern ein zweite Mal für sich zu gewinnen?

Die bekanntesten Marken der TJX Companies sind in den USA wahrscheinlich die Discount-Outlets TJ Maxx und Marshalls beziehungsweise TK Maxx in ganz Europa. In den letzten fünf Jahren ist TJX Companies weiterhin mit beeindruckender Geschwindigkeit gewachsen und hat bei den Einnahmen ein durchschnittliches Wachstum von 7,5 Prozent pro Jahr bewerkstelligt. Der Discounter konnte seinen Marktwert von 19,3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2011, als er erstmals im FashionUnited Top 100 Index aufgeführt wurde, auf heute 51,2 Milliarden US-Dollar steigern und ein durchschnittliches Jahreswachstum von 26,2 Prozent beibehalten.

Obwohl der Hauptteil von TJX' Wachstum aus den USA und dem HomeGoods Geschäftsbereich stammt, zeigt auch der Bereich Bekleidung starke Wachstumsanzeichen. Der Umsatz von Marmaxx' (TJ Maxx und Marshalls) 2.100 Geschäften erhöhte sich von 2014 um 4,23 Prozent auf 18,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2015, wobei der durchschnittliche Jahresumsatz pro Geschäft bei glatten 8,9 Millionen US-Dollar lag - kein leichtes Unterfangen für einen Einzelhändler.

Ein Bereich allerdings von TJX Companies, der bemerkenswerten Spielraum für Wachstum gezeigt hat, ist TJX Europe, der Auslandsarm des US-amerikanischen Unternehmens. Mit einem durchschnittlichen Jahreswachstum von 13,2 Prozent konnte TJX Europe seinen Umsatz von 2,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2011 auf 4,1 Milliarden US-Dollar im Januar 2015 steigern. Darüberhinaus verzeichneten die europäischen Filialen von TJX Companies die beste Entwicklung in Bezug auf das Wachstum des Jahresumsatzes pro Laden, wobei er von 2011 bis 2015 dank der einzigartigen Kombination aus Bekleidung, Haushaltswaren und Accessoires um 24 Prozent auf 9,3 Millionen US-Dollar anstieg.

TJX Europe bietet potenziellen Spielraum für TK Maxx - aber gehören die Benelux-Staaten dazu?

TJX zeigt auch mit seinem europäischen Modebereich einen starken Entwicklungstrend, wobei der Umsatz mit Bekleidung im Januar 1,2 Milliarden US-Dollar ausmachte. Mit 407 Bekleidungsgeschäften in Europa profitierte TJX von einem Jahresumsatz von 2,9 Millionen US-Dollar pro Filiale, was sich als starker Wachstumsbereich für das Unternehmen herausstellte. Angesichts der Möglichkeit von TJX Europe, ein Expansionsbereich für den US-Discounter zu werden, stellt sich die Frage, was die Chancen von TK Maxx sind, in einem Land ganz groß herauszukommen, in dem das Unternehmen bereits einmal floppte?

TK Maxx eröffnete Ende Oktober offiziell sein erstes Geschäft im niederländischen Eindhoven und wird bis Ende des Jahres/Anfang 2016 weitere Filialen in Rotterdam und Groningen eröffnen. Die Neueröffnungen erfolgen 15 Jahre nachdem sich der US-Konzern aus dem niederländischen Markt zurückgezogen hatte, wobei TJX Companies in dieser Zeit angeblich irreparable Verluste erlitt. Allerdings deuten die jüngsten Anzeichen auf einen Anstieg der Ausgaben für Mode innerhalb des Landes hin, sowie eine wachsende Nachfrage nach Luxusartikeln, die das Unternehmen dazu ermutigt hat, seine Rückkehr anzugehen.

Das 2.300 Quadratmeter große Geschäft bietet TK Maxx' vollständige Produktpalette an - darunter Damen-, Kinder- und Herrenbekleidung, Accessoires, Haushaltswaren und Schuhe - und erwartet voraussichtlich einen Jahresumsatz von 2,4 Millionen. Obwohl das unmodische Eindhoven ein unwahrscheinlicher Standort für einen Einzelhändler scheint, sein erstes Geschäft zu eröffnen (beziehungsweise im Fall von TK Maxx einen Comeback-Shop), scheinen die ersten Besucher, die die VIP-Vorschau besuchten, vom Laden begeistert zu sein. "Was für ein wunderbares Geschäft," "hast du das gesehen?", "ich kaufe dies auch" und "wow, alles so billig" waren nur ein paar der wichtigsten Sätze, die FashionUnited NL aufschnappte - positive Anzeichen dafür, dass eine junge Generation vielleicht eher daran interessiert ist, den Discount-Einzelhandel freudig zu begrüßen.

TK Maxx kehrt mit erstem Geschäft in Eindhoven in die Niederlande zurück

"Wir haben den Markt und die Möglichkeiten untersucht", kommentierte ein Sprecher des Unternehmens TK Maxx' Rückkehr. "Uns ist aufgefallen, dass niederländische Verbraucher erschwingliche Mode in guter Qualität wollen. Qualität ist hier im Allgemeinen ein wichtiges Thema, und wir bieten das." Sie fügte hinzu, dass TK Maxx für das Publikum vor Ort noch attraktiver ist, da es ein breites Angebot bietet. "Man kann Stunden hier verbringen, ob mit seinen Freunden oder seiner Großmutter, es gibt für jeden etwas." Bleibt die Frage, ob die holländische Kundschaft bereit ist, Stunden bei TK Maxx zu verbringen, nur um einen speziellen Artikel zu finden. Wenn man sich die Konsumausgaben für Mode in den Niederlanden anschaut, wird deutlich, dass der durchschnittliche niederländische Verbraucher in den vergangenen Jahren tatsächlich weniger für Mode ausgegeben hat - eine Tatsache, die TK Maxx' Rückkehr gefährden oder eine Wachstumsgelegenheit bieten könnte.

