Robert Ley-Geschäftsführer zur Konsumstimmung: „Spätestens im Frühjahr/Sommer 26 platzt der Knoten“

Die Modebranche bekommt auch im so wichtigen Weihnachtsgeschäft die zurückhaltende Konsumstimmung zu spüren und hat zugleich den Blick auf die neue Saison und 2026 gerichtet.

Christian Schwenk, Mitgeschäftsführer bei Robert Ley, versucht derweil optimistisch zu bleiben, was sich auch in der Expansionsstrategie des Unternehmens spiegelt. Der in Euskirchen ansässige Bekleidungshändler baut seine Standorte aus und plant auch weitere Neueröffnungen.

Im Interview gibt Schwenk Einblicke, wie das Jahr und das Weihnachtsgeschäft gelaufen sind, wie die Buying-Strategie angepasst wurde, und wie das Unternehmen sein Standort-Netzwerk neu aufstellt.

Der Black Friday liegt hinter uns. Welchen Impuls hat er Ihnen für das Weihnachtsgeschäft gegeben?

Der Markt ist durch die Black Week gesättigt. Auch wenn sie im Markt schlechter als im Vorjahr verlief, waren wir, wenn wir nur die Black Week auswerten, ein Stück besser als im vergangenen Jahr. Dadurch wurde aber natürlich auch dem Weihnachtsgeschäft – wie jedes Jahr – ein bisschen was abgegriffen.

Die letzten Tage ist der Konsum ein bisschen ruhiger geworden und die Endverbraucher:innen sind jetzt nicht mehr ganz so einkaufsfreudig unterwegs. Auch im Hinblick auf die Gesamtsituation scheinen sie schon mehr zu überlegen, ob sie die Jacke jetzt wirklich brauchen oder nicht.

Gab es bestimmte Produktgruppen, die gezielt in die Aktionen einbezogen wurden, weil sie zuvor schwächere Abverkäufe erzielt haben?

Zu dieser Jahreszeit passen wir immer die ersten Auslieferungen der Marken an und reduzieren die Produkte. Dazu kommen natürlich die “echten Penner”, die überhaupt nicht funktioniert haben. Strick und Jacken – vor allem Mäntel – versuchen wir bei den Aktionen außen vor zu lassen.

Welche Produkte laufen derweil besonders gut bei Ihnen in der Womenswear?

Die Damenoberbekleidung (DOB) läuft bei uns in Summe sehr gut. Wir haben aktuell mehr Herausforderungen in der Herrenbekleidung, was ja auch marktkonform ist.

Unsere DOB performt sogar positiv gegenüber dem Vorjahr. Da sind wir total happy und sehen super viele Erfolge. Gerade der Strick-Bereich läuft besonders gut. Es müssen aber besondere Teile sein – oversized, eine geile neue Passform und auch mal andere Qualitäten.

Und bei den Herren?

Losgelöst von den Produktgruppen merken wir, dass wir bei den hochwertigeren Marken gewinnen. Also unsere Trading-Up-Strategie geht auf und wir verlieren eher im Preiseinstieg. Die Tom Taylors, S. Olivers und New Zealands dieser Welt tun sich eher schwer. Mit echten Marken à la Stone Island, Boss und Profuomo machen wir eher stabile und gute Entwicklungen.

Insgesamt sind wir viel zu spät mit Jacke und Wolle gestartet. Der Mann ist kein Impulskäufer, er kauft nach Bedarf. Der denkt jetzt nicht: „Okay, ich schlage eine Zeitschrift auf oder bin bei ‘Insta’ unterwegs und weiß Bordeaux oder Braun ist jetzt dran, ich habe aber nur Anthrazit im Schrank.“ Er kauft eine Jacke, wenn er friert. Und damit hat er einfach viel zu spät angefangen. Deswegen habe sich die Produktgruppen Strick und Outdoor in der Menswear sehr schwer getan.

