Wert von Modemarken stagniert weltweit

Der Gesamtwert der Top 10 Modemarken stagnierte im Jahr 2015 bei 99,7 Milliarden US-Dollar laut der 2015 BrandZ-Studie. Der Bereich Bekleidung sah sogar nur ein minimales Wachstum des Markenwerts von 0,1 Prozent in diesem Jahr; ein enttäuschendes Ergebnis angesichts des Wachstums von 29 Prozent im letzten Jahr, als der Bekleidungssektor vor allen anderen in Bezug auf Wertsteigerung wuchs.

Nur sechs Modemarken schafften es in diesem Jahr in die Top 100, nämlich Nike, Louis Vuitton, Zara, Hermes, H&M und Gucci. Der Wert der Kategorie "Luxus" fiel 2015 um 6 Prozent, nach einem Wachstum von 16 Prozent im letzten Jahr.

Die zehnte Ausgabe der BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands von Millward Brown und WWP begründete diesen Abfall beider Kategorien mit stärkerer Konkurrenz und einem schlaueren Einkaufsverhalten der Verbraucher: Sie informieren sich vorab online und kaufen dann zum besten Preis. Marken wie Zara, H&M und Uniqlo schafften es, ihr Einkaufserlebnis im Geschäft neu zu definieren und auch online erfolgreich mit ihren Kunden Kontakt aufzunehmen.

Fast Fashion und Luxusmarken schaffen es in die Top 100

Für Bekleidungsmarken sah es unter den Top 100, die klar von Technologie-Marken dominiert wurden, jedoch einsam aus. Den Auftakt machte Nike an 28. Stelle, gefolgt von der Luxusmarke Louis Vuitton an 32. Stelle. Fast Fashion-Riese Zara folgte an 42. Stelle und eine weitere Luxusmarke, Hermes, an 55. Stelle. Luxus folgte wieder Fast Fashion mit H&M und Gucci jeweils an 75. und 76. Stelle.

Den Wechsel zwischen Fast Fashion und Luxusmarken begründen die Autoren des Berichts mit "der Fähigkeit der Verbraucher, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis sowohl am Premium- als auch am unteren Preissegment zu finden, wobei Marken in der Mitte auf der Strecke bleiben".

Die von Brandz zusammengestellte Top 10 der Bekleidungsmarken wies die folgenden Marken als Gewinner aus: Nike, Zara und H&M bildeten die Spitze, gefolgt von Uniqlo, Next, Ralph Lauren, Adidas, Hugo Boss, Lululemon und Tommy Hilfiger.

"Verbraucher suchen das gesamte Markenerlebnis. Auf der einen Seite ist die Erfahrung im Geschäft, wo Kunden mehr wollen als nur die Ware auf der Stange. Sie suchen auch nach Möglichkeiten, die Marke außerhalb der angebotenen Produkte zu erleben. Zu diesen Erlebnissen können interaktive Bildschirme gehören, sowie Leute, die die Kleidung tragen und viele andere Dinge. Das gleiche Bedürfnis nach Erlebniserfahrung gilt für die digitale Welt - nicht reine Werbung, sondern das gesamte Markenerlebnis, was sich natürlich mit der Erfahrung im Geschäft decken sollte", schätzt Marieke van den Toorn, Partner von Millward Brown Vermeer, das Bedürfnis nach Online- und Ladenerlebnis ein.

Die schnellsten Aufsteiger der Bekleidungskategorie waren jedoch nicht die Fast Fashion-Marken, sondern Tommy Hilfiger (29 Prozent), eine erschwingliche Luxus-Lifestyle-Marke und Nike (21 Prozent), Anführer im Sportartikelbereich.

Im 10-Jahres-Vergleich (von 2006 bis 2015) zeigte sich, dass Verbraucher zunehmend am Markenwert interessiert sind und weniger nach Preis allein kaufen - dieses Kriterium fiel von 13 Prozent auf nur 6 Prozent, während die Bedeutung des Markenwerts von 55 Prozent auf 63 Prozent stieg.

Die größte Überraschung der Top 100 war wahrscheinlich der Sprung des chinesischen Internetriesen Alibabas, der aus dem Nichts auf den 13. Platz sprang, und das genau vor Amazon. Er schaffte es auch zum ersten Mal in die BrandZ Retail Top 20 und lag mit einem Markenwert von 66,375 Milliarden US-Dollar vor Amazon (62,292 Milliarden US-Dollar) und Walmart (35,245 Milliarden US-Dollar).