Studie: Abos boomen – haben aber ihre Tücken

Immer mehr Hersteller und Händler experimentieren derzeit mit Abonnement-Modellen. Selbst im Modebereich. Die Managementberatung Kearney hat branchenübergreifend untersucht, welche Modelle funktionieren und welche nicht.

„Der Erfolg von Abo-Modellen ist kein Automatismus“, analysiert Sebastian Schoemann, Partner der Strategieberatung Kearney, und bezieht sich dabei auf alle Branchen. „Die Hersteller müssen die Vorteile für sich zu nutzen wissen und verstehen, warum sich Kunden auf ein Abo einlassen und dann auch dabeibleiben.“ Gerade in der Pandemie haben einige Abo-Geschäftsmodelle stark zugelegt, beispielsweise in der Lebensmittelbranche mit Akteuren wie z.B. HelloFresh. Mit einer Verbraucherstudie unter 2.700 Konsumenten in den USA, Frankreich und Deutschland hat Kearney herausfinden wollen, warum Konsumenten sich an Abos binden, statt sich Tag für Tag für neue Anbieter und deren Produkte zu entscheiden Abonnements.

Abos für die Bequemlichkeit und für den Spaß

Insgesamt unterscheidet die Studie zwischen zwei Modellen: Sogenannte ‚Replenishments‘ füllen regelmäßige Alltagsgegenstände wie Lebensmittel nach, während ‚Kits‘ Abo-Boxen sind, die Produkte rund um ein Thema, zum Beispiel Essen, anbieten. Kits variieren von Lieferung zu Lieferung. Das Ergebnis: Vor allem drei Gründe bewegen Menschen dazu, sich zu einem Abonnement zu verpflichten. Bei Replenishment-Abonnenten ist es der niedrigere Preis (40 Prozent), gefolgt von der Bequemlichkeit (33 Prozent). Erfolgreiche Beispiele gibt es hier bei Lebensmitteln, Windeln etc. Bei den Kits hingegen steht der ‘Fun Faktor’ im Vordergrund (12 Prozent), zum Beispiel beim Weinabonnement.

Datenanalyse wichtig zur Weiterentwicklung

Doch das Abo-Modell ist ein Geschäft, das auch Fallstricke kennt, so Schoemann, beispielsweise die unzureichende Nutzung der Kundendaten zur Weiterentwicklung des Geschäfts. Schoemann: „Im Jahr 2010 war BirchBox einer der ersten Abo-Dienste für Kosmetikprodukte. Obwohl die Gründerinnen des Startups den Verbrauchern ein überzeugendes Angebot mit hochwertigen Produkten unterbreiteten, konzentrierten sie sich auf einseitige Verbraucher-Interaktionen, indem sie Produkte selbst auswählten, anstatt zu verstehen, welche Artikel Verbraucher tatsächlich bevorzugen.” Konkurrent Ipsy hingegen brachte 2012 eine Beauty-Box auf den Markt und schaffte es, durch die Zusammenarbeit mit Beauty-Influencern eine emotionale Beziehung und eine Community aufzubauen. Heute bietet Ipsy ein personalisiertes Abonnement, das speziell auf die Bedürfnisse der einzelnen Verbraucher zugeschnitten ist.

Herausforderung: Langfristige Relevanz

Viele Abonnementmodelle scheitern zudem an einer langfristigen Vision - ihre Kunden gehen, sobald sie das Produkt nicht mehr regelmäßig benötigen, was z.B. beim Windelabo der Fall ist. Auch günstige Preise locken zwar Kunden, stellen jedoch für das Unternehmen eine Gefahr dar. Ein Beispiel dafür ist Brandless, ein 2017 gegründeter Online-Händler für Haushaltsprodukte, Kosmetik und Babypflege. 2019 gestartet, stellte er Anfang 2020 seinen Abo-Betrieb wieder ein. Seine Produkte wurden zwar gut angenommen, doch ihr Preis war zu niedrig, um das Unternehmen profitabel zu machen. Anders erging es dem 2011 gegründeten Dollar Shave Club, der hochwertige Rasierapparate ohne Markenzeichen zu wettbewerbsfähigen Preisen bei transparenten Kosten und direkter Lieferung anbietet. Der Club startete durch und wurde 2016 von Unilever für erstaunliche eine Milliarde US-Dollar übernommen.

Foto: Pexels / Karolina Grabowska