Weniger Luxus, mehr Klicks – informierte Chines:innen kaufen cleverer ein

Als Jacqueline Li von der Schließung der Galeries Lafayette in Peking erfuhr, war sie erstaunt. Ihrer Meinung nach ist dies jedoch ein Zeichen für den Wandel der chinesischen Kaufgewohnheiten. Seit der Covid-19-Pandemie hat Luxus nicht mehr die gleiche Anziehungskraft wie früher.

Die Schließung der Filiale an diesem Mittwoch erfolgt vor dem Hintergrund einer wirtschaftlichen Flaute in dem asiatischen Land. Die Marke ist eine Ikone der französischen Kaufhauskultur.

Dies ist ein weiteres Beispiel dafür, dass ausländische Luxusmarken in China an Glanz verloren haben. In den 2010er-Jahren hatten sie noch stark auf diesen Markt gesetzt.

„Seit der Pandemie achten die Leute mehr auf ihr Budget und suchen nach praktischen Dingen“, sagt Jacqueline Li. Sie war am Dienstag, dem vorletzten Öffnungstag, in den Galeries Lafayette. „Wir neigen nicht mehr zu den Exzessen von früher, bei denen man unbedingt ein auffälliges Logo wollte. Infolgedessen ist die Nachfrage nach Luxus gesunken“, fügt die Zulassungsleiterin einer internationalen Schule hinzu.

Während der Konsum von Luxusgütern in Europa und den Vereinigten Staaten durch die während der Pandemie angesparten Ersparnisse angetrieben wurde, sind die chinesischen Verbraucher:innen sparsamer geworden. Die Gründe dafür sind vielfältig. Der Immobilienmarkt, in den Millionen von Chines:innen ihre Ersparnisse investiert hatten, befindet sich in einer Krise. Zudem stagnieren die Einkommen der Mittelschicht und die Jugendarbeitslosigkeit bleibt hoch.

Im Jahr 2025 ging der Luxusmarkt in China um drei bis fünf Prozent zurück, nachdem er im Vorjahr bereits um 17 bis 19 Prozent gefallen war, so die Beratungsfirma Bain & Company.

Der Covid-Effekt

Vor der Pandemie war die Mittelschicht begeistert von großen Marken. Doch mit dem wirtschaftlichen Abschwung „sind die Menschen viel rationaler geworden“, erklärt Lisa Nan. Sie ist Chefredakteurin von Jing Daily, einer auf den chinesischen Luxussektor spezialisierten Website.

Covid hat die Gewohnheiten verändert, selbst in Shanghai, der reichsten Stadt Chinas.

„Ich habe jetzt mehr Lust zu sparen“, sagt die 24-jährige July Xu, während sie durch die Geschäfte im Einkaufsviertel Xintiandi schlendert. „Diese besondere Zeit der Pandemie hat mir bewusst gemacht, wie wichtig es ist, etwas zu sparen.“

„Früher dachten die Leute, das Geld käme leicht, da die Einkommen jedes Jahr stiegen. Aber während der Pandemie haben viele plötzlich ihre Arbeit verloren“, erinnert sich die 61-jährige Hu Shuqing vor einer Parfümerie.

Einige Analyst:innen bleiben optimistisch. „Es gibt möglicherweise einen Nachholbedarf“, schätzt Jelena Sokolova von der Firma Morningstar. „Die Menschen haben viele Ersparnisse. Wenn sie sich ihrer finanziellen Situation sicherer sind, könnten sie das angesparte Geld ausgeben.“

Doch die großen Marken stehen vor einer weiteren Herausforderung, dem E-Commerce. Dieser ist in China so allgegenwärtig geworden, dass alle, von Studierenden bis zu Rentner:innen, mittlerweile günstige Kleidung bequem vom Sofa aus auf ihrem Smartphone kaufen.

Die Auswahl ist riesig. Sie reicht von Apps wie Taobao oder JD.com bis hin zu Live-Shopping-Angeboten auf RedNote, einer Art chinesischem Instagram, und Douyin, der chinesischen Version von TikTok.

In den Galeries Lafayette, während Mitarbeitende Schaufensterpuppen verpacken, meint Jacqueline Li, das Kaufhaus habe sich zu sehr auf das traditionelle Geschäftsmodell verlassen. Dieses existiert in Frankreich seit Jahrzehnten.

„Die neue Generation von Chines:innen kauft jedoch lieber online. Viele Menschen, die in den 1990er, 2000er und sogar 2010er Jahren geboren wurden, identifizieren sich absolut nicht mit dieser Art von Einkaufszentrum“, betont sie.

Viele geben zu, nur zum Schauen zu kommen. „Wenn ich im Laden ein Kleidungsstück sehe, das mir gefällt, schaue ich sofort nach, was es online kostet“, erklärt der 46-jährige Yang Dunqin. Er ist für einen letzten Besuch in die Galeries Lafayette gekommen.

Mit der Zeit seien die chinesischen Verbraucher:innen „viel informierter“ geworden, bemerkt Lisa Nan von Jing Daily. Junge Chines:innen jagen weniger den großen, traditionsreichen Modehäusern nach. Sie bevorzugen Pop-up-Stores mit stylischer Kleidung und junge, lokale Luxus-Start-ups. Sie wollen heute vor allem „ihren persönlichen Geschmack zeigen“. Wenn sie Luxus kaufen, dann aus echter Verbundenheit und nicht, „um nur ihren Status zu zeigen“, betont sie.

Die Schließung der Galeries Lafayette lässt Yang Dunqin gleichgültig. „Das zeigt nur, dass die Welt sich weiterentwickelt“, sagt er entschieden. „Die Zeiten ändern sich.“

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