Online-Handel in der Schweiz: Das Ausland macht Druck

„Im Land der Uhren tickt der E-Commerce leicht langsamer als in den Nachbarländern.“ Das ist kein Vorurteil, der Satz stammt von dem Schweizer Betriebsökonom und Wirtschaftsinformatiker Thomas Lang. Er weiß wovon er spricht. Er ist Gründer und Managing Partner der Carpathia AG, einer der führenden unabhängigen Unternehmensberatungen für Digital Business in der Schweiz. Seit Jahren analysiert er den Markt und hat als Experte zahlreiche Artikel und Studien zum Thema E-Commerce und Digitale Transformation im Handel veröffentlicht und ist regelmäßig Moderator der Internet World Messe in München. Seine Beobachtung: Langsam ziehen die Eidgenossen beim Thema E-Commerce nach. Bleibt die Frage, ob es nicht schon zu spät ist?

Ausländische Online-Handelsformate entdecken die Schweiz

Dass der Schweizer Handel langsam aus dem Dornröschenschlaf erwacht, hat vor allem damit zu tun, dass der Druck von internationalen Händlern stark zugenommen hat. „Die Digitalisierung im Handel und die Service-Excellence bei Cross-Border Dienstleistern hat den Heimatschutz geradezu pulverisiert“, so Lang. Vor allem die Schuh- und Modebranche habe den Umstieg aufs Internet verschlafen, dabei ist Fashion grundsätzlich ein klassisches Versandhandelssortiment mit langer Schweizer Tradition, wenn man an Katalogversender wie Ackermann, Spengler, Veillon.

Auch den stationären Händlern wie Charles Vögele, Schild oder PKZ ist es nicht gelungen, substantielle Online-Marktanteile zu sichern. Sie weisen einen Online-Umsatz zwischen vier und zehn Prozent an ihren Gesamtumsätzen aus - liegen also alle unter Marktniveau, das bei etwa 12 bis 15 Prozent liegt. Und dies, obwohl sie ihre Onlineshops lanciert haben, bevor ein Zalando in der Schweiz gestartet ist.

Zalando hat Maßstäbe gesetzt

Im Vergleich dazu hat sich Zalando in nur vier Jahren zum Marktführer im Schweizer Online-Modehandel entwickelt und damit gleichzeitig zum größten Kunden der Schweizer Paketpost. „Man darf davon ausgehen, dass Zalando 2015 mehr als 400 Millionen Franken Umsatz alleine in der Schweiz gemacht hat“, so Lang weiter. 400 Millionen also, die primär dem stationären Handel fehlen.

Zalando hat den Schweizer Markt von Beginn an sehr effizient und zielgruppengenau bearbeitet. Man hat den Onlineshop stark an die Schweizer Anforderungen angepasst und ist wie als Schweizer Händler aufgetreten. Dass die Ware vorab an der Grenze verzollt wird, spürt der Schweizer Kunde nicht. Die Preise sind in Franken, die Mehrwertsteuer korrekt, die Lieferung schnell und kostenlos, die Retoure ebenso. Damit hat Zalando den Markt im Nu erobert und bezüglich Service-Excellence und der Erwartungshaltung „portofrei“ Standards gesetzt. Die Schweizer Händler haben das Nachsehen.

Dass die Schweiz für internationale Anbieter ein attraktiver Markt ist, zeigt auch, dass im Herbst 2015 AboutYou – das Startup aus der Otto Gruppe – in der Schweiz gestartet ist und sich im Fahrwasser von Zalando versucht. Personalisierung ist ein zentrales Konzept von AboutYou, und so ist auch der Schweizer Onlineshop stark an die helvetischen Normen und kulturellen Eigenheiten angepasst.

Ebenfalls im Herbst 2015 hat sich der französische Anbieter Sarenza in die Schweiz vorgewagt. Sarenza ist eher traditionell unterwegs, erinnert an die traditionellen Katalogversender und wird damit sicher auch sein Publikum finden, ggf. in den etwas älteren Generationen, die nicht minder (online) kauffreudig sind.

