Rails will in Europa expandieren: Wir suchen nach Geschäften in Deutschland, Frankreich und Dänemark

„In den letzten 15 Jahren sind wir von einer Investition von 5.000 US-Dollar auf heute über 750 Millionen US-Dollar Einzelhandelsumsatz gewachsen“, sagte Jeff Abrams, Kreativdirektor und Gründer der kalifornischen Lifestyle-Marke Rails, in einem Gespräch mit FashionUnited.

Seit der Gründung der Marke 2008 ist das Unternehmen über seine Wurzeln in Los Angeles hinausgewachsen und hat internationale Märkte erschlossen, wobei der Schwerpunkt in den letzten zwei Jahren auf der Expansion im stationären Einzelhandel lag.

Trotz der Tatsache, dass das Label seine Reise in den stationären Handel zu Beginn der Pandemie unternahm, konnte es einen beachtlichen Erfolg verbuchen. Seine durchdachte Verwendung von Materialien und die Erweiterung zu einer Lifestyle-Marke fand bei den Verbraucher:innen Anklang. „Wir haben einen sehr familiären Betrieb, aber es fühlt sich immer noch so an, als wäre es das erste Jahr für uns, trotz all der erstaunlichen Dinge, die wir tun“, fügte Abrams hinzu. „Wir arbeiten immer noch mit den in Lieferunternehmen, Agenturen und unseren Partner:innen im Vertreib und Wholesale zusammen, die von Anfang an zu unserem Netzwerk gehörten. Aber wir haben eine erstaunliche Wachstumsgeschichte hinter uns."

Nach der Eröffnung von zahlreichen stationären Geschäften in Europa sprach Abrams mit FashionUnited über die rasche Expansion der kalifornischen Marke im Einzelhandel und darüber, wie er glaubt, dass sie einen neuen Markt anzieht.

Wie hat die Geschichte von Rails angefangen?

Wir sind in der Welt des Wholesale groß geworden, haben an Einzelhändler:innen verkauft und unser Geschäft Jahr für Jahr ausgebaut. Wir wurden für unsere superweichen, kaschmirähnlichen Hemden bekannt. Ich war der erste, der diese Art von Stoff in der Hemdenkategorie verwendet hat, und das hat uns auf dem Contemporary Markt bekannt gemacht.

Als wir expandierten, haben wir die Kollektion von Hemden über Kleider bis hin zu Oberbekleidung und Strickwaren weiterentwickelt und dann Denim eingeführt. Wir behielten immer die Idee bei, den ‚mühelosen kalifornischen‘ Stil mit einer international inspirierten Ästhetik zu kombinieren. Wir kehrten immer wieder zu den weichen Materialien zurück, die die Kundschaft auf allen Märkten ansprechen.

In den letzten Jahren haben wir begonnen, unsere eigenen Läden zu eröffnen. Wir schätzen und pflegen nach wie vor unsere Großhandelspartnerschaften, aber es ist auch schön für unsere Kundschaft, den Lifestyle und die DNA unserer Marke in unserer eigenen Einzelhandelsumgebung zu erleben und ganze Kollektion zu entdecken.

Vor etwa zwei Jahren haben wir unser erstes Geschäft in New York eröffnet. Es war mitten in der Covid-19-Krise, so dass wir unsere Reise in den stationären Einzelhandel in einer schwierigen Zeit begannen, was letztendlich eine großartige Gelegenheit war, direkt mit unserer Kundschaft in Kontakt zu treten. Wir haben jetzt acht Läden, darunter zwei in London, einen in Paris und einen in Amsterdam, den wir gerade eröffnet haben und von dem wir sehr begeistert sind, und wir suchen nach weiteren Standorten in ganz Europa.

Welche Strategie haben Sie verfolgt, um sich auf diese Expansion im Einzelhandel vorzubereiten?

