Wiedererkennen oder neu erfinden: So will Topshop die Modewelt zurückzuerobern

Der Name Topshop trägt noch immer eine kulturelle Bedeutung. Er erinnert an eine Zeit, als High-Street-Mode nicht nur Kleiderschränke, sondern die Identität einer ganzen Generation prägte. Das Vermächtnis der Marke umfasst mehr als nur Kleidung: Topshop gab den Ton für die Jugendkultur an und prägte das Modeerlebnis. Beim Comeback der Marke besteht die Herausforderung darin, diese kulturelle Prägung in eine Einzelhandelslandschaft zu übertragen, die sich stark von der damaligen unterscheidet.

Viele Millennials verbinden Topshop mit dem Treffen von Freund:innen und dem Anprobieren von Bergen von Kleidung in geräumigen Umkleidekabinen. Die Begeisterung für die Marke reichte weit über die Grenzen Großbritanniens hinaus. Tourist:innen reisten gelegentlich nur für einen Besuch des Flagshipstores von Topshop in der Oxford Street nach London. Dieser Laden spiegelte die Identität der Marke bis ins kleinste Detail wider – von den ‘It’-Girl-Kampagnen mit Persönlichkeiten wie Cara Delevingne bis hin zu den sorgfältig zusammengestellten Playlists, die im gesamten Geschäft zu hören waren.

Die Läden von Topshop waren selbst kulturelle Wahrzeichen und ihrer Zeit oft voraus. Funktionen, die von Konkurrent:innen erst jetzt getestet werden – wie Shop-in-Shop-Konzepte, Styling-Suiten und Vintage-Bereiche –, waren im Londoner Flagshipstore bereits Jahre zuvor etabliert. Laut Anna Woods, einer ehemaligen Einkäuferin mit acht Jahren Erfahrung im Unternehmen, waren schnelle Entscheidungen und Experimentierfreude Kernbestandteile der Strategie. Diese Agilität ermöglichte es Topshop, den Zeitgeist einzufangen: eine Zeit, die von Plattformen wie Tumblr, Musikfestivals wie Glastonbury und Trendsetterinnen wie Alexa Chung und Pixie Geldof geprägt war, beide treue Fans der Marke Topshop.

Führungswechsel veränderte Topshop

Hinter den Kulissen erinnern sich ehemalige Mitarbeiter:innen an eine ähnliche Atmosphäre. Woods, heute Gründerin des B Corp-zertifizierten Resale-Unternehmens Positive Retail, denkt an einen Arbeitsplatz, der „von Kreativität und Freiheit geprägt“ war. Dort dienten reale Kund:innen als Inspiration, anstatt dass Gewinnmargen die Richtung vorgaben. Unter der damaligen Markenleiterin Jane Shepherdson wurde die Führung als „unterstützend“ und „zukunftsorientiert“ beschrieben, was direkt zu einem kulturell relevanten Output führte. Diese Atmosphäre änderte sich jedoch deutlich nach der Übernahme durch den Geschäftsmann Philip Green, den Chairman der früheren Muttergesellschaft von Topshop, der Arcadia Group.

Nach der Ankunft von Green, dem später Missbrauch von Mitarbeiter:innen vorgeworfen wurde, zeichnete sich der Niedergang von Topshop ab. Mitarbeiter:innen, die in der BBC-Dokumentation „Trouble at Topshop“ von 2022 interviewt wurden, berichteten von einer deutlich veränderten Arbeitskultur, die von Unbehagen geprägt war. Strategisch beschleunigte Greens Weigerung, in die digitale Landschaft zu investieren, die für das Überleben im Einzelhandel immer wichtiger wurde, den Niedergang der Marke. Während viele ehemalige Mitarbeitende erfolgreiche Positionen bei Einzelhändlern wie Marks & Spencer bekleideten, der sich neu erfunden und Marktanteile im Modebereich zurückgewonnen hat, wurde Topshop durch Asos vor dem Bankrott von Arcadia gerettet und auf ein reines Online-Modell umgestellt.

