Windsor-Managing-Director Jan Mangold: 2023 trennt sich die Spreu vom Weizen

Windsor meldete sich zum Saisonstart nach acht Jahren zurück auf der Pitti Uomo. Die zum Textilkonzern Holy Fashion Group gehörende Premiummarke hat mit Belgien und den USA auch neue Märkte ins Visier genommen sowie eine neue Marketingchefin berufen.

Höchste Zeit, um bei Windsor nachzufragen, wie es mit den Expansionsplänen vorangeht, welche Ziele die Marke hat und wie sich die gesamtwirtschaftliche Situation auf sie auswirkt. FashionUnited sprach während der Herrenmodemesse in Florenz mit Windsors Managing Director Jan Mangold.

Herr Mangold, Windsor ist nach acht Jahren zurück auf der Pitti Uomo. Wie war das Comeback?

Es hat sich in acht Jahren unfassbar viel geändert – in der Welt, in der Modebranche, aber auch bei Windsor – insofern ist es wie ein kompletter Neustart. Wir knüpfen nicht irgendwo an.

Ich bin sechs Jahre hier, das Team ist neu. Wir haben zwar an die Wurzeln angeknüpft, aber uns in den letzten acht Jahren schon neu erfunden. Jetzt ist es der richtige Moment, das zu zeigen. Ich bin bisher total überwältigt, wie wir hier überrannt werden und wie gut die Leute diesen Neustart finden.

Sie haben mit Susanne Hein eine neue Marketingchefin. Steht Ihr Team damit oder sind weitere personelle Veränderungen geplant?

Wir haben ein mega starkes Team und uns gerade im Vertrieb wahnsinng verstärkt. Susanne ist sehr erfahren, gerade was Kollaborationen und internationales Marketing angeht, und sie hat tolle Marken im Gepäck. Sie kann das Team kommunikativ begleiten und bringt da nochmal Modernität rein. Ansonsten bin ich mega happy mit dem Team.

Windsor hat kürzlich die Expansion in die USA und Belgien verkündet. Wie geht der Start in diesen Märkten voran?

Beziffern kann ich es Mitte Februar, wenn wir mit der Saison durch sind. Aber wir haben hier wirklich so viele Puzzleteile, die zusammenfallen – das wir jetzt für die Marke ein Momentum sehen und das in die Welt rausbringen wollen.

Dafür arbeiten wir zusammen mit Tamara in Belgien [Anm.d.Red.: Tamara De Koninck, die als Independent Fashion Sales Agent mit Windsor arbeitet] und mit Toni Lucia [Anm.d.Red.: Gründer der Agentur JAMCC] für die USA. Wir haben genau die richtigen Partner:innen gefunden und uns in den letzten Monaten sehr intensiv vorbereitet. Die Saison fängt ja erst an, aber wenn ich sehe, wer hier [Anm.d.Red.: auf der Pitti Uomo] schon aus den Märkten da war, passt da gerade viel und kommt viel zusammen, was uns den Moment geben wird.

Gibt es bereits erste Handelspartner, die Sie nennen können?

Wir hatten bereits sehr gute Gespräche, aber wir wollen den Tag nicht vor dem Abend loben. Wir haben den Ansatz, uns auf Luxus-Retailer zu konzentrieren und das wird sich auszahlen. Das ist genau das, was hier gerade passiert…

Spielen eigene Stores für die Expansion auch eine Rolle?

Die Zeit, in der man, um es in Frankreich zu schaffen, einen Store eröffnet und dann die Retailer folgen, ist ein Stück weit vorbei. Über Luxus-Retailer, über eine gute Social-Media-Geschichte und letztendlich auch im D2C den Webshop kann man es [in den neuen Märkten] schaffen. Gute Messepräsenz und eine gute Digitale-Strategie sind unser Ansatz. In den neuen Märkten sehe ich nicht, dass wir zeitnah Stores eröffnen. Das kann kommen, muss aber nicht. Wenn wir weiterhin eine gute Digitale-Strategie fahren und die Luxus-Retailer erreichen, bekommen wir eine Distribution rein, die uns reicht.

