Vom Bralette zu ‘Whateverwear’: Marloes Hoedeman über das neue Kapitel von Love Stories

Ein neues Kapitel in der Geschichte von Love Stories: Am ersten September, während der Amsterdam Fashion Week, lancierte das niederländische Label eine Ready-to-wear-Kollektion. Diese entstand auf Wunsch der eigenen Community. ‘Whateverwear’ soll das sein, was die Kundin sich wünscht. Es soll sie dazu einladen, mit Kleidung zu spielen, so Love-Stories-Gründerin Marloes Hoedeman wenige Tage vor dem Launch. Die Unternehmerin gab FashionUnited ein Update zu den aktuellen Entwicklungen der niederländischen Marke.

Es ist Donnerstagmorgen, 9:30 Uhr, und Hoedeman nimmt gut gelaunt den Anruf entgegen. Seit dem letzten Gespräch zwischen FashionUnited und Hoedeman ist viel passiert: Kooperationen, Stores, Expansion und die Pandemie. Es gibt viel zu besprechen.

„Wir existieren nun seit über zehn Jahren und sind recht schnell nach unserem Launch ins Ausland gegangen. Wir befinden uns in einem Nischenmarkt. Darin kann man nur wachsen, wenn man in andere Länder expandiert.“ Love Stories erlebte zu Beginn große Erfolge. „Wir waren kurz davor, einen Hype auszulösen. Als wir mit der Marke in den Wholesale einstiegen, erreichten wir unseren Höhepunkt.“ Nach dem Höhepunkt kam auch eine Zeit des Überdenkens. „Wir sind etwas strenger geworden, wo wir mit den Produkten positioniert sein wollen. Aber auch Einzelhändler:innen dachten manchmal: ‚Das ist doch nicht die richtige Marke für uns.‘“ Hoedeman erklärt, dass nach dem fünften Jahr der Marke mehr Ausgewogenheit eingekehrt sei.

Derzeit ist Love Stories vor allem in Europa aktiv, mit einigen Dutzend Verkaufsstellen außerhalb Europas. „Ich habe auch festgestellt, dass ich mit unserem kleinen Team nicht sofort in Europa, Amerika und Japan expandieren konnte. Das funktioniert nicht. Ganz naiv wollte ich das aber“, reflektiert Hoedeman. Die letzten beiden Märkte seien aber Wachstumsmärkte für Love Stories. „Obwohl es auch ein bisschen davon abhängt, was Trump tut.“ Ein Store in New York stehe aber noch auf der Wunschliste.

Love Stories expandiert mit Ready-to-wear: „Unsere Community hat danach gefragt“

Die meisten Menschen kennen Love Stories von ihren Bralettes und dem dazugehörigen Slogan ‘Holiday for your boobs’. Zu Beginn war Love Stories mit Bralettes und einer spielerischen Herangehensweise ein Vorreiter auf dem Lingeriemarkt. Zehn Jahre später haben die meisten Lingeriemarken Bralettes im Sortiment. „Glücklicherweise haben wir uns durch die zunehmende Konkurrenz nie verunsichert gefühlt.“ Hoedeman hätte nie erwartet, auch Bügel-BHs herzustellen. Als sie jedoch merkte, dass sie viele Frauen ausschloss, indem sie keine Bügel-BHs anbot, änderte sie ihre Meinung. „Wir können jetzt Frauen mit Körbchengröße E oder F willkommen heißen. Im Bereich der Bügel-BHs ist der Markt immer noch unglaublich langweilig, daher werden unsere Artikel sehr gut angenommen. Es ist schön, dass wir jetzt viel mehr Frauen passende Produkte anbieten können.“

