Phoebe Philos „Secret Sale“ verdeutlicht stillen Kampf der Luxusbranche mit Restbeständen

Die alljährliche Flut an Black-Friday-Newslettern ist kaum noch zu übersehen. Sie erreichen uns so häufig, dass selbst die anspruchsvollsten Konsument:innen Angst haben, etwas zu verpassen. Die Angebote umfassen mittlerweile alles, von LED-Gesichtsmasken, deren Nutzen man vorher nicht kannte, bis hin zu Socken, Sweatshirts und zunehmend auch Luxusmode.

Überbestände stellen weiterhin eine große Herausforderung für die Branche dar und betreffen Marken aller Preisklassen, sofern sie nicht ausschließlich auf Maßanfertigung oder On-Demand-Produktion setzen.

Saisonale Schlussverkäufe dienen nach wie vor einem einfachen Zweck: Sie schaffen Platz für neue Kollektionen und aktualisierte Warenpräsentation. Die Konsument:innen haben ein starkes Bedürfnis nach ständiger Neuheit – eine Dynamik, die den Aufstieg von Fast Fashion und Ultra-Fast Fashion angetrieben hat. Diese Segmente florieren nicht aufgrund von Nachhaltigkeitsbemühungen, sondern weil sie die unstillbare Nachfrage nach Neuem zu niedrigen Preisen befriedigen.

Herausforderung Bestandsmanagement

Anfang letzter Woche erhielten Abonnent:innen des Newsletters von Phoebe Philo eine diskrete Nachricht, die einen sogenannten „Secret Sale“ ankündigte. Auf der Website gab es weder Banner noch sichtbare Hinweise auf Rabatte. Dennoch waren einige Artikel stillschweigend reduziert worden – zugänglich nur über den privaten Link.

Rabatte bleiben im Luxussegment ein heikles Thema. Während die Preise branchenweit stark gestiegen sind, berichtete Bain & Company, dass der weltweite Umsatz mit persönlichen Luxusgütern im Jahr 2023 rund 362 Milliarden Euro erreichte. Dies ist unter anderem auf die anhaltenden Preiserhöhungen von Marken wie Chanel, Louis Vuitton und Hermès zurückzuführen. Offene Preisnachlässe können jedoch die Aura der Exklusivität untergraben, auf die diese Marken angewiesen sind. Für viele Labels widerspricht ein öffentlicher Ausverkauf der Wahrnehmung von Seltenheit und langfristigem Wert.

Verborgene Rabattaktionen

Das ist einer der Gründe, warum einige Traditionsmarken klassische Rabatte seit jeher komplett vermeiden. Burberry gab in seinem Geschäftsbericht 2017/18 bekannt, unverkaufte Waren im Wert von 28,6 Millionen britischen Pfund vernichtet zu haben. Dies löste weltweite Empörung aus und veranlasste das Unternehmen, diese Praxis 2018 einzustellen. Andere Luxusmarken gehen einen anderen Weg: kontrollierte Musterverkäufe, Veräußerung an Mitarbeiter:innen und exklusive Abverkäufe abseits der Öffentlichkeit. Obwohl Louis Vuitton und Hermès keine Details zu internen Verkaufsaktivitäten öffentlich machen, ist sich die Branche einig, dass diese kontrollierten Kanäle dazu dienen, Überbestände zu reduzieren, ohne die Markenbekanntheit zu schädigen.

Die Bezeichnung einer Rabattaktion als „Secret Sale“ oder Geheimverkauf erfüllt einen ähnlichen Zweck. Sie suggeriert, dass Preisnachlässe ein exklusives Ereignis und keine Massenaktion sind. So können Marken ihre Lagerbestände diskret verwalten, ohne die öffentliche Aufmerksamkeit roter Preisschilder oder allgegenwärtiger Werbebotschaften. Auf den offiziellen Kanälen von Phoebe Philo finden sich weder Instagram-Stories, die auf Preissenkungen hinweisen, noch Aufrufe wie „Sichern Sie sich jetzt 40 Prozent Rabatt auf das lange Hemdkleid – von 1.600 auf 960 Euro“.

Da Luxusmarken in einem Markt agieren müssen, der von hohen Preisen, einem langsameren Nachfragewachstum und einer zunehmend an ständige Neuheiten gewöhnten Kundschaft geprägt ist, könnten diskrete Preisnachlässe immer häufiger zum Einsatz kommen. Die Herausforderung besteht darin, den Lagerdruck zu bewältigen, ohne die Aura der Exklusivität zu untergraben, die die Branche auszeichnet – sei es öffentlich, intern oder irgendwo dazwischen.