Verkauft sich Nachhaltigkeit wirklich? Die komplexen Realitäten des Konsumverhaltens

Nachhaltigkeit ist für viele Verbraucher:innen ein wichtiger Faktor bei ihren Kaufentscheidungen – bis es zum tatsächlichen Kauf kommt. Die anhaltende Diskrepanz zwischen dem, was Verbraucher:innen sagen, und dem, was sie tun, könnte die Umsetzung nachhaltiger Praktiken behindern. Liegt die Verantwortung jedoch wirklich nur bei den Verbraucher:innen?

Die Verkaufsrelevanz von Nachhaltigkeit war der Schwerpunkt eines kürzlich von Future Snoops veranstalteten Webinars. Die Zukunftsagentur für Trendprognosen ging auf den aktuellen Widerspruch im Kern der Nachhaltigkeitskommunikation ein, den wir auch hier eingehend betrachten. Ebenso untersuchen wir, wo Nachhaltigkeit heute steht und wie Marken und Einzelhändler:innen ihre Botschaften rund um Nachhaltigkeit neu gestalten und die Verbraucher:innen wieder erreichen können.

Der große Nachhaltigkeitswiderspruch

Die anhaltende Diskrepanz zwischen dem, was Verbraucher:innen sagen, und dem, was sie tun, sorgt laut Emma Grace Bailey, Director of Sustainability bei Future Snoops, für Verwirrung bei Modemarken. Fast 76 Prozent der Verbraucher:innen geben an, nachhaltige Marken unterstützen zu wollen. 70 Prozent möchten bewusster bei ihren Einkäufen sein; dies geht aus einer Umfrage von Public Inc. und Ipsos unter US-amerikanischen und kanadischen Verbraucher:innen hervor. Nur 38 Prozent der Verbraucher:innen erwiesen sich jedoch als tatsächlich nachhaltigere Konsument:innen, was auf eine Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit hinweist.

Eine weitere Studie von Bain & Co. ergab, dass Verbraucher:innen weltweit bereit sind, bis zu zwölf Prozent mehr für nachhaltige Artikel zu zahlen. Gleichzeitig empfinden 38 Prozent nachhaltige Produkte als zu teuer. Drei Viertel der Verbraucher:innen sehen sich selbst als bewusste Konsument:innen; sie handeln jedoch nur in einem Drittel der Fälle nach diesen Werten. Dies deutet auf einen Unterschied zwischen dem gewünschten und dem tatsächlichen Verhalten hin.

Diese Diskrepanz geht weit über den Preis hinaus. Unter den Verbraucher:innen der Generation Z, der angeblich umweltbewusstesten Bevölkerungsgruppe, ergab eine Studie von First Insight aus dem Jahr 2023, dass 73 Prozent bereit wären, mehr zu zahlen. Der zusätzliche Aufwand, also der zusätzliche Schritt, stellte jedoch die größte Hürde für nachhaltiges Einkaufen dar.

Die Botschaft ist klar: Verbraucher:innen wollen es besser machen, aber Bequemlichkeit siegt oft. Diese Diskrepanz ist nicht nur in der Modebranche zu beobachten. Marktforschung von McKinsey & Company zeigt, dass Produkte mit ESG-Bezug im Durchschnitt ein kumuliertes Wachstum von 28 Prozent über fünf Jahre erzielten. Konventionelle Produkte erzielten im Vergleich dazu nur 20 Prozent. Dieses Wachstum erfolgt trotz, nicht wegen der Herausforderungen, mit denen Marken bei der effektiven Kommunikation von Nachhaltigkeit konfrontiert sind.

Im Webinar merkte Bailey an, dass die Psychologie des Kaufverhaltens einen Großteil dieses Widerspruchs erkläre. Die meisten Verbraucher:innen funktionieren die meiste Zeit im „Standardmodus“: Sie treffen Entscheidungen wie per Autopilot und reagieren auf unmittelbare äußere Einflüsse, anstatt ihre Werte zu berücksichtigen. Langfristige Vorteile, die Eckpfeiler der Nachhaltigkeitskommunikation, werden von den Konsument:innen nicht wahrgenommen. Sie konzentrieren sich auf unmittelbare, kurzfristige Anliegen wie Preis, Bequemlichkeit, Trends und soziale Akzeptanz.