Das geht auf die Anfänge zurück und hängt sogar damit zusammen, wie ich zu dem Namen ‚Rails‘ kam. Ich war mit dem EuroRail unterwegs, lebte in Italien und besuchte verschiedene europäische Länder, wo ich mich von dem, was ich sah, inspirieren ließ. Die Wurzeln der Marke beruhen auf diesen Reisen durch Europa. Unsere Strategie war vom ersten Tag an, eine globale Lifestyle-Marke aufzubauen, und ich denke, dass wir die Dinge anders angehen, als andere Marken in unserer Branche.

Wir gehen physisch in jeden Markt und bauen Vertriebsbeziehungen auf, entweder mit einer Distributions-, oder einer Vertriebspartnerschaft. Wir arbeiten mit PR-Agenturen in jedem Markt zusammen, um eine lokale Community aufzubauen. Dann versuchen wir zu verstehen, wie unsere Marke auf diesem Markt funktioniert. Wie können wir unsere Geschichte direkt erzählen? Es ist ein sehr praktischer Ansatz.

Welches Konzept haben Sie für Ihre stationären Geschäfte gewählt?

Unser Gesamtkonzept besteht darin, den kalifornischen Lebensstil in jeden dieser internationalen Märkte zu bringen. Die Ästhetik ist sanft, mit einem weißen Hintergrund und einer Holzpalette. Wir haben viel Grün, oder wir bringen oft Kakteen in den Raum. In Amsterdam haben wir einen kleinen Garten im hinteren Bereich, und wenn Sie das Geschäft betreten, fühlen Sie sich wie in Palm Springs. Es ist ein Ort wie aus dem Bilderbuch und man hat das Gefühl, dass die Zeit langsamer vergeht. Das ist es, was wir mit den Geschäften erreichen wollen - sie sollen nicht so sehr mit dem Einkaufserlebnis zu tun haben. Vielmehr sollen die Menschen hierher kommen und das Gefühl haben, dass es ihr zweites Zuhause ist. Das funktioniert in jedem Markt, in den wir gehen.

Da wir eine kalifornische Marke sind, ist unsere Heritage eher dem wärmeren Wetter zuzuordnen, wo die Farben eher hell sind. Die warme Zeit des Jahres gehört uns. Wir mussten jedoch lernen, uns zu einer echten Herbst-/Wintermarke zu entwickeln – mit mehr Strickwaren und schwerer Oberbekleidung, um eine ganzjährige Kollektion aufzubauen. Ich denke, es ist uns gut gelungen, diese Jahreszeiten mit unserem Erbe zu verbinden und sie dennoch zugänglich zu machen.

Warum glauben Sie, dass dieses kalifornische Branding in Europa so gut funktioniert?

Es gibt ein entspanntes und doch raffiniertes Element in unserem Markenethos, das auf den internationalen Märkten Anklang findet. Wir betonen immer zuerst das Produkt. Selbst wenn die Kund:innen nichts über unsere Marke wissen, wenn sie den Laden betreten und die Materialien fühlen, gibt es etwas, mit dem sie sich sofort identifizieren. Für uns steht das an erster Stelle, und es scheint auf jedem Markt zu funktionieren. Außerdem denke ich, dass es auch mit lokalen Verbindungen zu tun hat – wir sprechen die Leute direkt an und zeigen den Enthusiasmus, den wir auf den Markt bringen.

Neben dem stationären Einzelhandel, haben Sie auch in ihr E-Commerce investiert?

Vor fünf oder sechs Jahren bestand unser Geschäft zu fast 100 Prozent aus Wholesale. In den letzten Jahren haben wir uns sowohl auf unsere Expansion im Einzelhandel als auch auf E-Commerce konzentriert. Der Direktverkauf an die Verbraucher:innen macht inzwischen etwa 35 bis 40 Prozent unseres Geschäfts aus, und der Onlinehandel hat ein enormes Wachstum erfahren – nicht nur in den USA, auch international. Europäische Kund:innen besuchen unsere Website, und wir versenden viele unserer Bestellungen von unserem Lager in den Niederlanden aus. Die Erfahrung fühlt sich viel lokaler an.

Die kürzlich eröffnete Filiale in Amsterdam hat sich als eine lukrative Ergänzung des Portfolios erwiesen. Wie war Ihre Erfahrung mit dem niederländischen Markt?

