Von Breuninger bis Galeries Lafayette: Darauf setzen Warenhäuser bei Eigenmarken

Es gehört zur Strategie vieler Warenhäuser, auf Eigenmarken zu setzen, aber das Geschäftsmodell wandelt sich stetig, weshalb der Internationale Warenhausverband (IADS) einmal pro Jahr eine Umfrage zur Lage unter seinen Mitgliedern veranstaltet. In der jüngsten Erfassung fand er heraus, dass Eigenmarken die Kluft zwischen erfolgreichen, von der Pandemie angetriebenen Strategien und Lieferengpässen meistern.

Im Schnitt konnten die Eigenmarken der IADS-Mitglieder ihren Umsatzanteil von 9 Prozent am Gesamtgeschäft des Unternehmens im Jahr 2019 auf 11 Prozent im Jahr 2021 steigern. Dies ist auf eine Kombination mehrerer Faktoren zurückzuführen: Zum einen wechselten preisbewusste Verbraucher:innen in Folge der Covid-Pandemie von internationalen oder nationalen Marken zu Handelsmarken. Außerdem trugen in den vergangenen Jahren eingeleitete Strategien Früchte, um diesen Teil des Geschäfts rentabler und effizienter zu gestalten.

Weniger ist mehr

Zu den erfolgreichen Strategien gehörte zum Beispiel, das Angebot an Eigenmarken zu konsolidieren und auf eine Marke pro Kategorie zu setzen oder sogar verschiedene Produktkategorien unter einer übergreifenden Marke zu bündeln.

Eigenmarken lassen sich zudem zur Kund:innenbindung nutzen, rufen sie doch den Namen des Geschäfts in Erinnerung. Dies hat dazu geführt, dass für einige IADS-Mitglieder bis zu 50 Prozent ihrer Kundschaft, die Eigenmarken kauft, auch Mitglieder von Treueprogrammen sind.

„Ob es nun um Mode und Nachhaltigkeit (Galeries Lafayette), hohe Qualität (Breuninger) oder die Ausrichtung auf eine bestimmte Kund:innengruppe (Luxuskunden im Fall von El Palacio de Hierro) geht, die Mitglieder haben klare Markenwerte definiert, um ihre Eigenmarken im Einklang mit der Markenstrategie ihres Unternehmens zu positionieren“, hält der IADS fest.

Dies führte zu einer Überprüfung und Optimierung im Hinblick auf mehr Flexibilität, beispielsweise durch die Trennung der Kollektionsstrukturierung (Merchandising) von der kommerziellen Präsentation in den Geschäften. Dies hatte zur Folge, dass Eigenmarken, die in der Vergangenheit von denselben isolierten Teams entwickelt und präsentiert wurden, nun den Einkaufsteams der Kaufhäuser gleichberechtigt mit internationalen und nationalen Marken vorgestellt werden.

Eine Lösung oder Strategie passt jedoch nicht zu allen Warenhäusern. Es wurden jedoch drei Problembereiche von allen Mitgliedern genannt: Vertriebseffizienz, Nachhaltigkeitsbemühungen und die Gewinnung jüngerer Kund:innengruppen.

Vertriebseffizienz, Nachhaltigkeitsbemühungen und jüngere Kund:innengruppen

„Das Ladendesign und visuelle Merchandising sind für die Stärkung und Aufwertung der Markenbotschaft von entscheidender Bedeutung, erfordern jedoch erhebliche finanzielle Investitionen, was zu einem Zeitpunkt, an dem sich die Kaufhäuser auch auf das digitale Wachstum, auch für ihr Eigenmarkengeschäft, konzentrieren und dieses finanzieren müssen, zu einem Konflikt führen könnte“, fasst der IADS den ersten Punkt zusammen.

Was die Nachhaltigkeitsbemühungen angeht, so gibt es außer Kosten und Beschaffungsschwierigkeiten auch Probleme bei der Kommunikation, da verschiedene Zertifizierungen verwirrend und langfristig nicht relevant sein können. Der IADS verweist auf eigene Labels wie Go for Good der Galeries Lafayette als eine „effiziente und lohnende Investition, um eine einfache und wirkungsvolle Botschaft zu vermitteln“. 

Schließlich ist die durchschnittliche Kundschaft von Eigenmarken mit rund 50 Jahren älter als die durchschnittliche Kundschaft der Warenhäuser. Online-only-Kategorien und Mode, die spezielle Nischen erfüllt (Umstandsmode, Gelegenheitsmode und große Größen zum Beispiel) sollten hier Abhilfe schaffen. Ebenso die Kommunikation von Eigenmarken über die sozialen Medien, Newsletter, Werbekampagnen und Influencer.

„Kurz gesagt werden Handelsmarken zunehmend als Marken an sich behandelt und nicht wie früher als Warengruppen“, resümiert der IADS.

Lieferengpässe bleiben eine Herausforderung

Die aktuellen Störungen der Lieferkette erfordern jedoch derzeit ein schnelles Umdenken, etwa eine frühere Produktentwicklung mit einem neuen Einkaufskalender, Nearshoring statt Fernost, um den Anstieg der Transportkosten auszugleichen, die Vorbestellung von Materialien und die Bestellung größerer Mengen, um bessere Preise zu erhalten und Bestellungen abschätzen zu können.

„Da sich die Probleme in der Lieferkette schnell entwickeln und noch lange nicht abgeschlossen sind, arbeiten die Mitglieder auch an Taktiken, um den Verlust von Gewinnspannen zu mindern und die Einzelhandelspreise so nahtlos wie möglich zu erhöhen“, schließt der IADS.