Im Jahr 2011 machten die Ausgaben für Bekleidung und Schuhe im Land 15,166 Millionen Euro aus (5,4 Prozent der Gesamtausgaben), aber bis zum Jahr 2015 fiel diese Summe auf 14,515 Millionen Euro (5 Prozent der Gesamtausgaben). Obwohl die jüngsten Zahlen von INretail zeigen, dass Modeumsätze in den Niederlanden zusammen mit einer wachsenden Nachfrage nach Luxusartikeln steigen, bleibt abzuwarten, ob die niederländischen Verbraucher auch ihre Ausgaben für Bekleidung anziehen werden. Im Moment kann man jedoch sagen, dass die heimischen Käufer entweder a) weniger Modeartikel kaufen oder b) weniger teure Artikel in der Kategorie Mode kaufen werden.

Sollte sich ersteres als wahr herausstellen, nämlich dass die Niederländer allgemein weniger Modeartikel kaufen, dann könnte TK Maxx kämpfen müssen, um einen wesentlichen Teil des Modekuchens abzubekommen, da es mit anderen Outlet-Stores sowie Fast-Fashion-Händlern wie H&M, Primark und Zara zu rechnen hat. Da letztere jedoch alle in Europa ansässige Unternehmen sind, die in den Niederlanden bekannter sind als TK Maxx mit seinen amerikanischen Wurzeln, könnte dies zu Problemen in der Zukunft führen - auch wenn einige Kunden sich noch an die Rabatte vom früheren Vorstoss in die Niederlande erinnern können.

Sollte sich jedoch Fall b) wahr werden, dann könnte TK Maxx in der Lage sein, sich gegenüber anderen Bekleidungsmarken durch seine Rabatte zu behaupten. Angesichts der gesteigerten Nachfrage nach mehr Luxus- und Premium-Modeartikeln in den Niederlanden wird TK Maxx wahrscheinlich die Verbraucher vor Ort mit seinen starken Rabatten für Designer-Produkte für sich gewinnen können und hat eine faire Chance, so schnell eine treue Anhängerschaft aufzubauen. Mit seinem ersten Geschäft in Eindhoven, das Designer-Labels wie Moschino, Tommy Hilfiger und Calvin Klein anbietet, nimmt TK Maxx eine gute Position ein, um sich in den Benelux-Ländern weiter zu entwickeln.

Zudem wird TK Maxx in Eindhoven sogar wahrscheinlich Schnäppchenjäger aus dem nahegelegenen Deutschland und Belgien anziehen - sollte das Unternehmen in geschicktes Marketing investieren. Ohne die Hilfe versierter Online-und Offline-Marketing-Kampagnen könnte TK Maxx jedoch jüngere Kunden an Fast-Fashion-Händler verlieren und in den Augen der älteren Generation als langweilig gelten. Obwohl die erste Filiale in Eindhoven über eine große Designer-Abteilung verfügt, die etwa 50 Prozent der Damenabteilung einnimmt, bleibt abzuwarten, ob die anderen Geschäfte in den Niederlanden diesem Beispiel folgen werden.

Wird TK Maxx es dieses Mal in den Niederlanden schaffen oder untergehen?

Letztendlich könnte TK Maxx' Rückkehr in die Niederlande in verschiedene Richtungen gehen - Erfolg oder Niederlage werden - aber wenn die Ausgaben für Mode und das Interesse an Luxusmode im Land tatsächlich steigen, dann sieht es für ein Comeback in der Tat rosig aus. Egal, ob TK Maxx jedoch unter den niederländischen Verbrauchern zu einem Hit wird oder nicht, TJX Companies bietet immer noch großes Potenzial für eine Weiterentwicklung in ganz Europa. Wie gezeigt ist TJ Maxx, die US-Version von TK Maxx, unglaublich erfolgreich, da sie derzeit 84,6 Prozent des Gesamtumsatzes von TJX Companies erwirtschaftet. Im Vergleich dazu trägt TK Maxx in Europa nur rund 28,1 Prozent des EU-Umsatzes bei.

Das bedeutet, dass es Spielraum für TK Maxx gibt, um seinen Umsatz mit Bekleidung um weitere 56,5 Prozent des Gesamtumsatzes von TJX Companies zu steigern, wobei der Bereich Bekleidung dann in Europa Einnahmen von 16,2 Milliarden US-Dollar erwirtschaften würde. Obwohl TK Maxx daher viel Spielraum hat, in Europa und den Benelux-Ländern zu wachsen, liegt es letztendlich bei TJX Companies, ob das Unterfangen tatsächlich gelingt oder nicht.

Dies ist der siebte Teil einer neuen Serie basierend auf spezifischen Business-Einblicken von FashionUniteds Top 100 Index. In der nächsten Woche geht es um das französische Luxushaus Hermes.

Geschrieben für FashionUnited UK von Vivian Hendriksz; übersetzt von Simone Preuss.