Reset-Strategie drückt Ergebnis: Puma rutscht tief in die roten Zahlen

Der deutsche Sportartikelanbieter Puma SE hat am Donnerstagmorgen schwache Zahlen für das Schlussquartal und das gesamte Geschäftsjahr 2025 vorgelegt. Die im Jahresverlauf eingeleiteten strategischen „Reset"-Maßnahmen belasteten Umsatz und Ergebnis deutlich. Für 2026 stellt der Konzern ein weiteres Übergangsjahr mit rückläufigen Erlösen in Aussicht.

Den vorliegenden Zahlen zufolge belief sich der Umsatz im vierten Quartal auf 1,56 Milliarden Euro. Das entsprach einem Rückgang um 27,2 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Bereinigt um Wechselkursveränderungen sanken die Erlöse um 20,7 Prozent. Im Gesamtjahr sank der Umsatz währungsbereinigt um 8,1 Prozent auf 7,29 Milliarden Euro. Damit blieben die Resultate deutlich hinter den Vorjahreswerten zurück.

Konzernergebnis rutscht tief in die roten Zahlen

Noch deutlicher fiel der Einbruch beim Ergebnis aus. Der operative Gewinn (EBIT) fiel im Schlussquartal klar ins Minus: Das bereinigte EBIT belief sich auf minus 228,8 Millionen Euro, nach einem positiven Wert von 85,7 Millionen Euro im Vorjahreszeitraum. Einschließlich Einmaleffekten lag das berichtete EBIT bei minus 307,7 Millionen Euro.

Auch auf Jahressicht konnte das Unternehmen beim Ergebnis nicht an das Vorjahr anknüpfen. Das bereinigte EBIT sank von 548,7 Millionen Euro auf minus 165,6 Millionen Euro und das Konzernergebnis, das im Vorjahr bei 281,6 Millionen Euro gelegen hatte, brach auf minus 645,5 Millionen Euro ein. Der Rückgang sei vor allem auf die strategischen Reset-Maßnahmen sowie Einmaleffekte in Höhe von 191,6 Millionen Euro zurückzuführen, erläuterte das Unternehmen.

Direct-to-Consumer-Geschäft belastet stark

Besonders stark belastet wurde Puma im Geschäftsjahr 2025 durch die strategische Bereinigung des Großhandelsgeschäfts, Produktrücknahmen sowie eine reduzierte Rabattpolitik im Direct-to-Consumer-Geschäft (DTC).

Der Quartalsumsatz im Großhandel ging währungsbereinigt um 27,7 Prozent auf 921,4 Millionen Euro zurück, das DTC-Geschäft verzeichnete ein Minus von 8,0 Prozent auf 643,5 Millionen Euro. Regional verzeichnete Puma in allen Kernmärkten zweistellige Rückgänge. In Amerika sanken die Erlöse währungsbereinigt um 22,2 Prozent, in EMEA um 24,3 Prozent und in Asien/Pazifik um 12,6 Prozent. Den Rückgang in Amerika führt der Konzern auf eine gezielte Reduzierung des Geschäfts mit Großflächenhändler:innen im US-Markt zurück, jenen in EMEA auf ein schwächeres Großhandelsgeschäft infolge der gezielten Verringerung von Umsätzen in markenstrategisch unvorteilhaften Kanälen sowie auf Produktrücknahmen.

Auch mit Blick auf das Gesamtjahr ging das Großhandelsgeschäft währungsbereinigt um 12,8 Prozent auf 4,94 Milliarden Euro zurück. Das DTC-Geschäft wiederum legte währungsbereinigt um 3,4 Prozent zu und konnte seinen Anteil am Konzernumsatz auf 32,4 Prozent steigern, nach 28,9 Prozent im Vorjahr.