Die gesamtwirtschaftliche Situation ist in den Märkten sehr unterschiedlich. Wie gehen Sie damit um?

Die Marktstimmung, Markterwartung sowie die Konsumstimmung in den einzelnen Märkten sind schwierig. Wir widersetzen uns allerdings solchen Trends, weil in diesem Menswear-Segment so viel passiert. Z Zegna ist vom Markt verschwunden, Boss ist gerade etwas günstiger und casual-lastiger unterwegs und einige Marken sind sehr in der Klassik stehengeblieben.

Da ist ein Sweetspot – wenn man sich andere Luxusmarken ansieht, die auch gerade im Preis hochgehen – der relativ groß geworden ist. Wir können in diese Nische rein und dann ist es letztendlich auch egal, wenn ein Markt gerade schwierig ist. Insoweit machen wir uns von irgendwelchen Markttrends und grundsätzlichen Konsumstimmungen unabhängig.

Wie sieht es auf dem deutschen Markt aus?

Wir sehen in unseren eigenen Stores immer noch eine deutlich geringere Frequenz. Auf vergleichbaren Flächen haben wir gegenüber 2019 im abgelaufenen Jahr 20 Prozent weniger Frequenz gehabt, haben aber ein Umsatzplus von zehn Prozent gemacht.

Das müssen wir auch mit unserem Produkt schaffen. Da, wo wir rein gehen, müssen wir zeigen,dass unser Produkt einen Mehrwert gibt und mit weniger Frequenz den gleichen oder sogar mehr Umsatz bringt. Dann bietet die geringere Frequenz die Möglichkeit, länger zu beraten.

Wurde das Personal auf der Ladenfläche wegen der geringeren Frequenz angepasst?

Wir haben nicht weniger Personal im Store. Ja, es kommen weniger Leute auf Grund von Corona-Angst, Inflation und Geld-Themen in den Store, aber die, die kommen, können wir besser beraten.

Sollen die Verkaufpunkte im Heimatmarkt weiter ausgebaut werden?

Der Heimatmarkt ist historisch-bedingt Deutschland, aber mittlerweile ist es auch die Schweiz. Da haben wir auch wahnsinngig Zug drauf. Die Z-Zegna-Kund:innen suchen eine Alternative und nehmen uns. Klar gibt es auch einige, bei denen die gestiegenen Preislagen schwierig werden, aber dann gibt es andere im Luxusbereich, die mehr mit uns wachsen und sagen, dass sie Windsor viel teurer verkaufen können, als sie das vor drei, vier Jahren noch gedacht haben.

Im deutschen Markt sind wir sehr groß und sehr präsent, aber wir können auch noch wachsen. Da reden wir allerdings über zehn Prozent im Jahr, gegenüber 30 Prozent im Export pro Jahr.

Welche Prognose haben Sie für 2023?

2023 trennt sich die Spreu vom Weizen und der wahre Wert der Marken wird sich herauskristallisieren. Während Corona hat jede Casual-Marke ohne Ende gewonnen und jede Konfektionierte richtig verloren. Nach Corona hat jede Konfektionierte durch Hochzeiten, Partys und Aufbrezeln gewonnen und die Casual-Marken verloren, weil der Schrank voll mit Jogginghosen war. Wir konnten die Konfektionsnachfrage im letzten Jahr auch nicht bedienen – wir waren ausverkauft.

Wie gut sich die Marken während Corona positioniert haben, sehen wir in 2023. Es gibt nicht mehr so viele Hochzeiten, das Party-Niveau ist wieder normal, auch Casual wird wieder gekauft – es normalisiert sich – und dann sehen wir, wie stark die Marken sind. Es können auch wieder zehn bis 20 Prozent Wachstum für Marken der Fall sein, aber auch zehn bis 20 Prozent Absturz.

Wo sehen Sie Windsor dabei?

Wir haben durch Nachholeffekte in der Konfektion 2022 mit einem absoluten Rekordjahr abgeschlossen – deutlich über 2019. Aber gerade jetzt, durch die neuen Märkte und was wir zeigen, sind wir noch lange nicht fertig.