Von Dutch Paris: Der überraschende Neustart von Von Dutch auf dem Luxusmarkt

Von Dutch, eine beliebte Modemarke der 2000er-Jahre, die zur Royer-Gruppe gehört, hat ein starkes Comeback hingelegt. 2020 wurde Von Dutch Paris eingeführt, eine Linie für Kleidung und Accessoires, die auf dem französischen Markt an Bekanntheit gewinnen soll.

„Die Idee, Von Dutch Paris zu schaffen, stammt eigentlich aus dem Jahr 2017“, verrät Earl Pickens, Kreativdirektor von Von Dutch, telefonisch. „Wir dachten darüber nach, wie wir mit der Marke ein Comeback feiern könnten“.

Das Comeback wird in Paris stattfinden. Eine große Überraschung für die führende Marke der amerikanischen Kultur, dessen Trucker-Kappe von Berühmtheiten wie Paris Hilton, Britney Spears und Justin Timberlake bekannt gemacht wurde. Doch die Marke mit kalifornischem Ursprung hat ihre Gründe.

Zunächst einmal hat Von Dutch Paris seinen Sitz in Paris und wurde in Frankreich während der Paris Fashion Week für Männer im Juni 2023 eingeführt. Zweitens erinnert Pickens daran, dass der Mann, der die Marke auf den amerikanischen Markt brachte, Franzose war: Christian Audigier. Und schließlich rückt der Zusatz ‘Paris’ Von Dutch in die Nähe der großen Namen der Pariser Modewelt, die ebenfalls luxuriöse Streetwear anbieten.

Der Kreativdirektor betont, dass die Produktionsstätten von Von Dutch Paris die gleichen sind wie die der Schwergewichte der französischen Luxusgüterindustrie; Von Dutch spielt mittlerweile in der gleichen Liga wie Pariser Labels wie Balmain, Celine oder Balenciaga. Auf die Frage nach der Zielkundschaft antwortet Pickens: „Junge Frauen unter dreißig, die Schuhe bei Balenciaga kaufen könnten“. Und er stellt klar, dass es sich dabei eher um eine Geisteshaltung als um das wahre Alter handelt.

„Das haben wir nicht erwartet“

Von Dutch Paris überrascht. Erstens, weil seine Geschichte eher mit der Bling-Bling-Ästhetik des US-amerikanischen Stars Paris Hilton als mit Pariser Luxus in Verbindung gebracht wird; zweitens, weil seine Produkte innovativ sind.

Das höhere Niveau von Von Dutch Paris drückt sich nicht nur in der Herstellung der Artikel in Italien aus. Pickens erklärt auch, dass die Linie „mehr in die Details, in die Stoffverarbeitung, in die Handstickerei“ investiere und einen experimentelleren Ansatz eingeschlagen habe. Die Absicht ist klar: Das Unternehmen will Von Dutch Paris von Von Dutch unterscheiden.

„Wir haben versucht, die beiden Marken so weit wie möglich voneinander zu trennen, damit es keine Konkurrenz zwischen ihnen gibt.“

Bei Von Dutch Paris kosten T-Shirts zwischen 250 und 400 Euro (gegenüber 30 Euro bei Von Dutch), Hoodies über 850 Euro und Denim-Artikel zwischen 300 und 1.000 Euro. Der große Preisunterschied zu Von Dutch erklärt sich auch durch die vielen Lederartikel, die eine Spezialität der jungen Marke sind.

„Das ist ein großer Unterschied“, betont der Kreativdirektor. „Wir haben versucht, die beiden Marken so weit wie möglich voneinander zu trennen, damit es keine Konkurrenz zwischen ihnen gibt.“

Es ist auch ein Versuch, mit der schmutzigen Vergangenheit der Marke abzuschließen, die 2021 von Andrew Renzi in einer Doku-Serie auf der Plattform Hulu erzählt wurde: „A Brand to Die For“ erzählt vom Aufstieg und Fall des Unternehmens, einschließlich Geschichten über Sabotage, Tiefschläge und Mordversuche.

Bei einer solchen Entstehungsgeschichte ist es nicht verwunderlich, dass die Wiedergeburt von Von Dutch Paris überraschend kommt. Auf die Frage, wie die Marke bei ihrer Einführung im Pariser Pop-up-Store im Juni angenommen wurde, erzählt Pickens: „Ich habe alle gebeten, in ein Buch über die Geschichte von Von Dutch zu schreiben, und der Kommentar, der mir am meisten aufgefallen ist, war: „Das haben wir nicht erwartet“. Die meisten Leute waren überrascht von den Jeans, dem Leder, den schön gestalteten Mützen und den Sonnenbrillen. Das hatten sie nicht erwartet und das war ein sehr gutes Feedback für mich“.

Nach der Einführung in den USA will Von Dutch den Fokus auf den französischen Markt legen. „Die Zukunft der Marke ist für uns, an ihrer Bekanntheit in Frankreich zu arbeiten. Unsere Vertriebsmitarbeiter:innen haben damit begonnen, die Marke zu verkaufen. Boutiquen [Concept Stores] werden nach Paris und andere Teile Frankreichs kommen“, verrät Pickens.

Die Anzahl der Stücke der Kollektion soll ebenfalls steigen und die Marke ist im März 2023 mit einer Sonnenbrillenlinie auf den Optikmarkt getreten.

Abgesehen von einer möglichen Präsentation auf der Pariser Fashion Week für Damenmode im September wird das Label im August 2023 Pop-up-Stores in Toronto und Los Angeles eröffnen.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.fr. Übersetzt und bearbeitet von Simone Preuss.