Studie: „Nichtstun am Black Friday wäre besser als eine falsche Strategie“

Während einige Marken wie etwa der Taschenhersteller Freitag den Verkauf am Black Friday ganz einstellen und andere mit großen Rabatten locken, liegt ein Großteil der Einzelhändler:innen irgendwo zwischen diesen beiden Extremen: Die Mehrheit der Verbraucher:innen (85 Prozent) plant, am Black Friday teilzunehmen und erwartet Rabatte von mindestens 30 bis 50 Prozent. Die beliebtesten Kategorien sind Elektronik, Technik und Mode.

„Für viele Händler ist der Black Friday daher eine Gratwanderung zwischen Profit und Kund:innenerwartung” erklärt Moritz Tybus, Partner der Unternehmensberatung Kearney. Eine neue Studie von Kearney und dem AI-Pricing-Anbieter 7Learnings prognostiziert für dieses Jahr zwar wieder einen Milliardenumsatz, warnt jedoch, dass viele Einzelhändler:innen durch falsche Preisstrategien Millionen verlieren könnten. Künstliche Intelligenz könnte hier helfen.

Mythos Mehrumsatz durch Black Friday

Die Studie entlarvt auch den Mythos, dass der Black Friday einen großen Mehrumsatz einbringe. „Von den massiven positiven Ausschlägen um teilweise 150 bis 200 Prozent an Nachfrage und Umsatz, bleiben in Wahrheit nur rund sieben Prozent Mehrumsatz“, weiß Tybus.

Denn der Einzelhandel sollte nicht nur den Tag oder die Woche um den Black Friday ins Auge fassen, sondern auch die Zeit davor und danach. Und da sieht es umsatztechnisch mau aus, da Kund:innen ihre Einkäufe verschieben und für den Black Friday planen; laut Studie sinkt die Nachfrage drei Wochen vor und bis zu zwei Wochen nach dem Einkaufstag „signifikant“.

Falle Preissetzung

Tybus prognostiziert für den Einkaufszeitraum 2024 zwar einen Gesamtumsatz von 6,4 Milliarden Euro in Deutschland - rund zehn Prozent mehr als im letzten Jahr - warnt jedoch vor „ungeschickter und veralteter Preissetzung“, durch die der Einzelhandel laut Studie rund 300 Millionen Euro Profit verliere.

„Ein vorhersagebasiertes und KI-gestütztes Preismodell, das gezielt auf Kund:innenbedürfnisse reagiert, wird immer wichtiger. Gerade weil die Konsument:innen mittlerweile sehr gezielt kaufen, kommen Händler:innen nicht umhin, den Black Friday optimal für sich zu nutzen“, rät Tybus.

Bisher sei dies aber für den Großteil des Marktes noch „Zukunftsmusik“ - nur etwa fünf Prozent der Einzelhändler:innen nutzen eine Preisstrategie, die auf künstlicher Intelligenz beruht. Die Preise richteten sich daher in erster Linie nach dem Wettbewerb. So wurden mit dieser vorherrschenden Strategie im Vorjahr zwar 625 Millionen Euro Profit erwirtschaftet, durch bessere Discountsetzung und Nutzung der Marketingausgaben hätten es laut der Studie aber um die Hälfte mehr, also 915 Millionen Euro sein können.

Einzelhandel schadet sich durch schlechte Preisentscheidungen selbst

Derzeit setzt die Mehrheit (95 Prozent) der Einzelhändler:innen sowohl online als auch offline auf bisher bekannte Strategien, also einen Mix aus Gutscheinen, Rabatten und entsprechendem Marketing.

„Oft richten sich die Preise und Rabatte weniger nach den tatsächlichen Bedürfnissen und Wünschen der Kund:innen, sondern werden vor allem auf Basis der Konkurrenz festgelegt. Das führt dazu, dass Händler:innen den Druck verspüren, in einen Preiswettkampf zu geraten, um wettbewerbsfähig zu bleiben“, erklärt Tybus.

Im Vergleich dazu hätte ein KI-basiertes Preismodell am letzten Black Friday zusätzlich bis zu 740 Millionen Euro Umsatz erzielen können, gerade in Produktkategorien wie Kosmetik oder Sportartikel, bei denen kleinste Preisänderungen bereits große Auswirkungen auf die Nachfrage haben.

„Dass sich der Einzelhandel durch schlechte Preisentscheidungen bisher oft geschadet hat, zeigt auch die Tatsache, dass selbst Nichtstun am Black Friday besser wäre als eine falsche Strategie“, resümiert Tybus.

Künstliche Intelligenz als Lösung

Die Studie zeigt, dass ein einzelnes Einzelhandelsunternehmen auch ohne Marketingstrategie oder Rabattaktionen seinen Profit verdoppeln könnte. Das gehe allerdings nur, so lange alle anderen weiterhin mit Rabattschlachten die Nachfrage ankurbelten - ein zukunftssicheres Vorgehen sei dies aber nicht. Firmen, die bei ihrer Preisstrategie auf künstliche Intelligenz setzten, könnten „am meisten herausholen, im Durchschnitt noch einmal 158 Millionen Profit mehr“.

Künstliche Intelligenz könne auch das Paradox angehen, dass die Verbraucher:innenbefragung zeigte: Konsument:innen erwarten hohe Rabatte, erhalten effektiv aber oft nur geringere Nachlässe. Trotzdem sind sie zufrieden und verlagern den Großteil ihrer Einkäufe auf diesen Tag. „Händler:innen könnten dieses Verhalten nutzen, indem sie durch AI-optimiertes Pricing die richtige Balance zwischen attraktiven und gleichzeitig profitablen Preisen schaffen“, schließt Felix Hoffmann, Mitbegründer und CEO von 7Learnings.

Die komplette Studie kann auf der Kearney-Website heruntergeladen werden.