Vom Meer ans Land: Wie die Starboard Group Reise-Retail-Erlebnisse ganzheitlich neu definiert

Der Kreuzfahrt-Einzelhandel ist keine Nische in der Nische mehr, sondern ein schnell wachsender globaler Markt, den Modemarken zunehmend ernster nehmen. Jetzt expandiert er sogar über das Schiff hinaus.

Laut TechSci Research wurde der globale Luxus-Einzelhandelsmarkt speziell für Kreuzfahrtschiffe im Jahr 2025 auf 17 Milliarden US-Dollar (etwa 15,71 Milliarden Euro) bewertet. Bis 2031 soll er 31,88 Milliarden US-Dollar (etwa 29,46 Milliarden Euro) erreichen, was einer jährlichen Wachstumsrate von 11,05 Prozent entspricht. Auch die Passagierzahlen steigen.

Die Cruise Lines International Association (CLIA) berichtete, dass das Passagieraufkommen im Jahr 2024 31,7 Millionen erreichte; sieben Prozent mehr als 2019. In ihrem Bericht „State of the Cruise Industry 2025“ prognostiziert die CLIA für 2025 37,7 Millionen Hochseepassagiere.

Nordamerika bleibt der größte Markt. Das liegt vor allem daran, dass viele große Kreuzfahrtunternehmen ihren Hauptsitz in den USA haben. Gleichzeitig sind immer mehr Passagiere vermögende Privatpersonen. Dies veranlasst Kreuzfahrtunternehmen, ihre Premium-Einzelhandelsumgebungen zu erweitern. So ziehen sie globale Luxusmarken an, die ein gebundenes Publikum mit starker Kaufkraft ansprechen möchten.

In diesem Umfeld skalieren die Spezialist:innen für den Bord-Einzelhandel ihre Geschäftstätigkeiten; im Gegenzug orientieren sie sich zunehmend in Richtung Land.

Größere Schiffe, größere Verkaufsflächen

Eines der Unternehmen im Zentrum dieses Wandels ist die Starboard Group, ein etablierter Einzelhandelsbetreiber auf See. Im Juli 2025 kündigte das Unternehmen an, einen erlebnisorientierten Einzelhandelsbereich an Bord der neuen Star Princess zu verwalten. Dieser wird sich über etwa 444 Quadratmeter auf zwei Decks erstrecken. Dies unterstreicht, wie ernst Kreuzfahrtlinien in die Einzelhandelsinfrastruktur investieren.

Für Stacy Shaw fühlt sich das Wachstum natürlich an. Mit 32 Jahren Erfahrung ist die Senior Vice President of Luxury and Resorts eine Veteranin der Kreuzfahrtbranche. Sie begann ihre Karriere direkt bei Kreuzfahrtlinien in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Bordumsatz. Dort war Starboard einst ihr Einzelhandelspartner. Erst nach ihrem Eintritt in das Unternehmen erkannte sie, wie einzigartig dieses Segment ist.

„Es ist kein traditioneller Einzelhandel, es ist Urlaubs-Einzelhandel. Er ist sehr spezifisch“, erklärte sie gegenüber FashionUnited. Diese Besonderheit macht einen Teil seines Reizes für Marken aus. Die Gäste sind in der Regel fünf bis sieben Tage oder länger im Urlaub. Sie feiern oft Meilensteine und kaufen daher in einer anderen Geisteshaltung ein als zu Hause. „Es geht weniger um Tiefe als um Kuration: Kapseln. Storytelling. Erlebnisse“, so Shaw.

Eine kuratierte Alternative zu Kaufhäusern

Im Gegensatz zu traditionellen Kaufhausmodellen sind die Einzelhandelsumgebungen auf Kreuzfahrtschiffen eng kuratiert und stark kontrolliert. Der Platz ist begrenzt, besonders im Luxusbereich, wo Starboard mit sechs Luxus-Kreuzfahrtlinien zusammenarbeitet. Daher müssen die Sortimente sowohl das Gästeprofil als auch die verschiedenen Reiseziele einer einzigen Reise widerspiegeln.

An Bord kombinieren die Einzelhandelsteams destinationsrelevante Produkte mit einem Kernsortiment, das auf die Marken-DNA der Kreuzfahrtlinie zugeschnitten ist. Kulturelle Nuancen spielen ebenfalls eine Rolle. Bei der Arbeit mit japanischen Kreuzfahrtpassagier:innen musste das Team beispielsweise die Größenskalen schnell anpassen, nachdem die ersten Sortimente zu groß ausfielen.

Dieselbe kulturelle Perspektive wurde auf neue Partnerschaften angewendet. Dazu gehören Mein Schiff Relax, Teil des Portfolios der deutschen TUI Cruises, und Mitsui Ocean Cruises in Japan. Der Ansatz kombiniert in jedem Fall globale Markenbekanntheit mit einem stark lokalisierten Verständnis. Das Ergebnis ist eine Einzelhandelsumgebung, die sich in das Reiseerlebnis integriert anfühlt und nicht wie ein nachträglicher Gedanke wirkt.