Als vor fünf Wochen die Temperatur endlich mal nach unten ging, ging es auch bei uns los. Leider kommt dann auch schnell der Rotpreis. Das ist natürlich immer ärgerlich, wenn wir es nicht schaffen, im Vorfeld schon die Umsätze zu generieren.

Gibt es da Unterschiede bei Ihrem jüngeren Retail-Konzept?

Wir sprechen durch unsere Preislagen und Trading-Up-Strategie auch mit den Konzepten weniger jüngere Kund:innen an. Es geht mehr um die jung gebliebene Kundschaft, die auch ein bisschen Geld im Portemonnaie hat, um bei uns zu shoppen. Das sind also nicht unbedingt die Studierenden im 13. Semester, sondern eher die, die bereits in das Berufsleben eingestiegen sind, junge Familien und Co.

Man merkt aber schon, dass diese Kundschaft an einem Standort wie Mülheim-Kärlich, den wir ja auch hochwertig umgebaut und vergrößert haben, sehr gut auf das jüngere Segment anspringt, weil sie sich digitaler leiten lässt. Wenn du bei Instagram unterwegs bist und siehst neue Trendfarben, neue Produkte, neue Marken, dann gehst du auch noch mal anders shoppen. Das macht ja die klassischere Kundschaft nicht so stark.

Welche Trends begeistern diese Kund:innen-Gruppe besonders?

Alles, was wirklich ein bisschen besonders ist – oversized, Raw-Denim. Unsere Kund:innen sind nun auch total bei der weiten Hose angekommen. Die Frau schon etwas früher, aber jetzt trägt auch der Mann auf einmal eine weite Hose. Die bringt noch mal einen ganz anderen Look und Feel. Beim Anzug haben wir jetzt ganz oft das Thema, dass sie das Sakko gegen das Overshirt eintauschen.

Welche Strategie fahren Sie für die gerade begonnene Buying Season?

Wir haben ganz klar gesagt, dass wir unsere Limite nach unten schrauben. Das liegt aber nicht an fehlenden Umsätzen, sondern daran, dass wir auf eine andere Art der Präsentation setzen. Wir brauchen in den Häusern noch mehr Platz für kurative Themen. Wir geben aktuell viel Fläche frei, auf denen wir auch Lifestyle-Artikel zeigen, um die Customer Journey neu zu gestalten. Die Kundschaft soll eine andere Erlebniswelt in unseren Häusern finden.

Deswegen lautet unsere Devise beim typischen Thema Bekleidung: weniger Einkaufsvolumen, deutlich mehr Luft, Entspannung auf den Flächen und mehr Space für den Bereich Visual Merchandising. Wir wollen die Flächen einfach schöner und cooler gestalten können. Das funktioniert nur, wenn sie nicht überfüllt sind. Dazu kommt, dass wir dann nicht so sehr in diesen unglaublichen Kreislauf kommen und so brutal abbauen müssen – End of Season –, wenn die Saison vielleicht nicht so funktioniert hat.

Um wie viel Prozent werden Sie das Ordervolumen für Bekleidung nach unten schrauben?

Bei einer positiven Umsatzplanung etwa zehn Prozent.

Worauf liegt der Schwerpunkt beim eben erwähnten Lifestyle-Segment?

Wir arbeiten gerade ganz stark mit Geschenkartikel. Dafür haben wir aktuell Weihnachtsflächen aufgebaut, wo man dekorative Themen kaufen kann. Das machen wir immer angepasst zur Saison und zu den Themen, die aus dem Bereich Marketing kommen. Unser Fensterkonzept, unser Newsletter, unsere Landing-Page und das Erlebnis im Store sollen eine Einheit bilden.

Auf unseren Pop-up-Flächen zeigen wir dann auch immer entsprechende Artikel. Für Frühling/Sommer ist es zum Beispiel das Strand-Thema, wo es witzige Schwimmreifen, coole Strandtaschen sowie andere Dinge für den Pool und den Sommerurlaub gibt, an denen die Kundschaft nochmal hängen bleibt, vielleicht auch mal lächeln muss und gute Laune bekommt. Solche Flächen schaffen auch eine ganz andere Wirkung, die die beige Chino im Hintergrund ganz anders wirken lässt.

