Wie Unternehmen den Weltfrauentag für Werbung nutzen

Sie hat ein bisschen dickere Augenbrauen als eine normale Barbie, und auch ihre Kleidung ist eher ungewöhnlich: Die Malerin Frida Kahlo gibt es bald als Puppe. Zum Weltfrauentag am 8. März hat der Spielzeughersteller Mattel angekündigt, 17 weibliche Vorbilder als Barbies herauszubringen. 14 davon sind Unikate, drei werden von Herbst an auch in Deutschland zu kaufen sein. Neben Kahlo sind das US-Mathematikerin Katherine Johnson und US-Flugpionierin Amelia Earhart. Mattel wolle Mädchen zu starken Rollenvorbildern inspirieren, teilt eine Sprecherin mit. Es ist nicht das einzige Unternehmen, das zum Weltfrauentag spezielle Werbung geschaltet hat.

"Do it for you" ("Mach es für dich") heißt die Kampagne der Parfümkette Douglas. Eine Frau stylt sich in einem Werbevideo für ein vermeintliches Date, probiert alles Mögliche aus, ist mit dem Ergebnis aber nicht zufrieden. Letztlich geht sie so, wie sie sich am wohlsten fühlt - und trifft sich mit ihrem Vater. "Wir möchten unsere Kundinnen in dem Bewusstsein bestärken, dass es ausschließlich um ihre Freude am Schönmachen geht. Und nicht um die Erwartungen anderer", teilte die Douglas-Chefin Tina Müller mit.

"Unternehmen können den Weltfrauentag nutzen, um in einem gutem Umfeld dazustehen und Zusatzumsätze zu generieren", sagt Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der hessischen EBS Business School. "Solche Termine werden gerne genutzt, um die Marke zu aktualisieren. Man springt auf einen Zug auf, um die Bekanntheit zu pushen", sagt er. Doch nicht immer wirke das glaubwürdig - "es muss eben zur Marke passen".

Selbstermächtigung heißt das Zauberwort - auch der Konzern Procter & Gamble arbeitet damit. Deren Marke Always bietet einige ihrer Damenhygieneprodukte zum Weltfrauentag günstiger an - und will den Konsumentinnen dadurch "mehr Selbstbewusstsein schenken", wie es auf der Homepage heißt.

Auch Rossmann hat das Werbekapital erkannt. In seiner App hat sich der Händler in "Rossfrau" umgetauft. Eine Filiale in Hannover soll am 8. März umgestaltet werden, "symbolisch für alle Filialen in Deutschland", wie der Konzern mitteilte. Neben dem neuen Namen wird dann auch ein neues Logo den Laden zieren - statt dem Kentaur ist darauf eine "Kentaurin" zu sehen. Elf Tage lang gibt es bis zum 8. März Rabatt-Gutscheine für alle Kunden, die jeweils unter einem anderen Motto stehen: "Die Sportskanone", "Die Powerfrau" oder "Die Diva". Wer den Hashtag #lasstdiefrauraus auf Instagram postet, kann Preise gewinnen.

Unter dem Hashtag findet sich auf Twitter aber auch Kritik und Spott von Nutzern, die die Kampagne als klischeehaft oder naiv bezeichnen. "Uns ist das nicht genug", sagt auch Nils Pickert von der feministischen Organisation "Pinkstinks". "Am 8. März geht es um Gleichheit und Solidarität. Wenn man dann mit Pflegeprodukten um die Ecke kommt, ist das für viele schwierig."

Die Rabatte seien im Grunde eine Zurückerstattung der sogenannten "Pink Tax", sagt er. Diese "rosa Steuer" beschreibt den Mehrpreis, den Frauen für dieselben Produkte häufig bezahlen müssen, etwa bei Einwegrasierern. Allgemein freue es ihn aber, wenn Unternehmen zumindest versuchen, sich des Themas anzunehmen, sagt Pickert. "Man muss sich eben vor Augen führen, dass das große Konzerne sind, die für ihre Verhältnisse deutlich was bewegen. Man sollte so kleine Veränderungen nicht verdammen, sonst gibt es bald gar keine Verbesserungen mehr." (dpa)