The NXT Consumer Report – Germany 2025: Wie Marken ihre Nachhaltigkeit effektiver kommunizieren können

Kennen Sie „Eco Floaters“, „Proof Seekers“ und „Dedicated Pioneers“? Nicht? Das sind die drei „grünen“ Archetypen, unter die 76 Prozent der deutschen Konsument:innen fallen. Dies fand der Bericht „The Nxt Consumer Germany 2025“ heraus, der von der Kopenhagener Insights Agency Above the Clouds zusammen mit der Berliner Strategieberatung Studio MM04 herausgebracht und morgen auf der Copenhagen Fashion Week vorgestellt wird.

Er enthält wichtige Erkenntnisse, die Marken und Einzelhändler:innen kennen sollten, um ihre Zielgruppe im Bereich Nachhaltigkeit besser einschätzen und ansprechen zu können. „Deutsche Verbraucher:innen sagen uns laut und deutlich: Gute Vorsätze ohne Beweise sind reine Poesie. Doch Marken, die die drei grünen Archetypen, die emotionale Spannung des Nachhaltigkeitsparadoxons und den wirtschaftlichen Wandel hinter Secondhand verstehen, sind besser gerüstet, um im Wettbewerb um die Verbraucher:innen zukunftsfähig zu sein“, kommentiert Above the Clouds-Gründer Fredrik Ekström in einer Pressemitteilung.

Drei „grüne“ Archetypen

Etwa ein Drittel (32 Prozent) der deutschen Bevölkerung werden als „Eco Floaters“ eingeschätzt - emotional engagiert, aber verhaltensmäßig orientierungslos. Sie treiben zwischen guten Absichten und alltäglicher Bequemlichkeit dahin und greifen zu Öko-Aktionen, die leicht vorzeigbar und sozial lohnend sind.

„Sie treiben ziellos – nicht, weil es ihnen egal wäre, sondern weil ihnen die Orientierung fehlt. Sie kümmern sich – fühlen sich aber verloren. Gefangen zwischen guten Absichten und der Komplexität der realen Welt, treiben Eco-Floaters in ihren nachhaltigen Entscheidungen uneinheitlich dahin. Was sie brauchen, ist kein Druck – sondern Klarheit, Leichtigkeit und Ermutigung“, erklärt der Bericht.

Ein knappes weiteres Drittel (30 Prozent) sind „Proof Seekers“ - skeptische Köpfe mit Aktivist:innenherzen. Diese Verbraucher:innen haben genug von leeren Versprechungen und schönen Slogans — sie wollen nicht nur die Nachhaltigkeitsmission einer Marke kennen, sondern wollen auch wissen, wie sie funktioniert und umgesetzt wird. Sind sie überzeugt, dann investieren sie, setzen sich für Marken ein und zahlen sogar einen Aufpreis für Produkte.

„Sie verlangen Ergebnisse. Emotional engagiert und äußerst skeptisch suchen Proof-Seeker nach klaren Beweisen für die Wirkung. Sie unterstützen Sie – aber nur, wenn Sie Ihre Arbeit zeigen und konkrete Maßnahmen ergreifen“, fasst der Bericht diesen Archetyp zusammen, der übrigens gut informiert ist.

„Dedicated Pioneers“, also engagierte Pionier:innen, machen mit 14 Prozent den kleinsten „grünen“ Bevölkerungsanteil aus. Für diese werteorientierten Vorreiter:innen sind Ethik und Nachhaltigkeit das Wichtigste.

„Sie verfügen über Wissen und leben optimistisch danach, dass Veränderungen möglich sind“, beschreibt der Bericht. „Sachkundig, engagiert und optimistisch – engagierte Pionier:innen haben Nachhaltigkeit zu einem Teil ihrer Identität gemacht. Sie erwarten von Marken, dass sie ihr Engagement mit wertorientierter Transformation und systemischem Wandel unterstützen.“

Das restliche Fünftel der deutschen Bevölkerung teilt sich in „Sustainability Zombies“ (7 Prozent), also jene Verbraucher:innen, die vom Preis getrieben sind und wenig bis nichts mit Nachhaltigkeit zu tun haben (wollen), und „Sceptic Spectators“ (13 Prozent), also Zuschauer:innen am Rande, die nach bequemen Lösungen suchen.

Der Bericht schlüsselt diese Archetypen mit einem „Sustainable Consumer Readiness Index“ weiter auf, um Marken dabei zu helfen, ihre Zielgruppen besser zu verstehen strategische Entscheidungen zu treffen, die ihre Kommunikation und ihr Branding zielgruppengerechter machen.

