Was Secondhand-Mode Luxusmarken bietet und umgekehrt

Am 14. April veröffentlichte die Resale-Plattform Vestiaire Collective ihren Barometer der angesagtesten Modemarken auf dem Secondhand-Markt. In der Kategorie Luxushandtaschen führt Chanel die Rangliste mit den meisten Produktansichten pro Nutzer:innen an, gefolgt von Louis Vuitton und Hermès. Doch was gewinnen Luxusmarken, wenn sie auf dem Wiederverkaufsmarkt glänzen?

Image als Investition

Die Lederwaren von Gucci, die im Ranking von Vestiaire Collective auf Platz 4 liegen, erfreuen sich auf dem Secondhand-Markt ungebrochener Beliebtheit. Diese Feststellung verdeutlicht den anhaltend hohen Begehrlichkeitsgrad der Marke, trotz des Umsatzrückgangs bei Neuprodukten in den letzten Quartalen. Und diese Popularität erweist sich als entscheidend für die langfristige Attraktivität ihrer Kultartikel aus erster Hand.

In der Tat, wenn Luxusartikel auf dem Gebrauchtwarenmarkt einen hohen Wert behalten, neigen Konsument:innen dazu, sie eher als Investition denn als bloße Ausgabe zu betrachten. Dies kann Neukund:innen zum Kauf anregen, da sie wissen, dass sie möglicherweise später einen Teil ihres Geldes zurückerhalten können – oder sogar Gewinne erzielen, wenn es sich etwa um den Wiederverkauf einer Birkin-Tasche von Hermès handelt.

Diese Logik, die Neuwaren mit Secondhand-Produkten verknüpft, betrifft derzeit hauptsächlich die Klassiker der Luxusmarken. Es ist daher nicht verwunderlich, im Finanzbericht 2024 des Kering-Konzerns (Eigentümer von Gucci) zu lesen, dass die Verkäufe von Lederwaren der Marke insbesondere durch den Erfolg von Kultartikeln wie der Jackie-Tasche angekurbelt wurden, deren Name auch im Bericht von Vestiaire Collective als einer der Favoriten auf ihrer Resale-Plattform auftaucht.

Auch die Prêt-à-porter-Mode der großen Luxusmarken steht dem in nichts nach. Im Januar 2025 schrieb das Auktionshaus Maurice Auction Geschichte mit dem außergewöhnlichen Verkauf einer Martin Margiela Kollektion für die Rekordsumme (in Frankreich) von 1.889.000 Euro. Ein Beweis dafür, dass auch Luxuskleidung zu einer Investition werden kann, obwohl Lederartikel wie Handtaschen nach wie vor die beliebteste Kategorie für Secondhand-Produkte sind.

Bei Prêt-à-porter spielen Auktionshäuser eine wichtige Rolle bei der Wertsteigerung der Stücke. Während Lederwaren offenbar problemlos auf diesen Vertriebskanal verzichten können, um in den Augen der Verbraucher:innen an Wert zu gewinnen, benötigt Kleidung eher das Format der Auktion, um von Fachleuten begutachtet und somit als seriöse „Anlage“ von den Käufer:innen validiert zu werden, die oft eher Sammler:innen oder ein Museum sind als Konsument:innen.

Heute ist das mit Luxus-Prêt-à-porter verbundene Investitionsbild noch begrenzt. Es ist jedoch festzustellen, dass Auktionen von Artikeln großer Modehäuser oft eine positive Medienberichterstattung erhalten und so das Prestige der Marke auf dem Neuwarenmarkt stärken, indem sie ihr ein Image des kulturellen Erbes verleihen. Marken haben sich diesem Themas seit langem angenommen und arbeiten regelmäßig mit großen Auktionshäusern wie Sotheby's zusammen.

Secondhand-Markt kannibalisiert Neuwarenmarkt nicht

Im Bewusstsein, dass sie von den Verbraucher:innen nun als eine Möglichkeit angesehen werden, ihr Geld anzulegen, stützen Modemarken ihr Storytelling mehr denn je auf die historische Herkunft und das Handwerk. Zwei entscheidende Argumente, die den Wert ihrer Produkte im Secondhandbereich positiv beeinflussen und gleichzeitig zeigen, dass die Qualität in den aktuellen Kollektionen nach wie vor vorhanden ist und nicht nur die älteren Modelle betrifft. Denn es geht nicht darum, die Verbraucher:innen vom Neukauf abzuwenden und ihnen stattdessen den Gebrauchtkauf schmackhaft zu machen, obwohl die Befürchtung überschätzt wird, dass der Secondhand-Markt den Neuwarenmarkt kannibalisiere.

Studien zeigen, dass ein erheblicher Teil der Käufer:innen von Luxus-Secondhand-Produkten aus Konsument:innen besteht, die diese Marken nicht unbedingt zum Neupreis gekauft hätten. Laut einer Studie der Boston Consulting Group kaufen 71 Prozent der Secondhand-Käufer:innen Marken, die sie sich aus erster Hand nicht leisten könnten. Dies zeigt, dass der Secondhand-Markt die Verbraucher:innenbasis für Luxusmarken erweitert, anstatt Käufer:innen vom Neukauf abzuwenden.

