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Warum Nike ein Warenzeichen für virtuelle Sneaker und Kleidung angemeldet hat

Von Don-Alvin Adegeest

10. Nov. 2021

Business

Bild: Nike

Nike hat einen Antrag auf Markenschutz für seine digitalen Produkte, darunter virtuelle Sneaker und Kleidung, eingereicht.

Das US-Sportartikelunternehmen hat laut Bloomberg Ende Oktober vier Anträge beim US-Patent- und Markenamt eingereicht, um seine Markenzeichen in Kategorien wie „herunterladbare virtuelle Güter“ und damit verbundene Dienstleistungen im Einzelhandel und der Unterhaltungsbranche markenrechtlich zu schützen.

Die meisten bekannten Marken verfügen über eingetragene Warenzeichen in den verschiedenen Märkten, in denen sie tätig sind, aber diese bieten möglicherweise keinen nachhaltigen Markenschutz für digitale Produkte. Digitale Kanäle wie virtuelle Welten, Gaming, Suchmaschinenmarketing, soziale Medien und Online-Marktplätze bieten Unternehmen eine globale Reichweite, um Kunden anzusprechen. Das bedeutet, dass es für Markeninhaber noch nie so wichtig war, ihren Markenschutz auf diesen Kanälen richtig zu sichern, um in vollem Umfang von den Investitionen zu profitieren, die sie in die Etablierung und das Wachstum der Marke gesteckt haben, so Trademark Now, eine web-basierte Markenmanagement-Plattform.

Eine neue Grenze für den Markenschutz

Mode aus der virtuellen Welt ist ein neues Medium und ein neuer Kanal, den viele Marken erforschen. Und auch virtuelle Fälschungen treten bereits auf: digitale Kopien von Waren der realen Welt. In Second Life, einer Anwendung, die es Menschen ermöglicht, einen Avatar für sich selbst zu erstellen, sind gefälschte Rolex-Uhren, Cartier-Schmuck und Nike-Turnschuhe bereits weit verbreitet.

Das Markenrecht dient in der Regel zwei Zwecken, so die World Trademark Review: dem Schutz der Menschen vor Täuschung und dem Schutz der Qualität, des Firmenwerts und des Rufs der Marke. „Um diese Ziele zu erreichen, prüft das Markenrecht, ob eine Marke im Handel in verletzender Weise benutzt wurde, sodass die Gefahr einer Verwechslung hinsichtlich der Herkunft der Waren und Dienstleistungen besteht, wobei die Ähnlichkeit sowohl der Marken als auch der Waren oder Dienstleistungen, mit denen sie in Verbindung gebracht werden, zu berücksichtigen ist. Die Anforderung der ‘Benutzung im Geschäftsverkehr’ ist wichtig, wenn es um virtuelle Welten geht. Handelt es sich bei der Benutzung in der virtuellen Welt tatsächlich um eine kommerzielle Nutzung im Sinne des Markenrechts? Diese Frage wurde 2007 vom US-Patent- und Markenamt (USPTO) bejaht, als es einer Nutzerin einer virtuellen Welt erlaubte, ihren Avatar als Marke eintragen zu lassen.“

Virtuelle Erlebnisse

Virtuelle Erlebnisse sind eine neue Möglichkeit für Marken, mit ihrer Kundschaft in Kontakt zu treten, wie die digitale Nachbildung des Flagship-Stores von Burberry in Tokio zeigt, die Anfang dieses Jahres vorgestellt wurde. Da junge Menschen ihr soziales Leben immer mehr online leben, wächst die Nachfrage nach Kunstschaffenden, Content-Gestaltenden und Modeschaffenden, die ausschließlich digital arbeiten. Im Juli startete ein Unternehmen namens Foundr das erste Blockchain-Musiklabel, das ausschließlich interaktive, virtuelle Künstler:innen unter Vertrag nimmt, die als Avatare im Metaverse existieren werden.

Wachstumsmotor

Nike würde keine digitalen Marken anmelden, wenn es keinen Profit aus einer virtuellen Präsenz zu ziehen gäbe. Roblox zum Beispiel, eine hybride Plattform für soziale Medien und Spiele, hat bei seinem Börsengang im März einen Marktwert von mehr als 45 Milliarden US-Dollar erreicht.

Die in den Unterlagen von Nike aufgeführten digitalen Produkte umfassen laut Bloomberg Kopfbedeckungen, Brillen, Taschen, Rucksäcke und Sportausrüstung. Die Anwendungen sind auf einer intent-to-use-Basis und werden erst bei kommerzieller Nutzung finalisiert.

Die jüngste Namensänderung von Facebook ist nur ein Teil seines Weges als Vorreiter des Metaverses. Im Sommer veranstaltete der Social-Media-Riese eine Konferenz über das Potenzial von Virtual und Augmented Reality für Luxusunternehmen. Im Metaverse von Facebook werden Avatare an Arbeitsplätzen, in Spielen, Geschäften, Konzerten und überall sonst miteinander interagieren. Und wenn wir uns mit Menschen treffen, auch wenn dies digital geschieht, werden wir virtuelle Mode tragen.

Zuckerberg sagte in der Telefonkonferenz des Unternehmens zu den Ergebnissen des dritten Quartals 2021: „Wenn man sich jeden Tag im Metaverse aufhält, dann braucht man digitale Kleidung, digitale Tools und verschiedene Erfahrungen. Unser Ziel ist es, dem Metaverse zu helfen, in diesem Jahrzehnt eine Milliarde Menschen und Hunderte von Milliarden US-Dollar an digitalem Handel zu erreichen.“

Nike wird dabei natürlich an vorderster Front dabei sein.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