So startet Riani die digitale Transformation

Erst Ende 2018 eröffnete Riani einen eigenen Webshop. Nun will das deutsche Premium Fashion Label den Vorsprung der Konkurrenz schnell wieder wettmachen. Wie genau, erklärt Senior Business Development Manager Mona Buckenmaier gemeinsam mit Tim Böker, Geschäftsführer der Agentur Kommerz, der das Projekt umgesetzt hat.

Wachstum auch ohne eigenen E-Commerce

In Zeiten, in denen große deutsche Modelabels in Schwierigkeiten geraten oder gar Insolvenz anmelden müssen, investiert der schwäbische Modehersteller Riani. 2015 feierte das Unternehmen die Einweihung des neuen über 10.000 Quadratmeter großen Headquarters in Schorndorf. Im Oktober 2018 ging der neu gelaunchte Online-Shop live. Den Online-Kanal will das Unternehmen nun stetig ausbauen. Warum erst jetzt? „Wir haben uns sehr spät für einen eigenen Onlineshop entschieden, weil Riani sich bisher auf seine Kernkompetenzen im Wholesale-Business konzentriert hat“, erklärt Mona Buckenmaier, seit 2017 als Senior Business Development Manager bei Riani und Tochter von Martina und Jürgen Buckenmaier, CEO und Gründer des Modelabels. „Wir sind in den letzten zehn Jahren sehr stark gewachsen und hatten daher einen anderen Fokus.”

Mehr Flexibilität für den Handel

Mit vier eigenen Läden und über 2.000 Handelspartnern in aller Welt bekennt sich das Unternehmen klar zu seiner Wholesale-Struktur. Über Online-Shops wie Breuninger oder das Berliner Kadewe vertreibt die Marke bereits seit vielen Jahren Teile ihrer Kollektion online. Doch jetzt sollte die komplette Riani-Welt im Internet abgebildet und erlebbar werden. „Zu einem schönen Markenerlebnis gehört auch die Möglichkeit, direkt kaufen zu können“, erklärt Mona Buckenmaier.

Der Handel hat auf Rianis neuen Online-Shop positiv reagiert. Schließlich profitiert er indirekt ebenfalls davon. „Die Nachorder wird für den Handel immer wichtiger“, erläutert Mona Buckenmaier. „Mit unserem eigenen Online-Lagerbestand produzieren wir entsprechend unserer B2C-Trendanalyse und können so bedarfsgerechteren Lagerbestand gewährleisten.“ Bestellen können die Händler über den B2B-Onlineshop, der ebenfalls zukünftig weiter ausgebaut werden soll. Rund 280 Produkte sind aktuell für Endverbraucher erhältlich. Einmal im Monat wechselt das Sortiment, und es kommen 40 bis 50 neue Kollektionsteile hinzu bzw. werden aus dem Online-Verkauf herausgenommen. „Da der Handel einen Digitalisierungsdruck verspürt, haben wir uns zu einer eigenen Digitalstrategie entschieden“, so Buckenmaier weiter. „Wir möchten unseren B2B Kunden hochwertigen Content liefern, den sie auch selbst für eigene Vermarktungszwecke nutzen können. Gleichzeitig möchten wir über einen eigenen Onlineshop unsere Endverbraucher analysieren und so unsere direkte wie indirekte Nachfrage steigern.“

Wichtige Insights durch direkten Kundenkontakt

Ein wichtiger Grund, warum Riani nicht länger auf einen Webshop verzichten wollte, lag auch im Wunsch nach mehr direktem Kundenkontakt. Über den Shop kann das Online-Team von Riani auf einen Blick sehen, welche Produkte oder Looks wo, wann und in welchem Umfeld am besten gehen. Die Erkenntnisse daraus können gezielt in die Entwicklung neuer Kollektionen einfließen. Und auch im Gespräch mit den Händlern helfen die Insights: „Wir sehen in unserem Shop heute sehr genau, was bei unseren Kundinnen ankommt. Auf diese Weise haben wir sehr valide Argumente um manchem vorsichtigen Händler auch sagen zu können, dass er ruhig etwas mutiger einkaufen kann“, berichtet Buckenmaier mit einem Lächeln. Auch das Thema Retouren liefert dem Unternehmen wichtige Rückmeldungen über Passformen, Schnitte und Stoffqualitäten, die bisher nur indirekt über den Handel kamen.

Datenanalysen für eine bessere User Experience

Den Online-Shop von Null auf Hundert zu starten war eine Herausforderung. Schließlich gab es zum Teil nur vage Entscheidungsgrundlagen, um einen optimalen Shop zu entwickeln. Waren Userdaten zu Beginn des Projekts quasi kaum vorhanden, sollen diese jetzt zur Weiterentwicklung der Website immer stärker herangezogen werden. Generell gilt für das Online-Team von Riani nun: richtig zuhören! So nimmt Mona Buckenmaier auch dankend Telefonate mit Kunden an, die sich nicht auf der Homepage zurechtfinden, Feedback liefern oder Fragen aufwerfen. Neben dem direkten Kundenfeedback ist Data-driven UX für Riani wichtig, denn so lassen sich neue Ideen und Trends schnell und effektiv umsetzen. „Ganz nach dem Prinzip ‚Good – Better – Best‘ sind wir gerade dabei, Insights aus dem Kundenverhalten der ‚Rianistas‘ für eine kontinuierliche Optimierung des Shops zu nutzen“, erklärt Tim Böker. Anders als andere E-Commerce Agenturen verfolgt Kommerz bei der Konzeption von Online-Projekten einen datengetriebenen Ansatz: Mit Hilfe von detaillierten Analysen des Kundenwunsches und –Verhaltens wird ein modulares Shop-Konzept umgesetzt, dessen einzelne Entwicklungsschritte immer wieder auf die Akzeptanz des Kunden hin untersucht werden. Neue Features und Services werden bei dieser Vorgehensweise nicht mehr perfekt, sondern mit einem Fertigstellungsgrad von nur etwa 60 Prozent online gestellt. So können Unternehmen risikofrei testen, ob eine Idee überhaupt beim Kunden ankommt, bevor weitere Investments in Umsetzung und Optimierung zu tätigen sind. Für die Technik des Shops ist Portaltech Reply verantwortlich.

Der B2C Shop als Startschuss für mehr

Den Launch des neuen Shops binnen nur sechs Monaten umzusetzen, war rückblickend eine sportliche Leistung. Doch der aktuelle Status soll nur eine Zwischenstation zu noch größeren Plänen sein: Als Vision für die Zukunft schwebt Mona Buckenmaier die Anbindung des stationären Handels an die Online-Plattform vor. „Mit unserem Onlineshop haben wir einen sehr wichtigen ersten Schritt in Richtung digitale Transformation getan. Jetzt gilt es, diese Idee weiterzuentwickeln, die Online-Welt stetig auszubauen und noch enger mit unserem weiterhin wichtigen stationären Handel zu verzahnen.“

Fotos: Riani / Riani.com