Wie CEO Natalie Levy Aéropostale und Lucky Brand wiederbelebte

Als Natalie Levy 2017 als President und Chief Merchandise Officer zu Aéropostale kam, stand die Marke vor einem radikalen Neuanfang. Nur zwei Monate zuvor war das Unternehmen im Rahmen eines Insolvenzverkaufs für 243,3 Millionen US-Dollar aus dem Gläubigerschutz hervorgegangen.

Levy war die erste Führungskraft, die für den Wiederaufbau der Marke eingestellt wurde. Die Herausforderung nahm sie mit Optimismus an – und mit der Überzeugung, dass in Aéropostale trotz der schwierigen Ausgangslage noch großes Potenzial steckte. Damals war die Marke vor allem für Logo-T-Shirts und Fleece-Artikel bekannt, die sich an junge Kund:innen richteten. „Ich sah eine ikonische Marke mit einer echten Verbindung zu ihrer Kundschaft und die Möglichkeit, ihre Präsenz für eine neue Generation zu gestalten“, sagte Levy gegenüber FashionUnited.

Die Managerin wurde von Julian Geiger eingeladen, die Marke zu leiten. Geiger gründete Aéropostale 1987, als er Senior Vice President für Herrenmode bei Macy’s war. Dort arbeitete er erstmals mit Levy zusammen, damals als ihr Vorgesetzter. Geiger war von 1996 bis 2010 CEO von Aéropostale. Von 2014 bis 2016 kehrte er aus dem Ruhestand zurück, um als CEO die sinkenden Umsätze des Unternehmens zu verbessern, bevor er den Staffelstab erneut weitergab.

„Ich habe immer daran geglaubt, während meiner gesamten Karriere Beziehungen aufzubauen. Diese frühe Verbindung bei Macy’s hat mich letztendlich hierher gebracht“, sagte Levy.

Die Entscheidung, eine Marke zu leiten, die kurz vor der Insolvenz stand, war für sie auch eine persönliche Angelegenheit. „Als Mutter von zwei Töchtern und Tante von mehreren Nichten bin ich natürlich auch eine häufige Aéropostale-Kundin. Das Teenager-Segment hat mich schon immer angezogen, weil es unglaublich dynamisch ist. Trends, Interessen und Verhaltensweisen entwickeln sich ständig weiter. Das macht es sowohl spannend als auch lohnend, Marken dabei zu helfen, mit dem in Verbindung zu bleiben, was jungen Kund:innen am wichtigsten ist“, sagte sie.

Drei Marken, eine CEO

Später übernahm Levy 2018 auch die Aufsicht über Nautica und 2020 dann über Lucky Brand. Dies geschah, nachdem die Authentic Brands Group und SPARC das Denim-Label für 140,1 Millionen US-Dollar aus der Insolvenz gekauft hatten. Im Dezember 2021 beförderte Marc Miller, damals Chief Operating Officer der neu gegründeten SPARC Group, Levy zur Chief Executive der neu geschaffenen SPARC Lifestyle Group. Damit erweiterte sich ihr bereits bestehendes Mandat für Merchandising und Design um die Verantwortung für Gewinn und Verlust, Planung und Zuteilung für alle drei Marken.

„Wenn man für mehr als eine Marke arbeitet, ist es wichtig, die Identität und die Stimme jeder Marke zu bewahren und sich darauf zu stützen, um die Kund:innen dort zu erreichen, wo sie sind“, sagte Levy. „Es gibt sicherlich Dinge, die man markenübergreifend teilen kann, seien es operative Fähigkeiten, Talente oder Fachwissen. Aber das Produkt, das Kundenerlebnis und die Kultur müssen für jede Marke spezifisch sein. Das Ziel ist es, jeder Marke die Unterstützung zum Wachsen zu geben, ohne das zu verlieren, was sie auszeichnet.“

Der nächste Wendepunkt kam im Januar 2025, als JCPenney mit den Marken von SPARC fusionierte und Catalyst Brands gründete. Levy behielt während des Übergangs ihre Rolle als Marken-CEO und berichtet nun an den Chief Executive von Catalyst, Marc Rosen.

„Das Portfolio von Catalyst Brands gibt uns die Möglichkeit, von erheblichen Skaleneffekten zu profitieren und gleichzeitig das zu schützen, was jede Marke einzigartig macht. Es bietet einen modernen, glaubwürdigen Ansatz für das Wachstum von Marken, die Kund:innen bereits kennen und lieben“, sagte Levy.