Wir sind sehr zufrieden mit der Performance, und das nach nur fünf Monaten. Wir haben Amsterdam schon immer als globalen Standort geliebt, und wir haben eine lokale Kundschaft, die die Marke entdeckt, und Tourist:innen, die die Marke vielleicht von ihrem lokalen Markt her kennen. ‘De Negen Straatjes’ ist ein Bereich, in dem wir mit all diesen Menschen gleichzeitig sprechen können.

Was wir in Amsterdam festgestellt haben, ist, dass es einen konstanten Zustrom von Einheimischen und Tourist:innen gibt, und sogar von Menschen aus anderen Städten in den Niederlanden, die uns besuchen und unsere Marke kaufen. Es fühlt sich an, als gäbe es einen regen Publikumsverkehr.

Im Frühjahr 2023 planen wir, einen Shop bei De Bijenkorf zu eröffnen. Dieses Interesse entstand, als sie in den Laden kamen und sahen, wie die Marke in einem kompletten Ambiente präsentiert werden kann. Wir sind jetzt in Gesprächen mit ihnen, wie wir das Rails-Erlebnis in das Luxuskaufhaus bringen können.

Können Sie uns etwas über Ihre Geschäfte in Großbritannien erzählen?

In Großbritannien haben wir zwei Geschäfte. Das eine ist unser Flaggschiff in Covent Garden, das etwa 2.500 Quadratmeter groß ist und in dem wir das gesamte Sortiment für Damen und Herren anbieten. Dann haben wir einen Nachbarschaftsladen in Notting Hill, ähnlich dem in Amsterdam, wo wir ein wirklich großartiges Sortiment haben, aber es ist eine etwas kuratiertere Auswahl.

Sie haben auch Pop-ups eröffnet. Inwiefern unterscheidet sich diese Erfahrung von den permanenten Ladengeschäften?

Wir wissen, dass der stationäre Einzelhandel ein wichtiger Teil der Entwicklung unserer Marke ist. Wenn wir ein kurzfristiges Pop-up machen, investieren wir immer noch eine beträchtliche Menge an Geld in den Aufbau des Ladens und die Gestaltung des Erlebnisses. Aber wir haben nicht genug Zeit, um diese Fläche zu monetarisieren. Auf der Grundlage aller Daten, die wir darüber haben, wo unsere Kundschaft einkauft, verpflichten wir uns zu einer längerfristigen Strategie im Einzelhandel und wählen Standorte aus, an denen wir ein Erlebnis für bestehende und neue Kund:innen schaffen können.

Wir schaffen saisonale Pop-ups in Premium-Kaufhäusern wie Selfridges in Großbritannien, wo wir kürzlich im Sommer ein dreimonatiges Pop-up hatten, das sehr erfolgreich war. Außerdem haben wir einen permanenten Shop in den Galeries Lafayette in Paris eröffnet. Ähnlich wie in den Niederlanden, wollen wir dort unsere eigenständigen Einzelhandelsgeschäfte, Konzessionsmodelle mit wichtigen Einzelhändler:innen und den Großhandelskanal ausbauen.

Sie haben gerade eine neue Denim-Linie auf den Markt gebracht. Wie kam es zu dieser Kategorie?

Wir haben uns schon immer als Premium-Denim-Marke gesehen und da wir eine in LA ansässige Marke sind, wo der Premium-Denim-Markt geboren wurde, fühlte es sich wie eine natürliche Entwicklung an, Denim anzubieten. Wir haben versucht, dies auf eine Art und Weise zu tun, die sich mit unserer Marke verbunden fühlt. Wir beschaffen fantastische Stoffe, konzentrieren uns auf die Passform und haben ein nachhaltiges oder philanthropisches Element im Denim. Für jedes Paar Denim, das jemand bei uns kauft, erhält jemand, der keinen Zugang zu sauberem Wasser hat, ein Jahr lang im Rahmen unserer Partnerschaft mit Water.org Zugang zu sauberem Wasser.

