Rückblick und Ausblick: Das sind die Trends im Sportartikelmarkt

2021 war ein großartiges Jahr für die Sportartikelbranche! So lautet ein Fazit des neuen Reports „Sporting Goods 2022 - The New Normal is here“, den der Weltverbands der Sportartikelindustrie und die Unternehmensberatung McKinsey & Company gerade herausgebracht haben.

Die Sportartikelindustrie hat die Pandemie gut überstanden, so lautet der Tenor der zweiten Ausgabe des jährlich erscheinenden Reports zur Entwicklung der Sportartikelindustrie. Er wurde gemeinsam vom Weltverband der Sportartikelindustrie (World Federation of Sporting Goods Industry, WFSGI) und McKinsey & Company herausgebracht und basiert auf eigenen und öffentlichen Untersuchungen sowie aus Gesprächen mit Branchenführern, so die Autoren des Reports.

Ähnliches Wachstumsniveau wie vor der Pandemie

Die Sportartikelindustrie habe „das seltene Kunststück fertigbracht, in einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld wieder das Wachstumsniveau von vor Covid-19 zu erreichen“, so der Report. Trotz Ladenschließungen sei auf der ganzen Welt die Nachfrage nach Sportprodukten gestiegen und habe den Wiederaufschwung der Wirtschaft beschleunigt. In 2021 erreichte die Branche so ein nahezu gleich hohes Wachstumsniveau wie vor der Pandemie. Das jährliche Wachstum lag 2021 bei 14 Prozent und betrug damit mehr als das Doppelte der durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate zwischen 2015 und 2019 (fünf Prozent). Bis 2025 wird ein jährliches Wachstum von acht bis zehn Prozent auf rund 400 Milliarden US-Dollar erwartet.

Dennoch sieht sich die Branche nach der Pandemie in einem neuen Kontext, in dem sich mehrere wichtige Trends sowohl bestätigt als auch beschleunigt haben. Diese Trends sind zwar nicht neu, sie haben jedoch die Kluft zwischen den verschiedenen Akteuren der Branche vergrößert, wobei sich die wirtschaftlichen Gewinne zunehmend konzentrieren. Die Folge ist, dass einige Unternehmen ihre Geschäftsmodelle rasch anpassen müssen.

Diese fünf Trends werden die Branche 2022 maßgeblich beeinflussen:

1. Neue Sport-Gewohnheiten

Die Menschen werden ihre Sportgewohnheiten an die neue Situation anpassen. Etwa 70 bis 85 Prozent der Konsument:innen wollen weiterhin ihre online-Kurse nutzen, so die Studie. Das heißt, dass sie anders aktiv sein werden als vor der Pandemie. Angesichts eines wachsenden Gesundheitsbewusstseins und eines stärkeren Engagements für digitale, gemeinschaftlich betriebene Bewegung, werden sich viele nach Möglichkeiten umsehen, Sport außerhalb der traditionellen Sportstätten zu betreiben.

Die jüngeren Generationen und die Menschen in Indien, China und den USA sind optimistischer, und Sportartikel gehören zu den Kategorien, in denen sie bereit sind, mehr Geld auszugeben. Eine weitere Erkenntnis: Die Kluft zwischen denjenigen, die viel Sport treiben und denjenigen, die gar keinen Sport treiben ist in der Pandemie weiter gestiegen.

Bezogen auf die Kategorien heißt das: Athleisure ist nach wie vor die am stärksten wachsende Kategorie im Bekleidungsbereich mit einer Wachstumsrate von acht bis neun Prozent zwischen 2020 und 2025.

2. Social Commerce nimmt zu

Der Hype um soziale Medien nimmt weiter zu, wobei Influencer und digitale Gemeinschaften eine engere Verbindung zum Handel herstellen. Der Livestreaming-Trend, der sich zuerst in Asien etabliert hat, wird weltweit weiter an Fahrt aufnehmen. Bereits heute suchen mehr als 80 Prozent der Verbraucher:innen weltweit online nach Produkten, immer mehr Unternehmen werden über Social Media neue Strategien entwickeln, Konsument:innen und Marken, soziale Interaktion und E-Commerce zusammenzubringen. Auch das Metaversum und seine digitalen Produktwelten halten Einzug in die Sportartikelbranche.

3. Nachhaltigkeit ist ein Muss

Covid-19 und die Klimakrise haben das Bewusstsein für Nachhaltigkeit weltweit gestärkt. Mehr als je zuvor verstehen immer mehr Menschen den Zusammenhang zwischen dem eigenen Konsum und der Situation unseres Planeten. Da die Erwartungen steigen, wird die Messlatte für Unternehmen, sich zu differenzieren, immer höher. Die Unternehmen werden sich noch stärker auf nachhaltige Materialien und zirkuläre Geschäftsmodelle konzentrieren und den Menschen helfen, Entscheidungen zu treffen, die ihren Werten entsprechen.

4. Verschiebungen bei den Vertriebskanälen

Im Jahr 2021 haben die Unternehmen ihre Entwicklung hin zu Direktvertriebsmodellen, zum Online-Handel und zu strategischen Partnerschaften mit Einzelhändlern beschleunigt. Mit Blick auf die Zukunft ist eine weitere Neuausrichtung wahrscheinlich, so die Studie, wobei die Unternehmen versuchen werden, das Beste aus ihren Stärken zu machen. Einige werden sich auf DTC konzentrieren (vor allem neue Akteure und Marken), während Einzelhändler versuchen werden, einen klaren Vorteil für Marken zu schaffen. Viele größere Marken werden physische Standorte als erlebnis- und serviceorientierte Elemente eines Omnichannel-Angebots umfunktionieren.

5. Kostensteigerungen und Unsicherheiten in der Lieferkette

Nachfrageschwankungen, Produktionsengpässe, steigende Rohstoff- und Transportkosten sowie ein logistisches Chaos sorgen für Unruhe in den globalen Lieferketten. Allein die Transportkosten haben sich um den Faktor sieben bis zehn erhöht. Gleichzeitig hat der Aufstieg des Online-Handels die Erwartungen an eine schnellere und bequemere Lieferung erhöht. Marken und Einzelhändler sollten daher ihre Lieferketten strategisch überprüfen, um für eine unsichere Zukunft besser gerüstet zu sein.

Unsicherheit ist die neue Normalität

Die neue Normalität in der Sportartikelbranche wird sich im Jahr 2022 wahrscheinlich noch weiter verfestigen, wobei die Unsicherheit zur neuen Realität wird, heißt es im Report. In diesem herausfordernden Umfeld wird es sowohl Risiken als auch Chancen geben. Auf der Suche nach Wegen zu mehr Leistung werden wahrscheinlich diejenigen am erfolgreichsten sein, die sich flexibel anpassen und mutig auf neue Trends reagieren, sobald diese auftauchen.