Studie zum Freizeitsport in Deutschland: Diese Marken liegen vorn

Adidas spielt seinen Heimvorteil bei den Bekanntheits- und Sympathiewerten aus, die Sportfachhandel bleibt eine wichtige Größe und digitale Tools zur Leistungsverbesserung haben weiterhin Potential. Dies sind einige der Ergebnisse der aktuellen Sportmarktstudie «Freizeitsport in Deutschland 2024: Sportartikelhersteller, Trendsportarten und Zielgruppen unter der Lupe» des Marktforschungsinstituts Nordlight Research. Insgesamt 1062 Bundesbürger über 16 Jahren haben an der Befragung teilgenommen.

Sport ist Bestandteil des Lifestyles

Der Freizeitsport boomt in Deutschland und ein Ende ist nicht in Sicht. Im Gegenteil: Sporthersteller und Händler erwarten für das aktuelle Jahr mit den sportlichen Großereignissen Fußball-Europameisterschaft und Olympische Spiele neue Umsatzrekorde. Auch die Einstellung gegenüber Sport hat sich verändert. Sport ist nicht nur ein Hobby, sondern zunehmend ein „integraler Bestandteil eines aktiven und gesunden Lebensstils“, resümiert Rafael Jaron, einer der Autoren der Studie. Dabei zeigt sich jedoch, dass deutsche Konsument:innen die einzelnen Sportmarken sehr unterschiedlich wahrnehmen und auch verschiedene Einkaufspräferenzen haben.

Adidas und Nike führen das Markenfeld an, gefolgt von Puma

Im Bekanntheitsranking von über 30 untersuchten Sportartikelmarken liegen Adidas, Nike und Puma gemeinsam an der Spitze. Alle Marken erreichen jeweils rund 90 Prozent gestützte Bekanntheit. Es folgen Reebok (76 Prozent), Kappa (63 Prozent), Fila (63 Prozent), Decathlon (60 Prozent) und viele weitere. Befragt man die Studienteilnehmenden spontan nach Sportmarken, die ihnen einfallen, zeigt sich, dass Adidas als Sportartikelhersteller am stärksten in den Köpfen der Konsument:innen verankert ist (75 Prozent), gefolgt von Nike (60 Prozent) und Puma (45 Prozent).

Alle weiteren Marken erreichten hingegen nur einstellige Bekanntheitsanteile, angeführt von Reebok und Asics mit jeweils sieben Prozent.

Bei den Nutzungswerten, also welche Marken von den Konsument:innen tatsächlich am häufigsten gekauft wurden, liegen ebenfalls Adidas und Nike vorne, wiederum in dieser Reihenfolge. Das Verfolgerfeld hingegen ist bei diesem Punkt weit abgeschlagen: Der Drittplatzierte, Puma, folgt mit 26 Prozent, Decathlon mit 22 Prozent, Asics mit 22 Prozent. Nutzeranteile zwischen elf und 14 Prozent erreichen die Marken Reebok, New Balance, The North Face und Under Armour. Diese sind vor allem bei jüngeren Menschen beliebter als bei älteren.

Speziell im Fußballsport liegt Adidas mit 52 Prozent klar vor Nike (41 Prozent), Puma (31 Prozent) und Decathlon (12 Prozent). Im Vergleich zu anderen Sportarten schneidet Puma hier vergleichsweise besser ab.

Fachhandel bleibt eine feste Größe für Freizeitsportler:innen

Sportartikel werden im Onlinehandel ebenso gekauft wie stationär, dabei liegt der Online-Handel aber insgesamt noch vor dem stationären Handel (56 versus 44 Prozent). Online spielen große Online-Versandhändler (47 Prozent) die Hauptrolle, gefolgt von den Onlineshops des Sportfachhandels (22 Prozent), die Online-Shops der Marken (16 Prozent) sowie auf einzelne Sportarten spezialisierte Online-Fachhändler (5 Prozent).

Im stationären Handel dominieren Multisportfachgeschäfte mit großer Sortimentsbreite (51 Prozent), gefolgt von Sportabteilungen der Kaufhäuser (24 Prozent), Stores einzelner Sportartikelhersteller (10 Prozent) sowie spezialisierten kleinere Sportfachgeschäften (6 Prozent %). Monomarken-Stores der Markenhersteller sind besonders bei sehr jungen Menschen beliebt.

Speziell im Bereich des Fußballsports hat aber weiterhin der stationäre Handel die Nase vorn (55 Prozent versus 45 Prozent). „Trotz großer Konkurrenz bleibt der stationäre Fachhandel im Freizeitsport eine feste Größe, insbesondere unter den regelmäßig aktiven Freizeitsportlern“, so ein Fazit der Studie. „E-Commerce wird im Freizeitsportmarkt voraussichtlich auch zukünftig noch wachsen, aber nicht mehr wie in früheren Jahren“, sagt Rafael Jaron. „Insbesondere größere Marken setzen verstärkt auch (und teils wieder) auf den stationären Handel.“

Digitale Tools und Gadgets haben weiteres Potenzial

Auch im Freizeitsport haben Digitalisierung und technische Innovationen mittlerweile deutlich Einzug gehalten. Körper-, Gesundheits-, Fitness- und Trainingsdaten werden insbesondere von jüngeren Freizeitsportlern in vielfältiger Weise erhoben, ausgewertet, verwaltet und geteilt. Unter den in der Studie untersuchten digitalen Sportgadgets weisen Fitnesstracker den größten Verbreitungsgrad in der Gesamtbevölkerung auf (aktuell: 28 Prozent; 2021 waren es 23 Prozent). Regelmäßig aktive Freizeitsportler nutzen diese sogar bereits zu 38 Prozent. Es folgen smarte Körperwaagen (Nutzer gesamt: 11 Prozent), kostenpflichtige Gesundheits- und Fitness-Apps (9 Prozent) sowie digital vernetzte Fitnessbänder (6 Prozent). Hier erwartet die Studie weiteres Wachstum. Der Zuwachs bei den Fitnesstrackern lag in den vergangenen Jahren bei fünf Prozentpunkten.

Andere Sportgadgets – wie etwa Smart Ropes, smarte Trinkflaschen, PowerDots, datenbasierte Ringe oder digital vernetzte Sportsocken – sind den Verbrauchern oft noch gar nicht bekannt, und werden bisher nur selten genutzt (maximal drei Prozent).