Wie Modemarken ökologische Produktaussagen machen können

Die Modebranche befindet sich derzeit an einem Scheideweg. Während die meisten Marken und Einzelhandelsunternehmen Nachhaltigkeit und verwandte Bereiche begrüssen und Anstrengungen unternehmen, um ihre Umweltauswirkungen zu verringern und die Bedingungen für ihre Arbeitnehmer:innen entlang der gesamten Lieferkette zu verbessern, gibt es jedoch auch Stolperfallen auf dem Weg.

Globale Vorschriften und Regeln, etwa zur Verlängerung der Lebensdauer von Produkten bis hin zur Gewährleistung der Sicherheit von Arbeitnehmer:innen müssen eingehalten werden. Zudem dürfen die eignen Leistungen nicht unter-, aber auch nicht überkommuniziert werden, um nicht als ‘Greenwasher’ dazustehen. Für Produktanbieter:innen heißt dies, eine Gratwanderung zu bestehen. Diejenigen, denen dies gelingt, haben die Chance, den Weg in eine neue Ära des Einzelhandels zu ebnen.

Zu diesem Thema hat die Londoner Produktintelligenz- und Compliance-Plattform Compare Ethics in Zusammenarbeit mit Apparel Insider eine Diskussion angeregt, die die Greenwashing-Landschaft in der Modebranche beleuchtet und Marken feiert, die es richtig machen und es geschafft haben, mit den sich immer schneller ändernden Anforderungen Schritt zu halten.

Worauf kommt es an?

Der Fokus richtet sich zunächst auf die Anforderungen, die auf Marken und Einzelhandel in Bezug auf ihre “grünen” Aussagen hinzukommen, etwa der Green Claims Code in Großbritannien, der bevorstehende Green Deal der EU beziehungsweise der vorgeschlagene New York Sustainable Fashion Act. Zudem ziehen EU-Länder wie Frankreich und die Niederlande das jeweilige Verbraucherschutzrecht heran.

Für Lili Dreyer vom dänischen Upcycle-Startup Vaer, das Sneakers aus alten Jeans macht, ist Transparenz sehr wichtig. “Wir sagen unseren Kund:innen, was in den Sneakers ist, wer sie gemacht hat. Man muss mehr kommunizieren”, so Dreyer.

Sabinna Rachimova vom nachhaltigen Londoner Modelabel Sabinna schließt sich an und erläutert, dass sie nicht nur der Kundschaft, sondern allen Beteiligten entlang der Lieferkette erklärt, warum sie bestimmte Entscheidungen getroffen hat. Etwa in Bezug auf Rohmaterialien oder Prozesse und wie diese sich in den nachhaltigen Rahmen fügen.

Welche Terminologie sollte man verwenden?

Auf die Frage nach der richtigen Terminologie weißt sie darauf hin, dass Nachhaltigkeit ein Spektrum ist, dass sich vom Rohmaterial bis zum Existenzlohn erstreckt. “Wir haben uns am Anfang nicht ‘nachhaltig’ genannt und benutzen jetzt eher den Ausdruck ‘conscious’. Ich gehe noch ein bisschen in der linguistischen Konversation unter, aber wir müssen es ja schließlich irgendwie benennen.”

Dem schließt sich Dreyer an und teilt mit, dass Vaer den Ausdruck “nachhaltig” noch nicht viel benutzt hat, da sich die Marke eher auf den Aspekt konzentriert, dass das Produkt upcycelt und aus textilen Abfallprodukten gemacht ist. Für sie liegt eine Chance im Geschichtenerzählen, was sich mit den Erfahrungen und Ansprüchen der jüngeren Zielgruppen deckt. “Aber natürlich wollen wir auftauchen, wenn jemand nach “nachhaltigen Schuhen” sucht”, sagt sie.

Abbie Morris, Mitbegründerin und CEO von Compare Ethics, merkt an, dass die Suche nach Begriffen wie “nachhaltig” und “Bio” tatsächlich angestiegen ist, dass die Behauptungen, die Marken und Einzelhändler:innen aufstellen, jedoch konkret sein müssen und die Terminologie die verwendet wird, vergleichbar mit der für ein ähnliches Produkt sein muss, zumindest in Großbritannien. Auch sollten Behauptungen mit Daten untermauert und nichts ausgelassen werden.

Greenwashing vermeiden

Diese Überlegungen führten zu der Frage, wie sich Greenwashing vermeiden lässt, das in vielen Fällen durchaus nicht beabsichtigt ist. Für Rachimova liegt die Antwort in Kollaborationen, die Marken eingehen sollten, um gemeinsam Lösungen zu finden, aber auch innerhalb von verschiedenen Bereichen in größeren Unternehmen.

Dreyer merkte an, dass alle Beteiligten, unabhängig von der Größe eines Unternehmens, mit dem Problem der Datenbeschaffung und Verifizierung zu kämpfen haben. “Aufrichtigkeit ist wichtig und die Kommunikation darüber, welche Daten man vielleicht nicht hat”, rät sie. Für Dreyer ist die Einhaltung von Vorschriften auch kein notwendiges Übel, sondern “eine Möglichkeit, Produkte besser zu machen”.

Weitere Diskussionspunkte waren Life Cycle Assessments und wie man sie standardisieren und das meiste aus ihnen machen kann, aber auch die Frage nach den am besten geeigneten Betriebsmodelle. Sie alle werden zukünftig detaillierter und individuell behandelt werden müssen.