Rückgänge in allen Produktbereichen

Auch auf Produktebene musste Puma Abstriche hinnehmen. Innerhalb der Produktbereiche sank der Umsatz mit Schuhen im vierten Quartal währungsbereinigt um 25,4 Prozent auf 820,9 Millionen Euro, bedingt durch Rückgänge in den meisten Kategorien. Entgegen der allgemeinen Entwicklung verzeichnete die Kategorie Training jedoch ein gesundes Wachstum. Auch im Bereich Running zeigte sich ein differenziertes Bild. Während der Gesamtumsatz infolge einer bewussten Verringerung von Umsätzen in markenstrategisch nicht förderlichen Kanälen zurückging, legte Performance Running deutlich zu, unter anderem dank des Erfolgs des Laufschuhs Velocity Nitro 4.

Die Umsätze im Bereich Textilien sanken währungsbereinigt um 13,7 Prozent auf 568,8 Millionen Euro, wobei Wachstum in der Kategorie Training, insbesondere durch eine anhaltend starke Nachfrage nach HYROX-Produkten, einen Teil des Rückgangs abfedern konnte. Der Umsatz mit Accessoires ging währungsbereinigt um 18,2 Prozent auf 175,3 Millionen Euro zurück, was im Wesentlichen auf die schwache Entwicklung in der Kategorie Golf zurückzuführen war.

Auch auf Jahressicht verzeichneten alle Produktbereiche Rückgänge. Der Umsatz im Segment Schuhe sank währungsbereinigt um 7,1 Prozent auf 4,11 Milliarden Euro, teilweise ausgeglichen durch Wachstum in den Kategorien Sportstyle Prime & Select, das insbesondere von dem Schuhmodell Speedcat getragen wurde, sowie durch eine gestiegene Nachfrage in der Running-Kategorie. Im Bereich Textilien ging der Umsatz währungsbereinigt um 9,7 Prozent auf 2,33 Milliarden Euro zurück, belastet vor allem durch die schwächere Entwicklung in den Kategorien Sportstyle und Teamsport, während Training, Basketball und Motorsport teilweise gegensteuern konnten. Der Produktbereich Accessoires verzeichnete einen währungsbereinigten Umsatzrückgang von 8,5 Prozent auf 853,9 Millionen Euro, hauptsächlich infolge rückläufiger Erlöse in der Kategorie Golf.

Rückkehr zum Wachstum ab 2027 angestrebt

CEO Arthur Hoeld zog angesichts der Resultate ein nüchternes Fazit. Man habe den Vertrieb bereinigt, Rabatte in eigenen Kanälen reduziert und die Präsenz in markenstrategisch schädlichen Großhandelskanälen verringert. „Ich bin mit den Fortschritten, die wir bisher erzielt haben, zufrieden", so Hoeld.

Gleichzeitig kündigte der Konzernchef an, dass 2026 ein weiteres Übergangsjahr sein werde. Puma setzt die Optimierung seiner Vertriebskanäle und den Abbau der Lagerbestände fort, unter anderem durch ein diszipliniertes Management der Beschaffungsaufträge und gezielten Produktabverkauf. Das im Vorjahr eingeleitete Kosteneffizienzprogramm wird weitergeführt – dazu zählen eine schlankere Organisationsstruktur, ein verkleinertes Produktsortiment sowie der Abschluss des seit Anfang 2025 laufenden Abbaus von rund 1.400 Verwaltungsstellen. Die Marken- und Produktstrategie konzentriert sich dabei auf vier Fokuskategorien: Fußball, Running, Training und Sportstyle Prime & Select.

Für das laufende Geschäftsjahr erwartet Puma angesichts anhaltender geopolitischer und makroökonomischer Unsicherheiten einen währungsbereinigten Umsatzrückgang im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich. Das operative Ergebnis (EBIT) soll in einer Bandbreite von minus 50 bis minus 150 Millionen Euro liegen, einschließlich Einmaleffekte im Zusammenhang mit dem Kosteneffizienzprogramm.

Ab 2027 sollen die eingeleiteten Maßnahmen nachhaltiges Wachstum ermöglichen und Puma langfristig unter den drei führenden Sportmarken weltweit etablieren.