Besteht von Ihrer Kundschaft abseits der emotionalen Zufriedenheit Interesse an diesen Produkten?

Es ist natürlich brutal viel Arbeit, so kleines 'Gedöns' zu 'handeln'. Da sind wir noch nicht professionell genug, arbeiten aber daran. Dennoch machen wir schon wirklich tolle Umsätze und auch Erträge damit. Das ist nicht nur, dass wir es machen, um irgendwie was anderes zu tun, wir machen auch einen Profit.

Es wird in Zukunft nicht mehr reichen, dass ich morgens die Tür aufmache, acht weiße Hemden, zwölf Beige-Chinos in meinem Laden hänge und hoffe, dass einer kommt, der mir genau die abkauft. Das ist vorbei. Wir müssen jetzt Welten schaffen und die Kundschaft motivieren, dass sie sagen: Ich habe heute richtig Bock, zu Robert Ley zu fahren.

Ob dann der Anlass ist, dass es ein neuer Anzug, eine neue Bluse, ein Kostüm sein muss, ist mir erstmal egal. Es ist wichtig, dass sie vorbeikommen und wir dann die Chance haben, sie in unseren Stores oder digital von uns zu überzeugen und ihnen ein gutes Erlebnis zu verschaffen.

Ihr jüngeres Retail-Konzept ‘Cube115’ haben Sie gerade in Euskirchen als Loft wiedereröffnet. Was ist der Gedanke hinter dem Rebranding?

In der Vergangenheit haben wir unter vielen Konzepten gearbeitet. Seit rund drei Jahren ist Frau Mingers [Anm.d.Red.: Chantal Mingers, Ressortleiterin Marketing & Kommunikation bei Robert Ley, war beim Interview anwesend] ja nun auch am Start und zusammen haben wir das Thema Brand-Aufbau übernommen. Wir haben uns also überlegt, wie wir es schaffen, als Marke stärker am Mark zu fungieren und aufzutreten.

Für uns war es besonders wichtig, dass wir mit allen Marken als “Robert Ley” nach außen wirken. Dann haben wir Stück für Stück damit angefangen, unsere großen Häuser umzubauen und als “Robert Ley” neu zu eröffnen. Daraufhin haben wir unsere Outlet-Strategie Ad acta gelegt und im vorletzten Jahr die ersten drei Outlets zu “Robert Ley Fashion Stores” umgebaut. Der letzte Outlet-Standort in Köln-Godorf wird jetzt ab Januar umgebaut und dann im März als “Robert Ley” wiedereröffnet. Außerdem befindet sich auch unser Off-Price-Konzept in Neuss – Cruse Fashion Club – im Umbau, das dann ebenfalls im März als “Robert Ley Fashion Store“ eröffnet.

Das Konzept 'Loft by Robert Ley', was wir auch in Köln-Frechen haben, ist unser etwas urbaneres Konzept, das vorher auch das Cube in Euskirchen abgebildet hat. Um das nun in unsere Gesamtstrategie zu integrieren und dies unserer Kundschaft zu verdeutlichen, haben wir es umbenannt und vollumfänglich umgebaut – sehr hochwertig dargestellt und mit angepasstem Markenportfolio.

In Euskirchen befindet sich das Loft neben dem Stammhaus. Sollen so unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden?

Als wir 2011 mit Cube gestartet haben, wollten wir tatsächlich eine jüngere Kundschaft ansprechen. Damals war alles sehr sportiv, mit einer Halfpipe auf der Fläche. Heute richten wir uns mehr an die etwas Junggebliebenen.

