„The State of Fashion 2026“: Turbulenzen sind die neue Normalität

Die diesjährige Studie „The State of Fashion“, die BoF Insights, das Daten- und Beratungsteam von The Business of Fashion, zusammen mit der internationalen Unternehmensberatung McKinsey & Company erstellt hat, ergab, dass 46 Prozent der Führungskräfte aus der Modeindustrie für das Jahr 2026 eine Verschlechterung der Branchenbedingungen erwarten. Dies ist ein Anstieg um 39 Prozent gegenüber dem vorherigen Bericht.

Die Studie zeigt, wie Veränderungen in Handel und Technologie sowie im Verhalten der Verbraucher:innen Unternehmen im Jahr 2026 vor Herausforderungen stellen werden. Handelszölle, geopolitische Instabilität und sinkendes Vertrauen der Konsument:innen verursachen weitreichende Besorgnis. Führungskräfte der Modebranche bereiten sich darauf vor, dass „Turbulenzen die neue Normalität“ werden.

Zölle zählen zu den größten Risiken für die Modebranche im Jahr 2026

Wesentliche Erhöhungen der US-Zölle im Jahr 2025 haben die globale Handelslandschaft maßgeblich verändert. Die Auswirkungen der Zölle bleiben auch im kommenden Jahr ein entscheidender Faktor. Laut dem Bericht ist die Bekleidungs- und Schuhindustrie davon besonders betroffen.

76 Prozent der Führungskräfte aus der Modebranche gaben an, dass Reaktionen auf Handelsstörungen und steigende Zölle das wichtigste Thema sein werden, das die Branche im Jahr 2026 prägt. Zudem nannten 40 Prozent gestörte Handelsströme als einen ihrer größten Risikofaktoren.

Zudem gibt rund ein Drittel der Führungskräfte an, dass die Branchenbedingungen in Nordamerika derzeit „wenig oder sehr wenig vielversprechend“ seien. Im nächsten Jahr erwarten 71 Prozent der Führungskräfte Preiserhöhungen, verglichen mit 52 Prozent im Vorjahr. Dies ist in Nordamerika noch deutlicher, wo die Führungskräfte die stärksten Preiserhöhungen erwarten. 45 Prozent planen, die Preise im kommenden Jahr um mehr als fünf Prozent zu erhöhen.

Um den Zollturbulenzen zu begegnen, nehmen Marken laut dem Bericht Preisänderungen vor, verlagern ihre Beschaffung und verbessern die Effizienz. Größere Lieferanten setzen auf die Optimierung ihres Fußabdrucks, Digitalisierung und Automatisierung, während kleinere Akteure unter wachsendem Druck stehen. Agilität wird der entscheidende Faktor sein, der es Marken und Lieferanten ermöglicht, ihren Wettbewerbsvorteil zu wahren.

Stagnierende Märkte sorgen für steigenden Wettbewerbsdruck

Ein Erkenntnis der Studie ist, dass sich der „Wettbewerb in einem stagnierenden Markt verschärfen wird“. Es wird erwartet, dass alle Märkte sich relativ wenig verändern werden und im niedrigen einstelligen Bereich wachsen. Im Modesegment wird das Wachstum in allen Märkten voraussichtlich „verhalten“ bleiben. Für Europa wird ein Wachstum um ein bis zwei Prozent prognostiziert, während die USA und China voraussichtlich um ein bis drei Prozent zulegen werden.

Es wird erwartet, dass der Luxusmarkt in den Schlüsselmärkten etwas höhere Wachstumsraten als die gesamte Modebranche verzeichnen wird. Eine Reihe von Debüts neuer Kreativdirektor:innen Ende 2025 sorgte für einen dringend benötigten Neustart nach dem vorangegangenen Einbruch des Segments.

Marken aus allen Preissegmenten spüren demnach den Druck des zunehmenden Wettbewerbs um den Anteil am Geldbeutel der Verbraucher:innen bei gedämpfter Konsumstimmung. Viele haben sich zur Differenzierung im gehobenen Marktsegment positioniert. Laut dem Bericht werden die Kund:innen auch 2026 preisbewusst bleiben. 31 Prozent geben an, dass sie bereit sind, für Mode Geld auszugeben, wenn es das richtige Produkt ist, was Potenzial für anspruchsvollere Angebote bietet.

KI wird als größte Chance für die Branche genannt

Was die positiven Aspekte für 2026 betrifft, nennen Führungskräfte die Künstliche Intelligenz (KI) als die „größte Chance“. Sie übertrifft damit andere Geschäftsprioritäten wie Produktdifferenzierung und die Stärkung der Nachhaltigkeitsnachweise. Der Studie zufolge werden führende Marken ihre KI-Investitionen über einmalige Experimente hinaus ausweiten. Sie planen, KI vollständig in alle Funktionen und ihre Geschäftsmodelle zu integrieren, um „der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein“.

