Pumas bekannte Marke: Wie ein ikonisches Logo sein Territorium verteidigt

Alle kennen das ikonische Puma-Logo – den springenden Puma, der Sneaker und Sportbekleidung ziert. In einem kürzlichen Rechtsstreit ist der deutsche Sportartikelhersteller Puma gegen ein Unternehmen aus einer völlig anderen Branche vorgegangen. Dieses Unternehmen wollte ein ähnliches Bildlogo verwenden.

Der Kampf ist noch nicht entschieden. Aber nach mehr als zehn Jahren Rechtsstreit scheint Puma das Gericht der Europäischen Union von einem weitreichenden Schutz als bekannte Marke überzeugt zu haben.

Wildkatze im unbekannten Terrain

Im Jahr 2013 versuchte das italienische Maschinenbauunternehmen CMS Italy, ein Logo mit einem springenden Raubtier und dem Firmennamen als Marke eintragen zu lassen. Diese Marke sollte für Industriemaschinen und -anlagen verwendet werden; also völlig andere Produkte als Sportschuhe oder Sportbekleidung. Dennoch sah Puma in dieser Markenanmeldung eine Gefahr und legte beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) Widerspruch ein.

Dabei berief sich das Unternehmen auf den erweiterten Schutz, den bekannte Marken in der EU genießen. Dieser Schutz gilt insbesondere auch gegen die Verwendung eines ähnlichen Zeichens für andere Produkte. Die Idee dahinter ist klar: Eine starke Marke mit einem hervorragenden Ruf darf nicht von Dritten missbraucht werden. Diese könnten versuchen, von der Bekanntheit zu profitieren oder die Exklusivität der Marke zu schwächen.

Wie Hund und Katze?

Um Recht zu bekommen, musste Puma nachweisen, dass die Marke so bekannt ist, dass sie auch außerhalb der eigenen Branche Schutz genießt. Dafür können Marktforschungsstudien, Sponsoring-Kampagnen und Verkaufszahlen herangezogen werden.

In den ersten Instanzen vor dem EUIPO wurde Pumas Antrag wiederholt abgewiesen. Daraufhin zog das Unternehmen vor das Gericht der Europäischen Union, also das europäische Gericht, das für Markenangelegenheiten zuständig ist.

Dort errang Puma kürzlich, im Oktober 2025, einen wichtigen Sieg. Das Gericht entschied, dass das EUIPO den Fall erneut prüfen müsse, da es den Bekanntheitsgrad nicht korrekt bewertet hätte. Das EUIPO hatte zwar anerkannt, dass Puma „mindestens eine durchschnittliche Bekanntheit“ genieße, hatte jedoch nicht den genauen Grad der Bekanntheit bestimmt.

Das Gericht akzeptierte, dass es nicht in allen Fällen notwendig sei, den spezifischen Bekanntheitsgrad festzustellen. Es urteilte jedoch, dass in einem solchen Fall zumindest die für die unterlegene Partei günstigste Hypothese berücksichtigt werden müsse.

Denn je höher der Bekanntheitsgrad, desto größer ist der Schutz. Dadurch wird auch schneller eine Verbindung zwischen zwei ähnlichen Logos hergestellt, selbst in völlig unterschiedlichen Branchen. Mit anderen Worten: Das Gericht der EU entschied, dass auch das für Puma günstigste Szenario geprüft werden muss. Es stellt sich die Frage: Angenommen, Pumas Logo hat einen extrem starken Ruf, was bedeutet das für die Beurteilung der angemeldeten Marke?

Das EUIPO muss sich nun unter Berücksichtigung des Gerichtsurteils erneut mit dieser Frage befassen.

Erweiterter Schutz für bekannte Marken

Dieser Fall verdeutlicht die Stärke einer bekannten Marke. Nach europäischem Markenrecht können bekannte Marken wie Puma, Coca-Cola oder Chanel gegen ähnliche Marken vorgehen. Dies gilt auch dann, wenn die Produkte oder Dienstleistungen nichts miteinander zu tun haben. Diese Regelung wird oft angewendet, um eine Markenverwässerung oder die Beeinträchtigung der Exklusivität einer Top-Marke zu verhindern.

Warum ist das wichtig? Eine Modemarke baut ihren Namen durch jahrelange Investitionen in Design, Marketing und Qualität auf. Es ist selbstverständlich, dass die daraus resultierende einzigartige Position nicht einfach durch die Nutzung Dritter verwässert werden darf. Das gilt selbst für völlig unzusammenhängende Produkte. Die einzigartige Assoziation von Logo und Marke muss geschützt werden.

Auswirkungen auf die Markenstrategie von Modeunternehmen

Abschließend geben wir noch einige Tipps für eine erfolgreiche Markenstrategie:

Schützen Sie Ihre Marke aktiv: Lassen Sie Ihre Marke in den relevanten Ländern und Klassen registrieren. Erwägen Sie, wichtige und wertvolle Variationen wie Logos, Wortmarken oder Slogans anzumelden. Je breiter Ihr Schutz ist, desto stärker ist Ihre Position gegenüber potenziellen Rechtsverletzer:innen.

Bauen Sie Ihren Markenruf auf: Eine starke, bekannte Marke hat nicht nur einen Marketingwert, sondern auch rechtliche Vorteile. Investitionen in die Markenbekanntheit, von auffälligen Kampagnen bis hin zu Kooperationen mit Prominenten, zahlen sich durch Schutz aus. Im Konfliktfall wird der Nachweis einer breiten Bekanntheit durch Marktanteile, Medienpräsenz, Auszeichnungen oder Kooperationen Ihre Position stärken.

Beobachten Sie den Markt: Überwachen Sie die Veröffentlichung neuer Markenanmeldungen und die Verwendung von Zeichen auf dem Markt. Große Marken wie Puma haben Teams oder Agenturen, die den Markt beobachten. Aber auch als kleinere Modemarke ist es möglich, über das EUIPO eine Benachrichtigung für die Veröffentlichung ähnlicher Markenanmeldungen einzurichten.

Vorbeugen ist besser als heilen: Ein rechtzeitiger Widerspruch kann ein langes Gerichtsverfahren verhindern. Scheuen Sie sich nicht, zu handeln, aber seien Sie vorbereitet: Führen Sie stets eine Übersicht über Investitionen in die Markenbekanntheit und den Marktwert und das Datum, an dem diese getätigt wurden.

Mit einem klugen Vorgehen bietet eine eingetragene Marke einen umfassenden Schutz für das Image, den Ruf und die Bekanntheit eines Modeunternehmens.

Dieser Fall bestätigt erneut: Je bekannter die Marke, desto größer der Schutzumfang, auch gegenüber Unternehmen in völlig anderen Branchen.

Verfasst von Judith Bussé, Rechtsanwältin bei PIVOT law. PIVOT ist eine Kanzlei mit einem neuen und kreativen Ansatz, der auf Transparenz, Authentizität und Nachhaltigkeit ausgerichtet ist. In der Modebranche berät sie sowohl große als auch kleinere Designer:innen und Unternehmen in Fragen des geistigen Eigentums, bei Lizenzen, ESG und den allgemeinen regulatorischen und kommerziellen Rahmenbedingungen.

Dieser Artikel wurde mithilfe von digitalen Tools übersetzt.

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