Wir konzentrieren den Vertrieb zunächst auf unsere Partnerschaften im Wholesale und unsere eigenen Läden, um die Kategorie auf wohlüberlegte Weise aufzubauen. Denim ist viel persönlicher als andere Kleidungsstücke. Der Verkauf von Denim erfordert eine Menge Produktwissen und natürlich sind Passform und Material sehr wichtig. Wir haben eine extrem markentreue Anhängerschaft und freuen uns darauf, auch in dieser Kategorie Stammkundschaft zu gewinnen.

Wie sieht Ihr Herstellungsprozess aus?

Wir arbeiten seit 10 bis 15 Jahren mit denselben Fabriken zusammen, so dass wir wissen, wie das Produkt hergestellt wird und welche Menschen hinter dem Unternehmen stehen. Wo wir können, führen wir mehr und mehr nachhaltige Elemente in die Kollektion ein. Fast 50 Prozent unserer Kollektion sind jetzt entweder ganz oder teilweise nachhaltig. Das macht einige unserer meistverkauften Kategorien aus. Wir sind keineswegs ein vollständig nachhaltiges Unternehmen, aber während wir expandieren, versuchen wir herauszufinden, wie wir unseren Produktionsprozess und unsere Auswirkungen auf die Umwelt rücksichtsvoller gestalten können.

Warum war der Schwerpunkt auf Materialien für Sie so wichtig?

Ich entdeckte in den ersten Jahren, wie man überhaupt Kleidung herstellt und eine Kollektion kreiert. Ich konzentrierte mich auf Hemden als eine Kategorie, die langlebig ist, die nicht von Trends bestimmt wird und die auch Saison für Saison wiederholt werden kann. Ich wusste, dass ich ein Alleinstellungsmerkmal brauchte, damit es sich besonders anfühlt, und da kam der Stoff ins Spiel. Ich brauchte eine Reihe von Versuchen und testete verschiedene Stoffkonstruktionen. Als ich sah, wie die Menschen darauf reagierten, wurde das zum Kernstück meiner Marke. Die Stoffe, die wir verwenden, vermitteln ein Gefühl von Eleganz, bei dem man sich nicht anstrengen muss, weil sich der Stoff wunderbar anfühlt.

Was kommt als nächstes für Rails?

Es gibt viele Dinge, an denen wir gleichzeitig arbeiten. Wir befinden uns in der Anfangsphase unserer Einzelhandelsexpansion und suchen derzeit nach zusätzlichen Geschäften in Deutschland, Frankreich und Dänemark. Außerdem bauen wir die Damen- und Herrenkollektionen weiter aus. Die Menschen lieben die Produkte und kaufen organisch in allen Kategorien ein. Wir sind ständig auf der Suche nach neuen Möglichkeiten und werden vielleicht auch Haushaltswaren wie Decken und Kissen auf den Markt bringen – Artikel, die mit der Einrichtung unserer Geschäfte und der Haptik der Stoffe in Verbindung stehen.

Welchen Rat würden Sie unabhängigen Unternehmer:innen geben, die hoffen, eine Marke zu gründen oder zu expandieren?

Da ich aus einem Umfeld kam, das nichts mit Mode zu tun hatte, hatte ich keinen Plan. Eine der wichtigsten Erkenntnisse für mich war, dass es keine Blaupause für Erfolg gibt. Es gibt keinen schematischen Weg, eine Marke aufzubauen. Sie brauchen einen ausgeprägten Sinn für Kreativität, aber auch ein kommerzielles Gespür, um sicherzustellen, dass Sie Produkte herstellen, die die Menschen kaufen wollen.

Bei jedem Geschäft oder Unterfangen gibt es Hindernisse und Risiken, deshalb muss man entschlossen und motiviert sein. Man muss widerstandsfähig sein und darf nicht emotional werden, wenn es nicht so läuft, wie man es sich wünscht, denn der gesamte Prozess des Geschäftsaufbaus besteht daraus, Probleme zu lösen. Am wichtigsten ist, dass man die Reise genießen sollte. Was auch immer man tut, man muss die Arbeit und den Prozess genießen. Darum geht es, nicht nur um das finanzielle Ziel am Ende.

Dieser Artikel wurde ähnlich auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und redaktionelle Bearbeitung: Barbara Russ