Warum 2022 der „Sommer der Phygitals“ wird
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Die Verschmelzung der physischen und der digitalen Welt zeichnet in der Modebranche immer deutlicher ab. Marken machen sich das Phygitale zunutze, um die jüngere Generation stärker anzusprechen.
Boson Protocol ist ein Vorreiter auf dem Gebiet und hat sich als dezentrales Blockchain-Netzwerk etabliert, das den Verkauf von physischen und digitalen Artikeln in der Modebranche ermöglicht. Darüber hinaus spielte seine Tochtergesellschaft Boson Portal, eine anpassbare Marktplatzplattform für E-Commerce im Metaverse, eine große Rolle bei der kürzlich ins Leben gerufenen Metaverse Fashion Week, die Marken und Werbeagenturen bei der Schaffung digitaler Räume für den Verkauf ihrer Produkte während der Veranstaltung unterstützte.
Das Unternehmen war auch am Aufstieg von phygitalen Online- und Offline-Events beteiligt, die es der Kundschaft ermöglichen, mit einer Marke in beiden Welten in Kontakt zu treten, und zwar durch die Präsentation von Kollektionen, interaktiver Welten und immersive Experiences.
„Vergangenes Jahr haben wir den Aufstieg von nicht-fungiblen Token (NFTs) und digitaler Mode erlebt, und was wir dieses Jahr sehen, ist die Verschmelzung von digitaler und physischer Mode“, sagte Justin Banon, Mitbegründer und CEO von Boson Protocol. Im Gespräch mit FashionUnited erläuterte Banon, warum der phygitale Trend etwas ist, auf das man im Sommer 2022 achten sollte und wohin er die Branche führen wird.
Was ist Phygital?
Das Wort ‚phygital‘ setzt sich auch ‘physisch‘ und ‚digital‘ zusammen und bezeichnet die Verschmelzung der beiden Welten. Der Begriff wird häufig im Zusammenhang mit dem Einhergehen physischer und digitaler Strategien für Marken verwendet, kann aber auch zur Beschreibung von tragbaren Gegenständen verwendet werden, die sowohl in der physischen Welt als auch in einer identischen digitalen Form existieren und es den Menschen ermöglichen, das Produkt im realen Leben und in einem Online-Bereich zu verwenden.
Das Aufkommen des Begriffs ist Teil der zunehmenden Metaverse-Initiativen von Einzelhändler:innen, die durch die Digitalisierung ihrer realen Produkte von Open-World-Plattformen profitieren wollen. Viele dieser Artikel existieren als NFTs, die von Avataren gekauft und getragen werden können, während gleichzeitig eine physische Version des Kleidungsstücks erworben wird. Zu diesem aufkommenden Trend sagte Banon: „Während man das letzte Jahr als den Sommer der NFTs bezeichnen könnte, sehen wir jetzt diesen wachsenden Trend bei Mode- und Luxusmarken, deren Kerngeschäft nach wie vor die physischen Artikel sind, die aber auch das Digitale nutzen und beides kombinieren.“
Der Grund für das Wachstum dieses Bereichs liegt wahrscheinlich in der steigenden Beliebtheit von Gaming und virtueller Realität in der Modeindustrie bei der Gen Z. Banon fügte hinzu: „Jeder versteht die reale Welt, jeder versteht, warum Menschen Luxusartikel kaufen, um ihre eigene persönliche Marke zu stärken. Ich denke, ein wichtiger Grund, warum NFTs und digitale Wearables im Metaverse aufgekommen sind, ist, dass sie nicht in ein paar Jahren gelöscht werden können. Wenn man die erste Handtasche eines Designers hat, die ein NFT ist, dann ist das in 50 Jahren ein Stück Modegeschichte - sie wird nicht verschwinden.“
Warum sollten sich Marken dafür interessieren?
Der größte Vorteil, den Marken aus einer solchen Strategie ziehen können, ist die Relevanz, so Banon. Ähnlich wie die Sozialen Medien die Branche verändert haben, glaubt er auch, dass das Metaverse eine ähnliche Wirkung haben wird. „Ich habe noch nie erlebt, dass eine Technologie so angenommen wurde“, fügte er hinzu. „Von all den Technologien ist das Metaverse vielleicht die größte von allen. Wir haben jetzt diese immersive digitale Erfahrung, in der wir Spaß haben können und die sozial ist, in der Menschen zusammen sein können.“
Die Einführung des Metaverse in der Mode begann mit zögerlichen Marken, die sich fragten, was das Metverse eigentlich ist. Das wurde schnell klarer, indem sie digitale Strategien einführten, entweder durch Versuche oder eine erste Kampagne, um in diesem schnelllebigen Bereich Fuß zu fassen. Banon sagte zu dieser raschen Akzeptanz: „Wenn man nicht früh einsteigt und lernt und die Fähigkeiten entwickelt, entwickeln sich diese Bereiche so schnell, dass es sehr leicht ist, abgehängt zu werden und innerhalb von 12 Monaten eine Marke zu haben, die oldschool ist.“
Ein besonders attraktiver Teil dieser digitalen Integration ist das Potenzial, mit der wachsenden Zielgruppe der Generation Z in Kontakt zu treten, jungen, digital-affinen Menschen, die speziell nach solchen neuen Erfahrungen suchen. „Die Generation Z ist nicht mit Fernsehen und passivem Medienkonsum aufgewachsen“, sagte Banon und fügte hinzu, dass Gaming schon immer einen großen Teil ihres Lebens ausgemacht hat, so dass diese Art von Erlebnissen extrem wichtig ist, um sie anzusprechen. „Das ist es, was diese Zielgruppe anspricht, und viele Marken haben das erkannt und verschaffen sich einen Vorteil in Bezug auf Marktanteile und Relevanz.“
Wie setzen Marken phygitale Strategien bereits um?