Das Verschwinden der Marke von den Einkaufsstraßen hinterließ eine Lücke, die heute noch spürbar ist. Zara und H&M mögen zwar über finanzielle Macht verfügen, ihnen fehlt jedoch die greifbare, gemeinschaftsorientierte Attraktivität, die Topshop einst auszeichnete. Daher ist es passend, dass sich die Marke bei ihrem Relaunch stark auf Nostalgie stützt. Delevingne ist beispielsweise als Gesicht der Marke zurückgekehrt, steht im Mittelpunkt von Kampagnen und besucht Modenschauen – eine Anspielung auf die mit Stars besetzten Spektakel, die Topshop einst auf der London Fashion Week veranstaltete. Das Comeback beinhaltet auch die Wiedereinführung von charakteristischen Denim-Styles wie den Jamie- und Joni-Jeans, die einst ein fester Bestandteil der Garderobe von Millennials waren, aber möglicherweise nicht den Vorlieben der Generation Z entsprechen, die Skinny Jeans vor einigen Jahren für ‘tot’ erklärt hat.

Nostalgie-getriebene Revivals sind heutzutage keine Seltenheit. Juicy Couture versuchte, den von der Generation Z geprägten Y2K-Trend zu nutzen, während Abercrombie wieder an Fahrt gewann, indem es sich von seiner ausgrenzenden Vergangenheit mit schönheitszentrierten Idealen distanzierte. „In den letzten Jahren haben wir ein Wiederaufleben von Marken erlebt, die auf die Nostalgie der Verbraucher:innen setzen, typischerweise angetrieben von Influencer:innen oder der Feierkultur“, sagte Nielsen Harrap, Director of Location Analytics bei CACI, gegenüber FashionUnited. „Mode funktioniert immer in Zyklen. ‘Dad Trainers’ von New Balance erfreuen sich zunehmender Beliebtheit, und wir haben gesehen, wie Uggs und Birkenstocks ein Comeback feierten. Ob sich dies in eine vollständige Einzelhandelsmarke übersetzen lässt, bleibt abzuwarten.“

Über Nostalgie hinaus: Langfristige Relevanz aufbauen

Im Fall von Topshop zögern Beobachter:innen, vorherzusagen, ob die Marke ihren früheren Erfolg wiederholen kann. Das mittlere Marktsegment ist überfüllter denn je, und ultraschnelle Wettbewerber:innen wie Shein dominieren die Trendreaktion. Für Topshop wird das Produktsortiment entscheidend sein, um die Stimmung zu prägen. „[Die Marke] muss ein Gleichgewicht finden zwischen dem Erfolg durch Nostalgie und dem Angebot guter Produkte zu einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis“, bemerkte Harrap. „Marks & Spencer ist ein Paradebeispiel dafür, wie man durch datengesteuerte Organisation auf die Verbraucher:innen hört und sein Angebot entsprechend anpasst, ebenso wie deren Kooperationen. Topshop kann viel von dem Modell lernen, das sie angewendet haben.“

Eine Schlüsselfrage ist: Wen will Topshop ansprechen? Die Millennial-Kund:innen, die einst Topshop-Einkäufe liebten, haben sich auf qualitätsorientierte Einzelhändler oder High-Street-Marken verlagert, die sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt haben. Generation Z hingegen, die stark von vergangenen Epochen beeinflusst ist, neigt dazu, zwischen schnelllebigen, trendorientierten Plattformen und bewussterem Konsum zu schwanken und ist zunehmend über Nachhaltigkeit informiert. Beide Altersgruppen haben sich auch an Rabatte gewöhnt, was Einzelhändler:innen teure Überbestände beschert, die oft im Müll landen.