Die Erweiterung des Sortiments geht am ersten September mit der Lancierung von ‘Whateverwear’ noch einen Schritt weiter. Hoedeman glaubte immer, dass es genug Modemarken gäbe und dass sie mit ihrer Marke nicht in die Ready-to-wear einsteigen müsse. „Aber die Nachfrage unserer Community blieb bestehen.“ Love Stories arbeitet aktiv mit den Mitgliedern zusammen, um Input für die Kollektion zu erhalten. „Unsere Kundschaft gab oft an, dass sie das Bralette, den BH oder den Body so schön fänden, dass sie ihn gerne als zweite Schicht tragen würden – nicht nur als Lingerie.“ Die Kollektion enthielt zwar schon mal einen Pyjama oder einen Jogginganzug, „aber wir haben es nie wirklich ernst genommen“. „Als die Nachfrage weiterhin bestand, dachte ich: ‚Vielleicht sollten wir nach zehn Jahren auch mit dieser zweiten Schicht weitermachen‘. Mit der Ready-to-wear-Kollektion wollen wir der Lingerie auch eine zusätzliche Bühne geben.“

Der Name ‘Whateverwear’ entstand aus dem Bedürfnis heraus, Dinge nicht in Schubladen zu stecken. „In Warenhäusern fallen wir als Marke manchmal zwischen die Stühle. Sind wir Lingerie oder Lifestyle? Das Schubladendenken, von Personen bis hin zu den Momenten, in denen man ein Kleidungsstück trägt. Ist es für einen Mann oder eine Frau, als Pyjama oder normale Hose – was macht das schon aus? Dieses Schubladendenken finden wir nicht mehr zeitgemäß. Es geht vielmehr um einen eigenen, einzigartigen Stil. Deshalb haben wir uns für ‘Whateverwear’ entschieden.“ Die Kollektion enthält viele verschiedene Kategorien; es geht vor allem darum, wie man sie miteinander kombiniert.

Die Erweiterung des Sortiments bringt auch mit sich, dass die Monobrandstores von Love Stories ein Update benötigen. Hoedeman, die auch Innenarchitektin ist, kann ihre Begeisterung darüber nicht verbergen.

Love Stories lanciert ‘Whateverwear’: „Zu schön, um nur im Bett zu bleiben“

Weitere Pläne für die Marke sind Kooperationen mit unter anderem der deutschen Marke Closed und der dänischen Marke Rotate. „Ich finde Kooperationen super. Wir nennen sie auch ‚Love Affairs‘, denn es fühlt sich ein bisschen wie Fremdgehen an. Kurz knutschen und dann doch wieder mit dem eigenen Ding weitermachen“, scherzt Hoedeman. „Ich finde es spannend, einen Blick in die Küche einer anderen Marke zu werfen, und umgekehrt ist es bei uns genauso.“ Hoedeman erklärt, dass der Erfolg einer solchen Zusammenarbeit auch von der gegenseitigen Wertschätzung abhänge. So seien die Gründerinnen von Rotate schon Fans von Love Stories gewesen, bevor sie ihre eigene Marke gegründet hatten und noch als Stylistinnen arbeiteten. „Bei Closed trug auch die gesamte Designabteilung Love Stories.“

Das Interesse an einer Zusammenarbeit komme laut Hoedeman auch daher, dass viele Lingerie für ein interessantes Produkt halten, das man gerne mal ausprobieren möchte. „Manchmal ist eine Marke nicht so sexy und traut sich nicht so recht, eine Prise Sexiness hinzuzufügen, die wir durchaus einbringen können.“ Die Zusammenarbeit mit Closed, bekannt für die Pedal Pusher Denim, dreht sich daher um zwei Denim-Artikel, die durch Anpassungen mit einem Lingerie-Hakenverschluss auf zwei verschiedene Arten getragen werden können: eng anliegend und weit. Die Kollektion erscheint im September; die Rotate-Love-Affair wird später im Jahr erscheinen. Ein kleiner Vorgeschmack wurde bereits während der Rotate-Show auf der Copenhagen Fashion Week im vergangenen Sommer gegeben.

Ob es nun eine neue Kooperation, eine neue Kategorie und Kollektion oder die Wachstumsmärkte sind – Love Stories ist noch lange nicht am Ende. Hoedeman träumt außerdem seit Beginn von einem Love-Stories-Hotel, aber das ist vorerst noch Zukunftsmusik. Der wichtigste Effekt, den Hoedeman erreichen möchte? „Trag, was du willst und wie du es willst. Unsere Pyjamas sind nämlich zu schön, um nur im Bett zu bleiben.“

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