Ein wichtiger Teil der Umsetzung einer phygitalen Strategie ist die Erkenntnis, dass es notwendig ist, eine Differenzierung zu schaffen, die auch in der realen Welt wichtig ist. „Jeder Mensch beginnt mit einem leeren Avatar, und da wir immer mehr Zeit im Metaverse verbringen, wollen die Menschen auf dieser leeren Leinwand malen", so Banon. „Es ist derselbe Antrieb, der die Leute dazu bringt, darauf hinzuweisen, dass sie zum Beispiel ein Paar Balenciaga-Sneakers tragen, die sie sowohl in der realen als auch in der digitalen Welt besitzen können.“
„Diese Verschmelzung von physischen und digitalen Gegenständen findet gerade statt, und zwar auf eine spielerische, belohnende Weise. Nicht nur um der Technologie willen. Die Dinge machen Spaß und sind ansprechend. Das ist es, was uns antreibt.“
Banon sagte, dass Boson Portal im Laufe des Sommers damit weitermachen werde. In Zusammenarbeit mit Marken und Werbeagenturen werden verschiedene Events und Kampagnen gestartet, die das Digitale mit dem Physischen verbinden. Das Unternehmen, das derzeit seinen digitalen Raum auf der Open-World-Plattform Decentraland umgestaltet, bereitet eine Reihe von Online-Erlebnissen vor, darunter Schatzsuchen, bei denen die Spielenden gegeneinander antreten können, um Zugang zu seltenen digitalen Gegenständen zu erhalten. Kampagnen wie diese werden sowohl im realen Leben als auch im Spiel Möglichkeiten bieten, mit der Marke in Verbindung zu treten.
Boson Protocol hat bereits mit einer Reihe von Marken an phygitalen Markteinführungen zusammengearbeitet, darunter Hogan, das eine Reihe von physischen Produkten als einlösbare NFTs über seinen auf Decentraland basierenden Einzelhandelsbereich herausgebracht hat. Die Kampagne fand während der Metaverse Fashion Week der Plattform statt, die Anfang des Jahres in Zusammenarbeit mit Boson Portal veranstaltet wurde. Zuvor hatte das Unternehmen bereits mit Marken wie Cider, Ikks und Anrealage an ähnlichen Markteinführungen gearbeitet. Erst kürzlich hat das Unternehmen in Zusammenarbeit mit der von Kurator:innen betriebenen NFT-Plattform Artpool eine exklusive phygitale NFT-Kollektion vorgestellt. Die Kollektion besteht aus neun phygitalen Gegenständen, die zusammen mit einer immersiven Ausstellung des renommierten Multimedia-Künstlers Gianni Lee in Decentraland präsentiert werden.
Was wird in naher Zukunft mit Phygital passieren?
Das Metaverse ist etwas, das sich ständig weiterentwickelt, und es ist sehr schwer vorherzusagen, wohin es sich in naher Zukunft entwickeln wird. Trotzdem hatte Banon einige Ideen, wie es weitergehen könnte. Er deutete an, dass es bald normal sein könnte, ein NFT zu kaufen und das physische Produkt dazu zu erhalten. „Da viele dieser NFTs zu einem beträchtlichen Preis angeboten werden, warum sollten Sie nicht auch das physische Produkt erwerben? Sie können dann beides tragen“, so der Experte.
„Es ist wahrscheinlich, dass in einem Jahr alle diese hochwertigen Luxusartikel durch eine Art digitalen oder phygitalen Schatten ergänzt werden“, fuhr Banon fort und betonte, dass dies aufgrund des zunehmenden Bedürfnisses nach Relevanz bei jüngeren Zielgruppen zur Norm werden könnte. Um Marken dabei zu helfen, sich auf diese Veränderungen einzustellen, hat Boson Portal die Plattform „Summer of Phygitals“ ins Leben gerufen, um diejenigen zu unterstützen, die daran interessiert sind, in den Einzelhandel im Metaverse einzusteigen.
„Jetzt ist es an der Zeit, sich zu engagieren und zu experimentieren, Spaß zu haben und etwas über diese Welten zu lernen, die Sie gemeinsam mit Ihrer Kundschaft erleben können. Es gibt nichts, wovor Sie Angst haben müssen, aber viele Menschen, die Sie an die Hand nehmen können“, schloss Banon.
Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