Der perfekte „grüne Sturm“ gegen nachhaltiges Einkaufen

Derzeit wirken mehrere Schlüsselfaktoren gegen die nachhaltigen Kaufentscheidungen der Verbraucher:innen und erzeugen einen sogenannten „perfekten Sturm“. Die durch Inflation sowie geopolitische und wirtschaftliche Faktoren ausgelöste Krise der Lebenshaltungskosten steht dabei ganz oben auf der Liste. Wenn Verbraucher:innen finanziellen Druck verspüren, steigt die Preissensibilität drastisch. Nachhaltige Optionen, die typischerweise einen höheren Preis haben, werden unabhängig von Werten oder Absichten schwieriger zu rechtfertigen.

Die Ermüdung der Verbraucher:innen verschärft das Problem zusätzlich. Modemarken und Einzelhändler:innen haben gleichermaßen einen von Bailey als „grünen Sturm“ bezeichnetes, unerbittliches Bombardement an Umweltbotschaften erzeugt. Dieser hat die Verbraucher:innen frustriert, gelangweilt, misstrauisch und skeptisch gemacht. Der ständige Strom grüner Bilder und leerer Nachhaltigkeitsversprechen verschiedener Marken ist zu einem Hintergrundgeräusch geworden. Dieses wird zugunsten unmittelbarerer Anliegen leicht ignoriert. Insbesondere die Skepsis gegenüber Greenwashing scheint einen Wendepunkt erreicht zu haben. Verbraucher:innen, die durch vage Umweltversprechen und das Eigenlob von Unternehmen verunsichert sind, misstrauen zunehmend der Markenkommunikation in diesem Bereich. Fast die Hälfte (49 Prozent) der Verbraucher:innen bricht einen Kauf aufgrund verwirrender Nachhaltigkeitsaussagen vollständig ab, anstatt zu versuchen, deren Bedeutung zu entschlüsseln; dies geht aus einem Bericht von Brands2Life hervor.

Der „Konsumkult“ ist ein weiterer Druckpunkt, wenn es um nachhaltiges Einkaufen geht. Algorithmen priorisieren und präsentieren heute Marken mit den größten Marketingbudgets. Dies sind in der Regel größere Fast-Fashion-Unternehmen und konventionelle Einzelhändler:innen und nicht kleinere, nachhaltige Alternativen. Der Dopaminschub durch neue Käufe, verstärkt durch die sozialen Medien und gezielte Werbung, kann bewusste Absichten überlagern. Er kann zu Impulskäufen führen, die nicht unbedingt mit den Werten der Verbraucher:innen übereinstimmen. Schließlich beeinflusst der „Fluch der Bequemlichkeit“ jede Kaufentscheidung. In einem immer hektischeren Leben wird alles, was zusätzliche Zeit, Recherche oder Mühe erfordert, in der Regel zurückgestellt; nachhaltiges Einkaufen fällt oft in diese Kategorie. Es erfordert, dass Verbraucher:innen Marken recherchieren, Zertifizierungen vergleichen und komplexere Entscheidungen treffen, als einfach die billigste oder bequemste Option zu wählen.

Wo Nachhaltigkeit heute steht

Während einige die Frage stellen, ob Nachhaltigkeit tot sei, zeigt Bailey schnell das Gegenteil. Anhand des Gartner Hype Cycle-Frameworks weist sie darauf hin, dass sich das Nachhaltigkeitsmarketing derzeit im „Tal der Enttäuschung“ befinde: Fortschritte scheinen langsam zu sein, die Skepsis ist groß und die Zukunft ungewiss. Dies sei jedoch kein Dauerzustand. Mit dem richtigen Ansatz habe Nachhaltigkeit das Potenzial, das „Plateau der Produktivität“ zu erreichen, wo sie einen konsistenten, messbaren Geschäftswert liefere, erklärt Bailey. Aber wie?