Die KI-Investitionen werden demnach entscheidend sein, um die Belegschaft neu auszurichten und bei der Gewinnung und Bindung von talentiertem Personal wettbewerbsfähig zu bleiben. 47 Prozent der Mitarbeiter:innen im US-amerikanischen Konsumgüter- und Einzelhandelssektor geben an, dass Schulungen der wichtigste Faktor bei der Einführung von generativer KI sind.

Für Verbraucher:innen beeinflusst KI das Einkaufen „in beispielloser Geschwindigkeit“, da sie KI-Chatbots wie ChatGPT und Gemini nutzen, um zu entscheiden, was und wo sie kaufen. Daher wird die Optimierung für generative Engines (GEO), bei der Online-Inhalte für die KI leicht lesbar optimiert werden, zu einer wesentlichen Ergänzung der Suchmaschinenoptimierung (SEO). So können Marken sichtbar bleiben und sich von Wettbewerber:innen abheben.

Obwohl traditionelle Suchverfahren noch dominieren, beschleunigt sich die KI-gestützte Suche. 41 Prozent der Verbraucher:innen geben an, dass sie „den Suchergebnissen von generativer KI mehr vertrauen als traditioneller Werbung“. 85 Prozent sind „mit dem KI-gestützten Einkaufen zufriedener als mit herkömmlichen Online-Methoden“.

Schwung im Schmuckbereich hält an – Smart Eyewear wird 2026 zu einer Schlüsselkategorie

Als wichtigen Trend für 2026 identifiziert der Bericht die Kategorie Schmuck, die ihre Dynamik aus dem laufenden Jahr fortsetzen wird, in dem die Verkäufe alle anderen Modekategorien übertrafen. Laut der Studie wird dieser Sektor von einer wachsenden Kund:innenbasis profitieren, die „langlebige Investitionsstücke und Möglichkeiten zur Selbstdarstellung sucht“.

In den nächsten Jahren wird Schmuck voraussichtlich die am schnellsten wachsende Kategorie in der Mode nach Stückzahlen sein und fast viermal so schnell wachsen wie Bekleidung. Sowohl Modeschmuck als auch Echtschmuck werden voraussichtlich in ähnlichem Ausmaß wachsen. Erwartet werden hier jährliche Umsatzsteigerungen um 5,3 bis 5,6 Prozent bis 2028.

Dieses Wachstum ist besonders ausgeprägt bei Markenschmuck, der 2024 25 Prozent des Marktes ausmachte und zwischen 2021 und 2024 jährlich um 8,3 Prozent wuchs. Das ist fast doppelt so schnell wie das Wachstum um 4,3 Prozent bei markenlosem Schmuck. Im Jahr 2025 geben 61 Prozent der Verbraucher:innen an, dass Schmuck eine Kategorie ist, in der die Marke am wichtigsten ist, in China steigt dieser Wert auf 82 Prozent.

Diamantschmuck macht etwa ein Drittel des weltweiten Schmuckumsatzes aus und wird voraussichtlich bis 2028 jährlich um vier bis fünf Prozent wachsen. Es wird laut dem Bericht auch einen Anstieg bei im Labor gezüchteten Diamanten geben. Hier wird ein jährliches Wachstum von 15 bis 16 Prozent erwartet, da die Akzeptanz zunimmt, insbesondere in Indien, China und den USA.

Smartglasses wurden in der Studie als die am schnellsten wachsende Accessoire-Kategorie bis 2028 hervorgehoben. Wearable Tech zeigt weiterhin eine starke Marktdynamik, und das Segment soll bis 2028 jährlich um neun Prozent wachsen. Smartglasses gelten dabei als führendes Produkt. Analyst:innen erwarten, dass sich die Verkäufe im Jahr 2026 vervierfachen werden, da mehr Modemarken für das kommende Jahr Produkteinführungen geplant haben. Der Bericht merkt an, dass dies das Potenzial bietet, neue Zielgruppen zu erschließen.

Sie werden versuchen, vom Erfolg der Brillen von Ray-Ban und Meta zu profitieren. Diese waren im dritten Quartal 2024 das meistverkaufte Produkt in 60 Prozent der Ray-Ban-Filialen in der EMEA-Region.

Andere Wearables, einschließlich Smartwatches, Ringe, Brillen und Bänder, werden weiter wachsen. Derzeit ist die Akzeptanz von Smartwatches bei den Verbraucher:innen hoch. Die Kategorie macht 35 bis 40 Prozent des Uhrenmarktvolumens aus, während Smart Eyewear und Smart Rings weniger als zehn Prozent ihres jeweiligen Marktvolumens ausmachen.