Kund:innenbindung und Neukund:innengewinnung

Neben dem Einfluss auf das Markenimage kann der Secondhand-Markt durch Rückkaufprogramme einiger Marken auch direkte Auswirkungen auf den Absatz von Neuware haben.

Während Premiummarken in der Regel eine Secondhand-Kategorie direkt in ihren Onlineshop integrieren, tun dies nur wenige Luxusmarken. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie auf dem Wiederverkaufsmarkt keine aktive Rolle spielen. Mehrere von ihnen sind Partnerschaften mit spezialisierten Plattformen eingegangen. Diese Kooperationen ermöglichen ihnen mehrere Dinge: Sie können teilweise direkt von den durch den Wiederverkauf ihrer Produkte generierten Beträgen profitieren, bestehende Kund:innen binden und neue gewinnen, aber vor allem eine relative Kontrolle über die nachgelagerte Lieferkette zurückgewinnen.

Seit langem sind die Rückmeldungen von Boutiquen und Onlinehändler:innen für Marken und Luxuskonzerne wie Kering, Richemont oder LVMH von größter Bedeutung. Diese Informationen gehen jedoch auf dem Secondhand-Markt verloren. Anstatt der Unsicherheit Platz zu machen, haben mehrere Marken die Kontrolle über den nachgelagerten Teil der Lieferkette, den der Wiederverkauf darstellt, wiedererlangt.

Gucci hat beispielsweise ein Rückkaufprogramm mit Vestiaire Collective ins Leben gerufen, das Besitzer:innen einer Tasche der Florentiner Marke anbietet, ihre Stücke in den autorisierten Boutiquen bewerten und zurückkaufen zu lassen. Im Gegenzug erhalten Neukund:innen eine Gutschrift, die sie in bestimmten Verkaufsstellen der Marke einlösen können. Das Modehaus Chloé bietet ein ähnliches System an, ebenso mit Vestiaire Collective.

„Wir zählen heute mehr als ein Dutzend Partner:innen, die meisten öffentlich, andere noch im Pilotstadium“, erklärt uns Vestiaire Collective per E-Mail, als wir nach dem 2021 eingeführten Service „Brand Approved“ fragen.

Die Funktionsweise des Service geschieht nach dem folgenden Prinzip: Über ein vereinfachtes Formular werden die Kund:innen aufgefordert, ihre Artikel einzureichen. Anschließend unterbreitet ihnen die Plattform innerhalb von 48 Stunden ein maßgeschneidertes Rückkaufangebot. Nach Eingang im Lager von Vestiaire Collective wird die Partnermarke, die den Service ermöglicht hat, benachrichtigt und stellt den Verkäufer:innen einen Gutschein aus. Vestiaire Collective betont, dass die Anzahl seiner Partner:innen seit der Eröffnung des Service ständig zunehme.

Auch Chanel, eine der beliebtesten Luxusmarken auf dem Secondhand-Markt, hat ihr Interesse bekundet, die Kontrolle über den Lebenszyklus ihrer verkauften Produkte zurückzugewinnen. Laut dem Medium Glitz greift das französische Modehaus seit mehr als fünf Jahren auf Schwergewichte des Luxus-Secondhand-Marktes zurück, um so viele Informationen wie möglich wie etwa Wiederverkaufspreise, besonders gefragte Modelle und Ähnliches über das Potenzial dieses Segments zu sammeln.

Grenzenlose Beziehungen zu Kund:innen

Obwohl Luxusmarken den Secondhand-Markt durch Partnerschaften mit spezialisierten Unternehmen erschließen, könnte ihnen das Leben der Produkte nach dem Erstverkauf noch immer entgleiten, wenn sie sich nicht entscheiden, NFC- oder RFID-Chips in ihre Produkte zu integrieren. Diese Technologien ermöglichen es unter anderem zu wissen, ob der Artikel wieder auf dem Secondhand-Markt in Umlauf gebracht wird, aber das ist noch nicht alles.

Der andere große Vorteil ist, dass der NFC- oder RFID-Chip eine direkte Verbindung zwischen der Marke und dem/der Besitzer:in eines Produkts herstellen kann, selbst wenn es gebraucht gekauft wurde. Nach dem Scannen kann die Marke personalisierte Inhalte wie Pflegehinweise kommunizieren, exklusive Dienstleistungen (Wartung, kostenlose Authentifizierung) anbieten und sogar zum Wiederverkauf auf einer Partnerplattform ermutigen.

Die Kombination von Secondhand und Technologien wie elektronischen Chips ermöglicht es Luxusmarken, ihre Kund:innenbeziehung weit über die üblichen Grenzen hinaus auszudehnen. Eine in Paris verkaufte Chanel-Tasche kann einige Monate später in Lagos oder Seoul landen. Mit einem NFC- oder RFID-Chip ist das Luxushaus in der Lage zu identifizieren, wo das Produkt zirkuliert, auch ohne physisch präsent zu sein, und kann eine erste Verbindung mit Käufer:innen in einer nicht abgedeckten Region herstellen. Die Kund:innenbeziehung wird nahezu grenzenlos.

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