Nun geht es eher darum, die Customer Journey richtig zu bauen. Die Idee ist, dass die Kundschaft in beiden Konzepten kauft. Sie sind erst im Haupthaus unterwegs, weil sie etwas Angezogeneres brauchen – ein Anzug, ein Oberhemd oder vielleicht ein Ralph-Lauren-Outfit – und dann gehen sie rüber ins Loft, weil am Wochenende eine Verabredung oder ein gechillter Sonntag auf dem Weihnachtsmarkt ansteht und sie dafür den coolen Hoodie und eine lässige Denim brauchen. Das Ziel ist also eher eine Kundschaft für unterschiedliche Situationen zu bedienen.

Sorgen die Mitarbeitenden auf der Fläche auch dafür, dass die Kundschaft anschließend eine Tür weiter geht?

Wir lotsen die Kundschaft gezielt in das jeweilige andere Geschäft, indem die Verkäufer:innen sie über die Ladengrenzen weiter bedienen oder an die Kolleg:innen aus dem anderen Store übergeben.

Planen Sie weitere Loft-Stores?

Nein, die Umsatzanteile von den Loft-Locations an den Standorten Köln-Frechen und Euskirchen sind zu gering, sodass wir nicht über weitere Neueröffnungen nachdenken. Wir planen eher, die etwas modischeren Ansätze an Standorten wie Mülheim-Kärlich und Monheim in das Gesamtsortiment zu integrieren.

Im April haben Sie den ersten, neuen Robert Ley-Store seit zehn Jahren eröffnet. Werden weitere Neueröffnungen folgen?

Ja, da schaben wir mit den Hufen und haben auf jeden Fall total Bock. Es muss aber natürlich strategisch sinnvoll sein, denn wir müssen es ja auch bezahlen können.

Mit Mohnheim haben wir den ersten Schritt gewagt, auch mal in einem Center unterwegs zu sein, auch wenn es ein kleines Einkaufscenter ist. Das ist für uns eine neue Welt, weil man immer mit einer Grundfrequenz arbeitet. Das kennen wir so in der Art nicht, da unsere fünf Häuser Innenstadt-Boutiquen sind.

Denken Sie also über weitere Standorte in Einkaufszentren nach?

Monheim beweist, dass wir auch Center können. Natürlich denkt man dann auch über Standorte bei ECE oder Westfield nach. Das sind spannende Geschichten, wo wir angreifen, und wir haben da auf jeden Fall Pläne im Kopf.

Wie viele Robert Ley-Stores sollen in den kommenden drei Jahren eröffnen?

Wir würden gerne in den nächsten drei bis fünf Jahren definitiv drei bis fünf neue Stores eröffnen wollen.

Dabei sollen die Standorte ausgewogen zwischen den ganz großen Häusern – unsere A-Gruppe –, die ja bei uns zwischen 3.000 und 6.000 Quadratmeter sind, und Filialen mit etwa 1.000 Quadratmetern – unserer B-Gruppe sein, die sich auf der „Grüne Wiese“ befinden. Standorte wie „Grüne Wiese“ oder auch mal ein Einkaufscenter sind Themen, die wir weiter forcieren werden.

A-Lagen in Innenstädten haben in Ihrer Expansionsstrategie also keinen Fokus?

Wenn es Möglichkeiten in der Innenstadt gibt, sind wir mit Sicherheit auch immer daran interessiert, es uns anzuhören. Aber eigentlich ist in diesem Bereich die Strategie auf Erhalt gesetzt und damit die Weiterentwicklung unserer fünf Standorte. Es ist definitiv kein Thema, das aktuell expansiv ist.

Was haben Sie sich insgesamt für Robert Ley im kommenden Jahr vorgenommen?

Für uns ist es total wichtig, dass wir unsere Digitalstrategie weiter fortsetzen. Der E-Commerce-Aufbau und -Ausbau stehen bei uns an einer ganz wichtigen Position. Dazu kommen die besagten Umbauten sowie weitere Erneuerungen und Expansionen im kommenden Jahr.