Der Schlüssel liegt im Verständnis, dass Nachhaltigkeit nicht das einzige Verkaufsargument eines Artikels sein kann. Untersuchungen von Futerra bestätigen, dass Nachhaltigkeit allein keine Produkte verkauft. Sie muss mit greifbaren, unmittelbaren Vorteilen verbunden sein, die die Verbraucher:innen schätzen und aktiv suchen. Daten von McKinsey unterstützen dies zusätzlich und zeigen, dass erfolgreiche nachhaltige Produkte ökologische und soziale Vorteile mit überlegenen Leistungs-, Gesundheits-, Design- oder Funktionsvorteilen kombinieren, die sich direkt auf die Verbraucher:innen auswirken.

Die Nachhaltigkeitslücke schließen

Wie können Modemarken und Einzelhändler:innen also die Lücke zwischen den Absichten und den Handlungen von Verbraucher:innen schließen? Bailey hebt vier verschiedene Ansätze hervor, wobei die erste Strategie untersucht, wie Nachhaltigkeit für die Verbraucher:innen kommuniziert und wie sie verändert werden kann.

Von der „Wir“- zur „Ich“-Botschaft wechseln

Eine der wichtigsten Veränderungen besteht darin, die mit Nachhaltigkeit verbundenen Vorteile auf die einzelnen Verbraucher:innen auszurichten und nicht auf den kollektiven Nutzen. Anstatt die Verbraucher:innen zu bitten, Opfer für den Planeten zu bringen, zeigen erfolgreiche Marken, wie nachhaltige Entscheidungen den Konsument:innen persönlich nützen können.

Everlane veranschaulicht diesen Ansatz mit seiner aktuellen Kampagne „Clean luxury better for you“. Die nachhaltige Marke verlagerte ihre Botschaft weg von der Konzentration auf die Umweltauswirkungen hin zu persönlichen Vorteilen für die Verbraucher:innen, wie zum Beispiel bessere Stoffe für die Hautgesundheit, überlegene Qualität für Langlebigkeit und eine sauberere Produktion für ein gutes Gewissen. Die Produkte der Marke blieben unverändert; nur die Botschaft änderte sich. Die Gesundheit und das Wohlbefinden der Verbraucher:innen wurden zum primären Wertversprechen; die Umweltvorteile zum sekundären Vorteil. Eine erfolgreiche Strategie, da 68 Prozent der Verbraucher:innen der Meinung sind, dass nachhaltige Produkte besser für ihre Gesundheit und ihr Wohlbefinden seien. Indem sie mit persönlichen Vorteilen werben, sprechen Modemarken das unmittelbare Eigeninteresse und nicht abstrakte Umweltbelange an.

Unmittelbare, kurzfristige Vorteile hervorheben

Das menschliche Gehirn ist nicht für langfristiges Denken ausgelegt. Erfolgreiches Marketing für Nachhaltigkeit konzentriert sich daher auf Vorteile, die Verbraucher:innen heute erleben können, und nicht auf Versprechungen über die Umweltgesundheit in Jahrzehnten. Bailey hebt den Ansatz der schwedischen Resale-Plattform Sellpy hervor, die Secondhand-Shopping als Möglichkeit positioniert, Marken von Designer:innen heute zu günstigeren Preisen zu erwerben, wobei Nachhaltigkeit ein zusätzlicher Bonus ist. Die Verlagerung der Botschaft ist hier subtil, aber wirkungsvoll: von „Kaufen Sie dies, um den Planeten zu retten“ zu „Kaufen Sie dies und besitzen Sie sofort einen Luxusartikel“.