Topshops Rückkehr auf den Laufsteg nach sieben Jahren unterstreicht den Ehrgeiz, Aufmerksamkeit zu erregen. Wie Harrap jedoch bemerkte, erfordert Langlebigkeit mehr als nur die Rückkehr von Ikonen. „Abercrombie hat sich nach seinem Revival langsam als beständige Marke etabliert und den kurzfristigen Nostalgie-Hit überdauert. Topshop muss dasselbe tun – sie können nicht dieselben Produkte wie zuvor anbieten. Sie brauchen mehr als nur eine Joni-Jeans. Wenn sowohl die Generation Alpha als auch die Generation Z erwachsen werden, werden sie weiterhin Dinge sofort, zum richtigen Preis und zu ihren Bedingungen wollen, gleichzeitig aber auch Authentizität, Verantwortlichkeit und Nachhaltigkeit verlangen, was für Modeeinzelhändler nicht einfach ist“, fügt Harrap hinzu.

In Bezug auf Nachhaltigkeit argumentieren Kritiker:innen, Topshop habe möglicherweise eine Chance verpasst, sich zu profilieren und zu beweisen, dass es in den Jahren seines Hintergrunddaseins etwas gelernt habe. Das Thema fehlt weitgehend auf der Website, während die Materialien nach wie vor polyesterlastig sind. Angesichts der Tatsache, dass Asos – der frühere Eigentümer – mit Greenwashing-Vorwürfen konfrontiert war, die eine offizielle Untersuchung auslösten, ist Schweigen in dieser Angelegenheit möglicherweise einfach der sichere Weg; Verschweigen könnte jedoch ein Risiko für den guten Ruf bergen.

Nachhaltigkeitsdiskurs übersehen

„Wir alle wollen glauben, dass wir zu etwas zurückkehren können, das wir geliebt haben, aber die Mode hat sich weiterentwickelt, oder zumindest hätte sie es tun sollen“, sagt Woods. „Es ist zwar leicht, sich nach dem zu sehnen, was Topshop repräsentiert, aber wir können nicht ignorieren, was wir seitdem gelernt haben – Überproduktion, die Kosten der Jagd nach Volumen über Werte. Topshops Geschäftsführerin, Michelle Wilson, hatte gesagt, die höheren Preise der Marke spiegelten ein nachhaltigeres Modell wider, aber wenn ein Großteil des Damenmode-Sortiments immer noch unter 65 Britischen Pfund (rund 75 Euro) liegt und das häufigste Material Kunststoff aus fossilen Brennstoffen ist, ist der Beweis schwer zu erkennen. Nachhaltigkeit soll das lauteste Gesprächsthema in der Mode sein, aber Revivals wie dieses fordern uns stillschweigend auf zu vergessen, was wir gelernt haben. Also ja, feiern wir die Rückkehr, aber fragen wir auch: Welche Version der Zukunft unterstützen wir wirklich?“

Die Frage nach der Relevanz des Einzelhandels bleibt ebenfalls bestehen. Die Einkaufsstraßen in ganz Großbritannien haben weiterhin mit steigenden Leerstandsquoten und sinkenden Besucher:innenzahlen zu kämpfen, insbesondere nach der Pandemie. Selbst die Oxford Street, einst Heimat des Flagshipstores von Topshop, kämpft mit Herausforderungen, darunter der Verlust des mehrwertsteuerfreien Einkaufens für Tourist:innen. Während die lokalen Behörden Strategien zur Wiederbelebung des Gebiets erwägen, wie zum Beispiel die Fußgängerzone, bleibt es ungewiss, ob eine Rückkehr von Topshop in einem von Online-Shopping und schwindender Konsument:innenstimmung geprägten Klima sinnvoll zu einer Verjüngung beitragen könnte.

