Sportalms Wholesale-Chefin: Handelspartner:innen sind mutig

In einem von Unsicherheit und Zurückhaltung geprägten Marktumfeld präsentiert sich Sportalm zum Start der Ordersaison 2026 mit einer Mischung aus vertrauter Beständigkeit und neuen Impulsen. Die Kitzbüheler Marke setzt weiterhin auf ihre charakteristische Kombination aus detailverliebten Designs, moderner Tragbarkeit und einer Fertigung innerhalb der EU – Werte, die laut Unternehmen gerade in herausfordernden Zeiten sowohl für den Handel als auch für Endkund:innen an Bedeutung gewinnen.

Gleichzeitig markiert die Saison einen personellen Wandel: Mit Anna Lena Schaeffer übernimmt eine neue Head of Wholesale die Leitung des Vertriebs. Bei den Düsseldorfer Ordertagen sprach sie darüber, wie Sportalm mit dem Zusammenspiel aus Kontinuität und strategischer Weiterentwicklung auf die Herausforderungen der Branche reagiert.

Frau Schaeffer, wie ist Sportalm in die Ordersaison 2026 gestartet?

Die ersten Tage sind gut angelaufen. Wir arbeiten mit festen Terminen, haben aber auch einige spontane Besucher:innen gehabt. Trotz einer herausfordernden Gesamtsituation in der Branche erleben wir unsere Händler:innen als grundsätzlich mutig – vielleicht auch, weil wir nicht für Basics stehen, sondern für besondere, detailverliebte Mode. Unsere Kund:innen suchen das Besondere und genau das liefern wir. Daher sind wir zufrieden mit dem bisherigen Verlauf der Vororder. Alle Kund:innen finden etwas. Auch im Vergleich zum Vorjahr liegen wir gut.

Wie nehmen Sie die aktuelle Stimmung im Markt wahr?

Natürlich ist insgesamt eine gewisse Unsicherheit im Markt spürbar, bedingt durch politische und wirtschaftliche Rahmenbedingungen, aber wir gehen optimistisch in die Saison.

Sie waren mit einem angemieteten Showroom in Düsseldorf vertreten. Wie bewerten Sie die Händler:innenpräsenz rückblickend?

Düsseldorf ist für uns ein sehr wichtiger Standort, weil hier viele internationale Kund:innen zusammenkommen. Die Entscheidung, hier aufzutreten, war recht kurzfristig, aber absolut richtig. Der Standort ist für viele Händler:innen leicht zugänglich – dadurch lassen sich Termine effizient bündeln.

Und welche Rückmeldungen haben Sie bislang zur Kollektion für Frühjahr/Sommer 2026 erhalten?

Die Resonanz ist sehr positiv. Es sind vor allem die typischen Sportalm-Teile, die gut funktionieren, also Produkte mit einem besonderen Anreiz, außergewöhnlichen Details und viel Liebe zum Design.

Viele Modelle sind dabei trotzdem tragbar, was für unsere Kundschaft sehr wichtig ist. Die Schnitte sind modern, aber nicht überfordernd. Wir haben bei Sportalm eine eigene Schneiderei am Standort Kitzbühel, wo unsere Designer:innen direkt mit den Schneider:innen an Prototypen arbeiten können. Das macht unsere Kollektion besonders und hebt uns vom Markt ab. Diese Nähe zum Produkt spüren auch die Händler:innen.

Was beobachten Sie aktuell bei den Konsumbedürfnissen Ihrer Zielgruppe?

In Zeiten wie diesen muss man schon etwas bieten, dass die Kundin noch nicht im Schrank hat, damit man sie begeistern kann. Und während auf der einen Seite mehr gespart wird, findet auf der anderen Seite eine Hinwendung zu qualitativ hochwertiger Mode statt und da punkten wir mit unserer eigenen Produktion innerhalb der EU.

Wie entwickeln sich Ihre verschiedenen Produktbereiche momentan?

Viele unserer Standbeine sind Saisongeschäfte, die je nach Wetter und Markt unterschiedlich performen. Skibekleidung hängt stark vom Winter ab, die Tracht wiederum ist regional stark begrenzt – Dirndl verkauft man eher nicht in Norwegen. Golf boomt derzeit, und wir bedienen diesen Bereich bewusst hochwertig. Trends wie Yoga hatten wir ebenfalls eine Zeit lang stark im Fokus.

Und wie gelingt es Ihnen, trotz dieser saisonalen Unterschiede, die Markenidentität konsistent zu halten?

Entscheidend ist, dass wir uns flexibel anpassen, aber unsere Marken-DNA immer erhalten bleibt. Unsere Kollektionen orientieren sich an den tatsächlichen Lebensstilen unserer Kund:innen. Viele aus dem Team sind selbst sportlich aktiv, das fließt in die Kollektionen mit ein.

Welche Ziele verfolgt Sportalm für das kommende Jahr?

Strategisch wollen wir mit der Zweitlinie „Ulli Ehrlich“ neue Kund:innen gewinnen. Ziel ist es, „Ulli Ehrlich“ noch stärker als eigenständige Marke zu positionieren und perspektivisch auch eigene Flächen dafür zu etablieren.Außerdem liegt unser Fokus darauf, neue Händler:innenbeziehungen aufzubauen, insbesondere angesichts der Veränderungen im stationären Handel.

Können Sie den Unterschied zwischen der „Ulli Ehrlich“-Linie und der Hauptkollektion erläutern?

Ulli Ehrlich ist anders aufgebaut, keine Coordinates Kollektion sondern spannende Einzelteile, die sich zu einem individuellen Outfit zusammenfügen und der Trägerin mehr Spielraum für Interpretationen lassen. Außerdem kommt hier unsere Heritage vom Sport noch mehr zur Geltung, was die Kollektion insgesamt jünger macht.

Welche Märkte spielen für Sportalm derzeit die größte Rolle, sowohl innerhalb Europas als auch international?

Deutschland und Österreich bleiben unsere Kernmärkte. China ist weiterhin ein sehr spannendes Feld. Hier arbeiten wir seit 2023 mit einem Distributor zusammen, der den Markt sehr gut kennt. Neu ist, dass wir nun auch mit einer Vertreterin in den USA starten. Zwar waren wir dort schon aktiv, aber dieser Schritt intensiviert unsere Marktpräsenz. Die USA – gerade in Bereichen wie Ski und Golf – sind ein vielversprechender Markt für uns.

Zum Schluss, was beschäftigt Sie aktuell mit Blick auf die Gesamtwirtschaft?

Natürlich gibt es Herausforderungen, wirtschaftliche Unsicherheiten, Nachfolgeprobleme im Handel, Personalengpässe und Geschäftsaufgaben. Das ist aber nicht neu. Viele Themen begleiten die Branche seit Jahren.

Man muss sich anpassen, flexibel bleiben und eng mit den Partner:innen zusammenarbeiten. Eine gute Partnerschaft ist entscheidend. Man spricht miteinander, sucht Lösungen und hilft sich gegenseitig, aber alles im ausgewogenen Verhältnis. Es geht immer um Geben und Nehmen.