Klare, menschliche Sprache verwenden

Die Kommunikation über Nachhaltigkeit ist mit Fachbegriffen, Zertifizierungen und vagen Versprechungen überladen, so Bailey. Erfolgreiche Modemarken durchbrechen diesen Lärm mit spezifischen, evidenzbasierten Aussagen in Alltagssprache. Vermeiden Sie allgemeine Aussagen wie „den Planeten retten“ oder „umweltfreundlich“, da diese wenig Gewicht haben, erklärt Bailey. Stattdessen liefern erfolgreiche Marken konkrete Details. Anstatt zu behaupten, „bis 2025 Netto-Null-Emissionen zu erreichen“, sollten Marken sagen: „Wir werden unsere Emissionen in den nächsten fünf Jahren halbieren – und so geht’s“. Auf diese Weise erklären sie nicht nur, was sie tun, sondern auch, wie sie es tun; in Begriffen, die Verbraucher:innen verstehen und überprüfen können. Die Verwendung einer klaren Sprache schafft Vertrauen und reduziert die kognitive Belastung. So müssen Verbraucher:innen keine komplexen Nachhaltigkeitsaussagen entschlüsseln und können schnell beurteilen, ob die Vorteile mit ihren Werten und Bedürfnissen übereinstimmen.

Einfluss von Community und Gleichgesinnten nutzen

Eine weitere Schlüsselstrategie besteht darin, von der Markenautorität zum Einfluss der Community überzugehen, erklärt Bailey. Verbraucher:innen wehren sich dagegen, von Unternehmen belehrt zu werden, reagieren aber, wenn sie sehen, dass Gleichgesinnte ähnliche Entscheidungen treffen. Die „Opt Outside“-Kampagne von REI veranschaulicht dieses Prinzip perfekt. Anstatt die Kund:innen aufzufordern, nachhaltiger einzukaufen, beschloss der Einzelhändler, alle Filialen am Black Friday zu schließen und ermutigte Mitarbeiter:innen und Kund:innen, stattdessen Zeit im Freien zu verbringen. Die Kampagne funktionierte, weil sie aus der bestehenden Community von Outdoor-Enthusiast:innen von REI hervorging, wodurch sich das Verhalten natürlich und sozial bestätigt anfühlte. Dieser Bottom-up-Ansatz erkennt an, dass Verhaltensänderungen selten von Unternehmensmeldungen ausgehen. Stattdessen verbreiten sie sich über soziale Netzwerke, wenn Menschen sehen, dass andere wie sie andere Entscheidungen treffen, wodurch diese normaler und zugänglicher werden.

Der Weg in die Zukunft für Nachhaltigkeit

Der Nachhaltigkeitswiderspruch in Bezug auf die Kaufgewohnheiten ist lösbar, erfordert aber von Marken und Einzelhändler:innen eine völlige Neuausrichtung ihres Ansatzes. Erfolgreiche Unternehmen werden Umweltverantwortung als Kompetenz und nicht als Anliegen betrachten und sie in überlegenes Design, bessere Materialwahl und Leistung integrieren, anstatt mit Versprechungen für die Gesundheit des Planeten zu werben.

Der Nachhaltigkeitsbeweis ist auch klar: Verbraucher:innen interessieren sich für Umweltauswirkungen, kaufen aber aufgrund persönlicher Vorteile. Marken, die nachhaltige Entscheidungen treffen, die heute wirklich besser für Verbraucher:innen sind, wobei die Umweltvorteile ein verstärkender Faktor sind, werden feststellen, dass Nachhaltigkeit ein starkes Vertrauen schafft und einen Wettbewerbsvorteil darstellt.

Die eigentliche Frage, die sich Modeexperten:innen stellen sollten, ist nicht, ob sich Nachhaltigkeit verkauft, sondern ob Marken und Einzelhändler:innen ihre nachhaltigen Produkte aus Gründen, die den Verbraucher:innen im Moment wichtig sind, kaufenswert machen können.

Dieser Artikel wurde mithilfe von digitalen Tools übersetzt.

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