Die Marke hat sich stattdessen bei ihrem Comeback auf eine eigene E-Commerce-Website konzentriert und sich von Asos getrennt. Chloe Tedford-Jones, Bekleidungsanalystin bei GlobalData, bemerkte, der Schritt „sollte der Marke helfen, ihr Image neu zu definieren und die Nostalgie unter ehemaligen Fans zu nutzen“. Tedford-Jones weist jedoch darauf hin, dass der britische Bekleidungsmarkt „weiterhin schwierig ist, da die Ausgaben im Jahr 2025 nach einem Rückgang von 2,5 Prozent im letzten Jahr voraussichtlich um 1,1 Prozent zurückgehen werden“, obwohl dies ein „starker Schritt nach vorn für die Rückgewinnung der Relevanz und den Wiederaufbau der Markenidentität“ signalisierte. „Marken müssen besonders hart kämpfen, um Konsumausgaben zu gewinnen. Daher wird der Erfolg von Topshop von einem konsistenten Marken-Storytelling und selektiven Großhandelspartnerschaften abhängen, die die Positionierung eher stärken als verwässern“, fügt sie hinzu.

„Die Marken, die als nächstes florieren, werden nicht die lautesten sein…’“

Die Verbindung von Topshop zu Asos könnte diese Neupositionierung erschweren. Asos hat mit sinkender Nachfrage, rückläufigen Finanzkennzahlen und zunehmendem Wettbewerb zu kämpfen. Obwohl der Verkauf einer Mehrheitsbeteiligung an Topshop dazu diente, die Bilanz zu stärken, hat Asos einige der Design- und Vertriebsrechte an der Marke behalten. Wahrscheinlich in dem Bemühen, sich vom Asos-Image zu lösen, hat Topshop Verbindungen zu Luxus- und Premium-Großhandelspartner:innen in ganz Europa geknüpft, von Reischmann in Deutschland und Printemps in Frankreich bis hin zu Liberty in Großbritannien, und positioniert sich damit im oberen Preissegment.

Laut Harrap von CACI könnte sich eine Großhandelsstrategie als vorteilhaft erweisen. „Angesichts steigender Kosten werden Großhandelspartnerschaften bei der Optimierung der Lieferkette und der Möglichkeit helfen, einen breiteren Kund:innenstamm in Europa und darüber hinaus zu erreichen, was in einem immer wettbewerbsintensiveren globalen Markt von entscheidender Bedeutung ist. Die Wahl von Liberty als britischen Großhandelspartner zeigt die Initiative, Qualität über Quantität zu stellen und auf das Erbe des Oxford-Circus-Stores zu setzen. Liberty als Londoner Institution wird sicherlich das Interesse und die Bekanntheit der Marke sowie den Zugang zu wohlhabenden Kund:innen und Tourist:innen fördern, daher werden die Produktqualität und das Design sowie das Einkaufserlebnis für diesen exklusiven ‘Shop-in-Shop’ sehr wichtig sein.“

Was den eigenständigen Einzelhandel betrifft, so hat das Management von Topshop solche Pläne nicht unbedingt ausgeschlossen. Die Wiedereröffnung von Geschäften könnte der Marke helfen, sich von reinen Online-Wettbewerbenden abzuheben. „Das mittlere Marktsegment kann eine Herausforderung sein. Wenn Topshop sich differenzieren und den Verbraucher:innen das bieten kann, was sie in diesem Bereich wollen, dann könnte es sie über die Mittelmäßigkeit erheben, die in der Mode des mittleren Marktsegments zu beobachten ist. Sie müssen ein Multi-Channel-Markenerlebnis für ein modernes Publikum schaffen. Die Ansprache von sowohl der Generation Z als auch der Millennials wird ihnen mehr Möglichkeiten geben, in einem schwierigen Markt erfolgreich zu sein“, erklärt Harrap.

Auch die Erwartungen der Verbraucher:innen an den stationären Einzelhandel haben sich verändert. Geschäfte sind nicht mehr nur Orte des Konsums, sondern zunehmend Orte der Ruhe, der Begegnung und der Gemeinschaft. Für Woods liegt der Test für die Marke darin, ob sie sich vollständig anpassen kann. „Die wahre Chance liegt nicht in der Rückkehr zur Vergangenheit, sondern im Aufbau der Zukunft: bessere Systeme, bessere Geschichten, bessere Standards. Die Marken, die als nächstes florieren, werden nicht die lautesten sein. Es werden diejenigen sein, die Profit mit Sinn und nicht mit Nostalgie verbinden“, resümiert sie.

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