Zu den Schlüsselthemen gehören Wohlbefinden und Wiederverkauf

Weitere im „The State of Fashion 2026“-Bericht hervorgehobene Themen sind das Wohlbefinden, das „zentral für die Lebensweise der Verbraucher:innen“ wird. 84 Prozent der US-Verbraucher:innen gaben 2024 an, dass Wellness eine hohe oder wichtige Priorität in ihrem täglichen Leben hat, in China stieg dieser Wert auf 94 Prozent.

Gleichzeitig wird Secondhand-Mode immer beliebter. Der Bericht hebt hervor, dass Marken ihre eigenen Wiederverkaufsstrategien definieren müssen, um die Wahrnehmung zu verbessern und ihre Geschäftsmodelle zu bereichern. Untersuchungen zeigen, dass der Secondhand-Markt für Mode und Luxusartikel bis 2027 zwei- bis dreimal schneller wachsen wird als der Markt für Neuware.

Effizienzsteigerungen und die Erhöhung der Produktqualität sind Schlüssel zum Wachstum im Jahr 2026

Der Bericht stellt außerdem fest, dass Unternehmen in einem herausfordernden Modemarkt „effizienter werden müssen, um Wachstum zu fördern“. Alte Vorteile wie Skaleneffekte und kostengünstige Beschaffung reichen nicht mehr aus, um ein gesundes Geschäftsmodell aufrechtzuerhalten. Durch den Einsatz neuer Technologien können Unternehmen die Produktivität verbessern, um Kosten zu senken. Dadurch werden Ressourcen freigesetzt, die in wachstumsfördernde Differenzierungsmerkmale investiert werden können.

Führungskräfte der Modebranche erklären der Studie zufolge, dass die Anpassung von Margen-, Kosten- und Cash-Strategien das zweitwichtigste Thema sein wird, das die Branche im Jahr 2026 prägen wird, direkt nach Zöllen und Handelsstörungen. 45 Prozent identifizieren die Beschaffungskosten als den Bereich ihres Wirtschaftsmodells, der am stärksten unter Druck steht, gefolgt von Preisgestaltung und Bestandsmanagement.

Da die Margen unter Druck stehen und der Wettbewerb im Jahr 2026 zunimmt, werden Aufwertungsstrategien „neue Dringlichkeit gewinnen“. Dazu gehören die Positionierung von Marken im gehobenen Segment, die Verbesserung der Produktqualität und das Angebot besserer Erlebnisse im Geschäft. Ziel ist es demnach, ehemalige High-End-Käufer:innen zu gewinnen, die durch Luxuspreise verdrängt wurden. Dies wird dadurch vorangetrieben, dass 51 Prozent der weltweiten Kund:innen Qualität als entscheidenden Faktor für die Wahrnehmung einer High-End-Marke nennen – das ist der höchste Wert aller Attribute. 47 Prozent nennen eine starke Markengeschichte.

Obwohl die Verbraucher:innen preisbewusster werden, ist rund ein Drittel immer noch bereit, für Mode Geld auszugeben, wenn sie einen guten Grund dafür finden. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn Produkte gut verarbeitet sind und den Verbraucher:innen das Gefühl geben, besonders und wertgeschätzt zu sein.

Luxus braucht eine Neukalibrierung

Dass sich die Modebranche derzeit in einer Luxus-Flaute befindet, hat laut dem Bericht eine Phase der strategischen Erneuerung ausgelöst. Luxusmarken priorisieren Kreativität und Handwerkskunst gegenüber preisgetriebenem Wachstum, um die Begehrlichkeit wiederzuerlangen und das Vertrauen der Kund:innen wieder aufzubauen. Das von besonders vermögenden Käufer:innen am häufigsten genannte Attribut, das Luxus verkörpert, ist „Expertise und Qualität“. Kund:innen der Gen Z und Millennials nennen hingegen Exklusivität als treibende Kraft für höhere Luxusausgaben, damit liegt der Wert bei ihnen um elf Prozentpunkte über dem Durchschnitt.

Dieser Neustart im Luxussegment erfolgte, nachdem neun der 15 weltweit größten Luxusmarken in den zwölf Monaten seit dem September 2024 neue Kreativdirektor:innen ernannt haben. Vier Marken haben zudem neue CEOs berufen. Die Saison Frühjahr/Sommer 2026 galt als früher Test für die neuen kreativen Ausrichtungen der Marken. Designer:innen von Häusern wie Chanel, Dior, Balenciaga und Loewe zeigten ihre ersten Damenmode-Kollektionen.

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