PwC-Studie: Covid-19 trifft die deutsche Modebranche hart

Laut einer Studie der Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers (PwC) hat Covid-19 die deutsche Modebranche in Krisenmodus versetzt: Umsätze sind eingebrochen und Konsolidierungen schreiten voran. Warum die Branche so hart getroffen ist, hat PwC auch untersucht: Modehersteller und -händler hatten in Deutschland bereits vor dem Krisenjahr 2020 mit rückläufigen Umsätzen und einer voranschreitenden Konsolidierung in der Branche zu kämpfen; eins von drei deutschen Unternehmen im Mode-Einzelhandel verschwand zwischen 2010 und 2019 vom Markt.

Auch wenn kurzfristige finanzwirtschaftliche und operative Maßnahmen ergriffen wurden, um Insolvenzen zu verhindern, bedeutete die Schließung der stationären Geschäfte im umsatzstarken Weihnachtsgeschäft jedoch eine deutliche Verschärfung der Situation. Jetzt müssen kurzfristige Maßnahmen in mittel- und langfristige Transformationsprogramme übergeleitet werden und Unternehmen brauchen eine strategische Neuausrichtung, die aktuelle Trends wie Digitalisierung, aber auch Individualisierung und ein wachsendes Bewusstsein für Nachhaltigkeit berücksichtigt, resümiert PwC.

„COVID-19 hat die ohnehin angespannte Situation der Modebranche deutlich verschärft. Eine Erholung ist nur langsam zu erwarten. Die Pandemie wirkt aber auch als Beschleuniger für die dringend notwendige Transformation der Branche und als Katalysator für neue Geschäftsmodelle“, kommentiert Patrick Ziechmann, Partner bei PwC Deutschland und Experte für den Handel und die Konsumgüterindustrie.

Umsatz und Konsumausgaben für Bekleidung fallen

Während der internationale Markt für Bekleidung bis 2019 von solidem Wachstum gekennzeichnet war und Prognosen bis 2023 ein durchschnittliches Jahreswachstum von 3,7 Prozent voraussehen, sank der Umsatz der deutschen Bekleidungshersteller 2019 um 2,6 Prozent auf 6,8 Milliarden Euro und auch der durchschnittliche Umsatz pro Kunde ist seit Jahren rückläufig. Covid-19 hat diese Situation verschärft.

Im März und April 2020 brach der Umsatz im stationären Textileinzelhandel im Vergleich zum Vorjahr um 42 beziehungsweise 76 Prozent eig und auch im Mai und Juni 2020, nach der Aufhebung des Lockdowns, lagen die Erlöse um 29 beziehungsweise 22 Prozent unter dem Vorjahr. Das Onlinegeschäft konnte nur einen Teil dieser Einbußen auffangen.

„Die Konsumenten haben die Einschränkungen und Lieferengpässe im stationären Handel teilweise durch Einkäufe in Onlineshops substituiert. Vor allem etablierte Onlineplayer haben dabei profitiert“, resümiert Stefan Schwertel, Director bei PwC Deutschland. Diese profitierten zusammen mit Fast Fashion-Anbietern auch vorher schon.

Während die Deutschen 2019 mit rund 5 Prozent der privaten Konsumausgaben auf Mode und Schuhe fünf Mal mehr für Bekleidung ausgaben als für Bildung, schwand dieser Anteil deutlich in Corona-Zeiten und einer Befragung zufolge planen deutsche Konsumenten, zukünftig 29 Prozent weniger für Bekleidung und Schuhe auszugeben.

„Noch immer arbeiten viele Menschen im Homeoffice. Dadurch kaufen sie nicht nur seltener im stationären Einzelhandel ein, sondern benötigen auch weniger neue Business-Outfits. Und auch in der Freizeit gibt es deutlich weniger Anlässe, die Menschen dazu animieren, neue Kleidung zu shoppen“, erklärt Ziechmann.

Was die Auffangmaßnahmen der Modehändler und -hersteller angeht, die von Filialschließungen und der Beantragung von Kurzarbeitergeld über Steuer- und Mietstundungen bis hin zur Nutzung öffentlicher Förderdarlehen und Schutzschirmverfahren reichen, werden diese langfristig nicht reichen.

„Diese Maßnahmen wirken jedoch nur kurzfristig. Auf lange Sicht braucht es eine strategische Neuausrichtung, die aktuelle Branchentrends berücksichtigt. Gewinner der Digitalisierung im stationären Einzelhandel sind innovative Händler, die es schaffen, eine inspirierende und zugleich reibungslose Customer Journey von der Ideensuche bis zur Kaufentscheidung aufzubauen“, rät Ziechmann.

Sechs Trends für die Zukunft der Modebranche

Die Unternehmensberatung hat sechs Trends herausgearbeitet, die die Zukunft der Modebranche bestimmen werden: Die digitale Transformation sollte dabei in den Mittelpunkt rücken, ebenso wie das Konsumverhalten der jungen Generation genau zu beobachten: „Die Verbraucher unter 30 Jahren legen beispielsweise großen Wert darauf, das stationäre Einkaufserlebnis optimal mit dem mobilen Internet zu verknüpfen und sie wollen sich mit personalisierten Produkten von der Masse abheben. Zudem erwartet die junge Generation, dass Modeunternehmen sich ihrer Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft stellen und auch zu sozialen und politischen Fragen Stellung beziehen“, fasst die Studie zusammen.

Neben der Digitalisierung sollte also das neue Konsumverhalten genau beobachtet, zudem auf Konnektivität und Individualisierung gesetzt und der Gender- und Generationen-Fokus sowie Nachhaltigkeit und soziales Engagement nicht vergessen werden.

Lösungsansätze

„Stellen Sie Maßnahmen zur Liquiditätssicherung in den Vordergrund. Dazu zählen Filialnetzoptimierung, Working Capital Management, Kostenoptimierung und die Bewerbung um staatliche Fördermittel“, rät die Studie.

„Führen Sie eine Brand Due Diligence durch, um den richtigen Umgang mit nachhaltigen Branchentrends zu finden, und leiten Sie daraus markenspezifische, strategische und operative Handlungsfelder ab“, ist ein weiterer empfohlener Lösungsansatz.

Stärken Sie Ihre Kundenorientierung und Markenwerte ganzheitlich, verbessern Sie die Customer Journey Experience und investieren Sie konsequent in Omnichannel-Konzepte und die Digitalisierung“, ist das Fazit.

Foto: FashionUnited; Grafiken: “Die deutsche Modebranche 2020” / PwC