Vom Meer ans Land

Jetzt möchte Starboard seine Expertise weiter an Land bringen. Das Unternehmen ist stillschweigend in den Resort-Markt eingetreten und betreibt derzeit drei Resort-Standorte.

Der erste landgestützte Einzelhandelsstandort wurde Anfang 2025 unter der neuen Abteilung Starboard Resort bei Westgate Resorts in Las Vegas eröffnet. Im August startete Starboard sein zweites landgestütztes Resort im Westgate Vacation Villas Resort in Kissimmee, Florida. Dort wird eine spezielle Personalisierungsstation angeboten, an der die Gäste Urlaubssouvenirs individuell gestalten können.

Ein ähnliches Konzept wurde dann im JW Marriott Savannah Plant Riverside District in Savannah, Georgia, umgesetzt. Damit erweiterte das Unternehmen seine Präsenz, um zu zeigen, dass der landgestützte Einzelhandel weiterhin Anklang findet. Zuletzt veranstaltete der Standort zum Valentinstag ein Event zur Duftgravur auf einer Dachterrasse.

Die Geschäfte sollen sowohl Resortgästen als auch lokalen Besucher:innen einen erlebnisorientierten, urlaubsorientierten Einzelhandel bieten. Dabei werden High-End-Marken mit personalisierten Dienstleistungen und ansprechenden Aktivierungen kombiniert.

Resort-Ansatz bringt ganzheitlichen Einzelhandel

Der Schritt in den Resort-Markt, betont Shaw, sei keine Neuausrichtung, sondern eine angrenzende Erweiterung. „Resorts und Kreuzfahrtschiffe haben viel gemeinsam. Die Gäste sind im Urlaub. Sie sind mehrere Tage dort. Sie feiern etwas.“

Viele Einzelhandelsgeschäfte in Resorts, so Shaw, funktionieren immer noch wie traditionelle Geschenkeläden. In größeren Hotelgruppen wird der Einzelhandel oft lokal an jedem Standort verwaltet, was zu Inkonsistenzen führen kann. Starboards Ansatz ist es, eine ganzheitlichere Einzelhandelsstrategie zu verfolgen. Diese soll sich an der Marken-DNA ausrichten und gleichzeitig die Konsistenz über mehrere Standorte hinweg wahren.

Das Unternehmen will nicht mit Einzelhändler:innen auf Einkaufsstraßen oder in Einkaufszentren konkurrieren. Stattdessen betrachtet es den Resort-Einzelhandel als eine weitere Form des Urlaubs-Einzelhandels: kuratiert, erlebnisorientiert und in das breitere Gastgewerbe-Ökosystem eingebettet.

Das Ladendesign variiert je nach Standort. In einigen Fällen übernimmt Starboard bestehende Verkaufsflächen und überarbeitet das Sortiment. In anderen Fällen arbeitet das Unternehmen von Anfang an bei Neubauten mit. Dabei nutzt es sein hauseigenes Planungs- und Designteam, um Layout, Kund:innenfluss und Gästeerlebnis zu optimieren.

Geografisch bleiben die USA aufgrund der vertrauten regulatorischen Rahmenbedingungen und der betrieblichen Einfachheit der unmittelbare Fokus. Mexiko und die Karibik mit ihrer hohen Konzentration an All-inclusive-Resorts werden als logische nächste Schritte angesehen. Europa und Asien sind längerfristige Ziele. Der Ansatz, betonte Shaw, werde strategisch und nicht überstürzt sein.

Ein wachsender Vertriebskanal

Trotz seiner Größe wird der Kreuzfahrt-Einzelhandel von vielen in der Modebranche immer noch übersehen. Shaw sagt, dass selbst erfahrene Führungskräfte im Einzelhandel oft überrascht seien, wie groß und strukturiert der Kanal geworden sei. Anerkennung, so glaubt sie, ist der erste Schritt.

„Urlaubs-Einzelhandel ist ein eigenständiger Vertriebskanal. Es ist kuratierte Knappheit. Absichtliche Auswahl. Einzelhandel, der in Reisen und Lifestyle eingebettet ist“, bemerkt sie. Für Marken, die mit überfüllten Großhandelsmärkten und einem sich ändernden Verbraucher:innenverhalten konfrontiert sind, könnte diese Positionierung zunehmend attraktiv werden.

Das Gespräch erstreckte sich auch auf das jüngste Gipfeltreffen „Unleash the Potential“ von Starboard in Cancún. Dort kamen mehr als 200 Einzelhandelsmanager:innen, Führungskräfte von Kreuzfahrtlinien und Markenpartner:innen zusammen, um die Zukunft des Urlaubs-Einzelhandels zu erörtern.

Da die Passagierzahlen steigen und die Schiffe größer werden, investiert der Kreuzfahrt-Einzelhandel in mehr Fläche, mehr Luxus und mehr erlebnisorientierte Konzepte. Jetzt, da die Betreibenden an Land gehen, erweitert der Urlaubs-Einzelhandel seine Präsenz. Er bietet der Mode einen weiteren Weg, um Verbraucher:innen zu erreichen, wenn sie am ausgabefreudigsten sind: im Urlaub.

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