Zwischen ihrer Zeit bei Macy's, wo sie von 1986 bis 1993 als Einkäuferin tätig war, und Aéropostale hatte Levy Führungspositionen bei Lord and Taylor, Ann Taylor und The Children's Place inne. Diese Arbeitserfahrung lehrte sie, mehrere Marken, Kategorien, Preispunkte und Lieferantenbeziehungen zu managen, sagte sie. „Es hat mir auch eine frühe Ausbildung im Großhandelsgeschäft ermöglicht. Ich habe gelernt, wie man mit Markenpartnern zusammenarbeitet, Wachstumschancen erkennt und sicherstellt, dass eine Marke über verschiedene Kanäle und Einzelhandelsumgebungen hinweg einheitlich präsentiert wird. Diese Perspektive war während meiner gesamten Karriere unglaublich wertvoll. Sie ist heute besonders relevant, da der Großhandel weiterhin ein wichtiger Wachstumstreiber für Marken wie Aéropostale und Lucky Brand ist.“

Wiederaufbau von Aéropostale und Lucky Brand

Die Leistung von Aéropostale verzeichnet ein zweistelliges Wachstum im Jahresvergleich. Dies erinnert daran, dass das vieldiskutierte Ziel der Marke, einen Umsatz von einer Milliarde US-Dollar zu erreichen, in Reichweite bleibt. Dieses Niveau hatte die Marke vor ihrer Insolvenz im Jahr 2016. „Wir erleben ein explosives Wachstum mit 35 geplanten neuen Filialen zwischen diesem und nächstem Jahr. Gleichzeitig erweitern wir unsere Reichweite durch unser Großhandelsgeschäft“, sagte sie.

Unter ihrer Führung ging Aéropostale eine Partnerschaft mit JCPenney ein, um mehr Kund:innen zu gewinnen. Gleichzeitig ermöglichte dies der Marke, sie dort zu treffen, wo sie bereits einkaufen. „Wir investieren weiterhin in die gesamte Marke, vom physischen Einzelhandel über digitales Storytelling bis hin zu IRL-Erlebnissen. Wir freuen uns über die Dynamik, die dadurch entsteht“, sagte Levy.

Lucky Brand, das 2020 aus der Insolvenz kam, verfolgt einen anderen, aber ebenfalls erfolgreichen Weg. „Der Großhandelsvertrieb war ein größerer Wachstumstreiber. Wir haben die Möglichkeit, Lucky durch die richtigen Einzelhandelspartner mehr Kund:innen zugänglich zu machen. Gleichzeitig bauen wir auf dem Denim-Erbe und der Verbindung zu Musik, Kreativität und Selbstausdruck auf“, sagte sie.

Drei völlig unterschiedliche Marken wie Aéropostale, Nautica und Lucky Brands zu leiten, kann operativ anspruchsvoll sein. Für Levy gibt es Bereiche, in denen die Marken von gemeinsamer Expertise und Skaleneffekten profitieren können. „Aber die Art und Weise, wie wir sie zum Leben erwecken, muss unterschiedlich sein“, sagte sie. „Der rote Faden ist, sicherzustellen, dass jede Marke authentisch für ihr Publikum auftritt.“

30 Jahre im Einzelhandel

Im Laufe ihrer Karriere, so Levy, habe sie ihre Meinung darüber geändert, wie schnell Kund:innen sich von etwas abwenden kann, das sie einst geliebt haben. „Das Tempo des Wandels ist heute unglaublich“, sagte sie.

„Das hat mich dazu gebracht, mich viel mehr auf das Zuhören zu konzentrieren und neugierig zu bleiben. Man kann nicht davon ausgehen, dass etwas, das vor fünf oder zehn Jahren funktioniert hat, auch heute noch funktioniert. Gleichzeitig glaube ich nicht, dass die Antwort darin besteht, jedem Trend nachzujagen. Die stärksten Marken wissen, wer sie sind, und entwickeln sich auf dieser Grundlage weiter.“

Levy erwartet von den Marken unter ihrer Führung, dass sie mit diesem Tempo Schritt halten. „Ich möchte, dass sie größer und stärker werden und die Kund:innen weiterhin auf neue, innovative Weise erreichen“, sagte sie. „Letztendlich möchte ich, dass beide florierende, zukunftsorientierte Unternehmen sind, die aktiv die Kultur mitgestalten. Wir freuen uns darauf, diesen Weg jeden Tag zu beschreiten.“