Prominenz & Unterwäsche: Darauf setzt PVH für Calvin Klein und Tommy Hilfiger

Calvin Klein und Tommy Hilfiger sollen zu den weltweit begehrtesten Lifestyle-Marken werden. Dieses langfristige Ziel hat sich PVH Corp., der US-amerikanische Mutterkonzern der beiden Labels, auf die Fahne geschrieben.

„Das zweite Quartal markierte einen weiteren Schritt auf unserer mehrjährigen Reise, das volle Potenzial von Calvin Klein und Tommy Hilfiger zu entfalten und sie Schritt für Schritt zu den begehrtesten Lifestyle-Marken der Welt aufzubauen“, sagte PVH-CEO Stefan Larsson in einer Telefonkonferenz mit Analyst:innen am Mittwoch.

Um dies trotz steigender US-Zölle und makroökonomischer Unsicherheiten zu erreichen, setzt der Konzern insbesondere auf Ikonen, sowohl in Form prominenter Gesichter als auch innerhalb zentraler Produktkategorien. Doch wie genau setzt PVH diese Strategie bei Calvin Klein und Tommy Hilfiger um?

Calvin Klein: Unterwäsche und die Kraft der Popkultur

Calvin Klein ist mit Unterwäsche auf dem Weg zurück zu den Wurzeln. Dieses Segment boomt insbesondere bei Menswear. Seit dem Start des Icon Cotton Stretch Hero-Programms, begleitet von einer weltweiten Kampagne mit Sänger Bad Bunny, hat die Marke nicht nur internationale Aufmerksamkeit gewonnen, sondern auch zweistellige Umsatzsteigerungen im Unterwäschebereich erzielt.

„Es war unglaublich erfolgreich, und in allen Regionen trägt dieses Segment erheblich zum Umsatz bei“, sagte Larsson. „Die Kombination aus einem starken Produktsegment, innovativen Produkten und einer aufmerksamkeitsstarken Kampagne mit global relevanten Talenten ist ein wiederholbares Modell, von dem wir wissen, dass es funktioniert.“

Die Kampagne habe nicht nur die Markenbekanntheit gesteigert, sondern auch spürbar den Traffic in den Stores und online erhöht. Grund genug für die Marke, auf den Erfolg zu setzen und die Strategie nun auch auf die Damenlinie zu übertragen. Die neue Icon Cotton Modal-Kollektion wird im Herbst für Frauen eingeführt und soll ebenfalls von einer prominenten Kampagnenfigur unterstützt werden.

Im ebenfalls wichtigen Denim-Segment setzt Calvin Klein auf Passformen, die den Trend zu lockereren Silhouetten aufgreifen. Das scheint aufzugehen. Allein im letzten Quartal verzeichnete die Marke ein Plus von 19 Prozent im Fashion-Denim-Bereich. Begleitet wird dies von einem neuen Fit Guide und einer Social-Media-Offensive mit K-Pop-Star Min You, die bereits Rekord-Engagements erzielt hat, so der CEO.

Zudem arbeitet die Marke daran, die Kollektionen enger mit der Mainline zu verbinden, um den sogenannten Halo-Effekt zu verstärken. Kreativdirektorin Veronica Leoni, die im Mai 2024 die Verantwortung für die Wiederbelebung des Ready-to-Wear-Bereichs übernommen hat, wird dies mit ihrer zweiten Kollektion auf der New York Fashion Week unter Beweis stellen, so PVH.

Sport und 90s-Nostalgie als Lifestyle-Hebel bei Tommy Hilfiger

Ähnlich wie Calvin Klein setzt auch Tommy Hilfiger auf kulturelle Relevanz, allerdings mit einem klaren Fokus auf Sport und Entertainment. Besonders sichtbar wurde dies zuletzt in der Hollywood-Produktion „F1 The Movie“, in der die Marke prominent platziert war. Parallel dazu sorgt das limitierte Apex GP-Sortiment, das für den Film produziert wurde, für hohe Abverkäufe. Partnerschaften mit Cadillac im Formel-1-Umfeld sowie mit der US-SailGP-Mannschaft interpretieren die sportliche DNA der Marke neu.

Ergänzend werden klassische Lifestyle-Kampagnen umgesetzt, zuletzt mit 90er-Jahre-Supermodel Claudia Schiffer und Schauspieler Nicholas Hoult. Produkterweiterungen wie die neue Kategorie Dress Casual bei Menswear oder das Revival von Tommy Girl erschließen weitere Zielgruppen.

„Tommy Girl ist seit den 90er-Jahren ein fester Bestandteil der Popkultur, und wir nutzen die tiefe Verbraucher:innenliebe für die Tommy-DNA“, so Larsson. In Nordamerika waren mehr als die Hälfte der Käufer:innen der Tommy-Girl-Kapsel neue Kund:innen auf der Website, ein Drittel davon tätigte innerhalb von 30 Tagen erneut einen Kauf.

Strahlkraft als Gegengewicht zu US-Zöllen?

Trotz aller kultureller Strahlkraft bleiben Zölle ein Unsicherheitsfaktor. Chief Financial Officer Zach Coughlin erklärte: „Die Auswirkungen der Zölle werden im vierten Quartal stärker spürbar sein, da neue Sätze in Kraft treten und der Timing-Effekt des Sell-Through eine Rolle spielt.“

Dennoch zeigt sich das Unternehmen optimistisch und überzeugt, gut positioniert zu sein, um die volatile Zoll-Situation zu navigieren. „Wir verfügen über eine starke, global diversifizierte Umsatzbasis, 70 Prozent unserer Einnahmen stammen außerhalb der USA, und wir arbeiten eng mit einem etablierten Netzwerk globaler Sourcing-Partner in mehr als 30 Ländern zusammen“, sagte Larsson.

PVH arbeitet zudem an Prozessvereinfachungen, Technologie-Stack, Distribution und europäischen Strukturen, um langfristig Margen auszuweiten. Parallel dazu steigen die Marketinginvestitionen in der zweiten Jahreshälfte noch einmal deutlich, denn man habe im zweiten Quartal gesehen, wie gut die Mischung aus Produktinnovation, Mega-Talenten und Full-Funnel-Marketing funktioniere. CFO Coughlin betonte, dass die höheren Marketingausgaben im dritten Quartal kurzfristig zu einer vorübergehenden Belastung der Vertriebs- und Verwaltungskostenquote führen würden. „Doch im vierten Quartal werden wir wieder die volle Hebelwirkung sehen, wenn die Einsparungen aus Growth Driver 5 voll durchschlagen.“

„Wir haben zwei der ikonischsten Marken der Welt, wir investieren in Relevanz und Begehrlichkeit, und wir wissen, dass dies langfristiges Wachstum und Preismacht fördert“, resümiert Larsson. Auch wenn die kommenden Quartale von Zöllen und schwankender Konsumnachfrage geprägt bleiben, hält PVH also an seiner von Prominenz und Strahlkraft geprägten Strategie fest.