Future Fatigue (not Green Fatigue)

Zukunftsmüdigkeit beschreibt eine zunehmende psychische Erschöpfung, die Verbraucher:innen angesichts der Zukunft empfinden. Es ist keine Blindheit gegenüber der Zukunft; sie stecken nicht den Kopf in den Sand, sondern erleben eine Müdigkeit, die eher Ernüchterung ist: „Was einst wie aufregender Fortschritt wirkte, erscheint heute wie ein verschwommener Horizont aus überwältigender Komplexität, verzögertem Wandel und gebrochenen Versprechen“, erläutert die Studie.

Obwohl gerade jüngere Verbraucher:innen noch engagiert sind, verlieren sie zunehmend den Bezug zu langfristigen Visionen. Wie können Marken dieser Zukunftsmüdigkeit begegnen, um Vertrauen und Engagement aufzubauen? Sie sollten klimafreundliche Entscheidungen sichtbar, einfach und sozial sicher machen.„Mikroerfolge, klare Sprache und sichtbare Fortschritte wirken der Lähmung entgegen und schaffen Vertrauen“, rät die Studie.

Das Nachhaltigkeitsparadox

Die widersprüchlichen Gefühle zwischen dem, was Verbraucher:innen in Bezug auf ihr nachhaltiges Verhalten sein wollen, und dem, was sie tatsächlich tun, erzeugt ein „nagendes Gefühl des Unbehagens“. Dies führt dazu, dass sie auf einfache und verständliche Konzepte zurückgreifen.

Second-Hand ist eines von ihnen, hat es sich doch von einem Nischen- zum Mainstream-Phänomen gemausert. „Früher waren es Umweltbelange und der Preis, heute spiegelt es eine Reihe von Motivationen wider – von klugem Geldausgeben und Nachhaltigkeit bis hin zu sozialem Status und emotionaler Zufriedenheit“, findet die Studie.

Markenaktivismus ist ein weiteres einfaches und verständliches Konzept: „Verbraucher:innen achten heute nicht nur auf Produktqualität, sie wünschen sich Marken, die ihre Werte teilen und sich für ökologische und soziale Themen einsetzen. Dieser Wandel hin zum Markenaktivismus bietet Unternehmen eine großartige Chance, durch die Kombination von Transparenz, Verantwortlichkeit und realer Wirkung nachhaltige Relevanz aufzubauen“, weiß Ekström.

Global Drivers

Der Bericht hat auch sechs „Global Drivers“ identifiziert, also grundlegende Veränderungen oder externe Kräfte, die das Potenzial haben, die zukünftige Entwicklung einer Marke oder eines Unternehmens zu verändern. „Sie helfen, Entscheidungen zu kontextualisieren, indem sie berücksichtigen, warum und wie sich die Welt verändert“, so der Bericht.

Neben Nachhaltigkeit, die unter die Rubrik „Faszination urbane Natur“ fällt und die Natur sowie Gesundheit und Wohlbefinden umfasst, werden in den nächsten fünf Jahren fünf weitere Treiber die Marktentwicklung beeinflussen. Etwa neue technische Fortschritte wie Blockchain, KI, Apps und alternative Spielräume, ebenso die Klimakrise und Wetterveränderungen, aber auch demografische Realitäten mit zunehmend alterslosen Identitäten (sogenannten „Flat-Ages“), soziale und wirtschaftliche Herausforderungen und eine „Mikro-Globalisation“ angesichts von Konfliktzonen, die Heimisches und Nationalstolz aufleben lassen.

„Deutsche Verbraucher:innen wollen auch in den aktuellen Krisenzeiten nachhaltigere Entscheidungen treffen. Dieser Bericht zeigt Marken Möglichkeiten auf, die Archetypen nachhaltiger Verbraucher:innen durch glaubwürdige, klare, ehrliche und emotional ansprechende Kommunikation zu unterstützen“, fasst Max Gilgenmann zusammen, Mitgründer und Co-CEO von Studio MM04.

Der Bericht basiert auf den Antworten von 1.306 im April und Mai 2025 Befragten. „Wir nutzten eine bundesweit repräsentative Basis von 1.005 deutschen Verbraucher:innen, gewichtet nach Alter, Geschlecht und Region. Um die Nuancen der sich entwickelnden Einstellungen zu erfassen, haben wir die Gen-Z-Stichprobe bewusst auf 601 Befragte erweitert“, heißt es erklärend von den Verfasser:innen.

Der vollständige Bericht kann ab sofort von der Above the Clouds-Website heruntergeladen werden.