Ganz wichtig ist natürlich auch unser Marketingbereich. Wir haben jetzt mit Voyado ein neues CRM-Tool implementiert, das wir gerade mit Leben füllen. Ziel ist es dann auch, uns stärker um die Kundschaft zu kümmern, weil wir aktuell sehr viel Gießkannen-Werbung machen und es bisher noch nicht geschafft haben, sie so zu filtern, wie wir es gerne hätten. Im neuen Jahr wird sich das Marketing-Team damit beschäftigen, wer unsere Kund:innen sind, wie sie ticken und wie wir sie richtig segmentieren und ansprechen können.

Auf welche Kommunikationskanäle setzen Sie?

Wir kommunizieren ganz klassisch und vor allem auch sehr viel via Post mit den Kund:innen. Das wird auch weiterhin so sein. Aber wir merken, dass die E-Mail immer besser wird, weil wir auch professioneller werden, und wir sind ja auch auf ‘Insta’ unterwegs.

Für uns ist gerade letzteres eine Riesen-Challenge, weil es am Anfang echt schwer ist mal so „drei Follower:innen“ zu gewinnen. Da denkt man: „Ja, komm, wir machen mal einen Kanal und dann haben wir die 10.000 Follower – das ist ja nix“ Aber bis man so gefühlt mal die ersten 100 geknackt hat, war schon anstrengend. Da muss man auch sagen, dass wir in den letzten Jahren die ein oder andere Sache vielleicht etwas zu spät angegriffen haben.

Dennoch sind wir auf dem – für unsere Kund:innen – richtigen Weg, der auch für uns als Unternehmen passt. Gepaart damit werden wir uns im nächsten Jahr um die ganzen Omnichannel-Prozesse wie Click & Collect und Click & Reserve kümmern. Die sind für uns ein wichtiger Punkt, weil wir einen unglaublich hohen Stammkund:innenanteil haben.

Welche Learnings nehmen Sie aus 2025 mit?

Es ist ganz wichtig, trotz aller Herausforderungen positiv zu bleiben und die Gewitterwolke manchmal wegzuschieben. Die Gesamtsituation bleibt herausfordernd und wir können alle Endverbrauchenden verstehen, die gerade nicht kommen, weil sie andere Sorgen haben. Ich bin aber fest überzeugt, dass spätestens im Frühjahr/Sommer 26 der Knoten platzen wird und die Stimmung wieder steigt.

Aus 2025 nehme ich außerdem mit, den Kopf nicht in den Sand zu stecken, sondern nach vorne zu schauen. Wenn man gestern Minus gemacht hat, dann war das gestern. Das kann ich nicht mehr beeinflussen, dafür aber heute. Unsere Devise ist also positiv zu bleiben. Während viele zu Insolvenzverwaltenden laufen, laufen wir zu den Ladenbauer:innen.

Wie werden Sie das Jahr voraussichtlich abschließen?

In der Entwicklung werden wir definitiv mit einem Plus aufs Vorjahr aussteigen, weil wir Flächen erweitert und dazu bekommen haben. Wenn wir das Jahr flächenbereinigt bewerten, je nachdem wie der Dezember läuft, wird es voraussichtlich ein Pari werden.

Sie haben bereits angemerkt, dass Ihnen in diesem Jahr besonders die Menswear Schwierigkeiten macht. Wie wirkt sich das auf Ihren Umsatz aus?

Wir haben 2024 eine positive Entwicklung in der Menswear gemacht und werden dieses Jahr wahrscheinlich mit einem Rückgang von drei bis vier Prozent abschließen. Das wird aber durch die Womenswear kompensiert, was ganz stark dadurch getrieben ist, dass unser DOB-Anteil online bei etwa 75 Prozent liegt. Das treibt unsere Online-Umsätze also brutal an und damit können wir natürlich unglaublich viel ausgleichen. Das fehlt der Menswear.

Welchen Umsatzanteil macht Ihr Webshop aus?

Wir werden dieses Jahr rund zwölf Prozent des Gesamtumsatzes im E-Commerce erzielen.