Bereits etwas länger aktiv in der Schweiz ist das Curated-Shopping Konzept der Berliner Outfittery, welches sich fest etabliert hat und bislang nur wenig vom ebenfalls 2015 in der Schweiz gestarteten Konkurrenten Modomoto in Bedrängnis kam. Auch Outfittery ist es gelungen, den Schweizer Mann auf seine ganz eigene Art anzusprechen.

Interessanterweise hat sich der skandinavische Mode-Gigant H&M im Gegensatz zum spanischen Konkurrenten Zara mit seinem Onlineshop in der Schweiz sehr lange Zeit gelassen und ist ebenfalls erst in den vergangenen Monaten nach mehrjähriger Vorbereitungszeit an den Start gegangen. „Mich überzeugt H&M bislang online aber noch nicht. Mir erscheint die Online-Präsenz eher lieblos mit einem fast schon enttäuschenden Online Mode-Einkaufserlebnis“, ergänzt Lang.

Phänomen Liefern bis zur Landesgrenze

Die Währungssituation der Schweiz hat ihr übriges dazu beigetragen, ausländische Unternehmen in den Augen der Konsumenten attraktiver zu machen. Der gegenüber dem Euro und dem US-Dollar starke Schweizer Franken macht den Auslandeinkauf besonders beliebt. Dabei beleben die Schweizer nicht nur die grenznahen ausländischen Einkaufsstädte, der Handel mit den Schweizern hat längst System. An den Grenzen wurden Abholstationen errichtet. Bisher wurden Waren im Wert von über 200 Millionen Franken bis zu diesen Abholstationen an der Grenze geliefert. 2015 dürfte diese Zahl signifikant angestiegen sein aufgrund der Währungssituation.

Auch Online bedient man sich je länger je mehr bei ausländischen Anbietern. Und bei internationalen Händlern die (noch) nicht in die Schweiz liefern oder nur Teilsortimente, wie beispielsweise Amazon, springen Dienstleister in die Bresche mit Adressen im Euroraum. Z.B. gibt es Privatinitiativen wie www.lieferadresse-konstanz.de oder ausgefeilte Logistik-Lösungen wie www.grenzpaket.ch oder www.meineinkauf.ch.

Amazons eingeschränkte Dominanz

Was internationale Markt-Beobachter immer wieder erstaunt, ist, dass Amazon in der Schweiz nie diese Marktdominanz erreicht hat wie in den anderen Ländern. Zwar wird auch ein Amazon 2015 Umsätze im Bereich von 400 bis 500 Millionen Franken mit Schweizer Kunden machen, doch ist dies im Vergleich mit den alleine in Deutschland erzielten knapp 12 Milliarden Dollar 2014 wie ein Tropfen auf den heißen Stein. „Gründe dafür sind sicher das Sprachproblem“, erklärt Lang. „Amazon betreibt in der Schweiz keinen eigenen Shop, sondern verweist je nach Sprachregion auf die umliegenden Länder Deutschland, Frankreich oder Italien. Zudem werden viele Sortimente nicht in die Schweiz geliefert. Zoll- oder Handelsrestriktionen – ob interner oder offizieller Natur - dürften hier der Grund sein. Es scheint, als sei die Schweiz für Amazon zu klein um da mehr Energie reinzustecken.“

Dennoch hat Amazon gerade für das Weihnachtsgeschäft 2015 klar gemacht, dass man den Schweizer Markt doch aktiv bewirtschaften will. So werden seit November 2015 für einen Zeitraum von sechs Monaten auch Artikel außerhalb von Büchern und Medien ab einem Warenwert von 49 Euro versandkostenfrei in die Schweiz geliefert. Lang: „Dies ist sicher eine erste Kampfansage.“ Dem Großteil der Schweizer Händler ist klar, dass es nur eine Frage der Zeit ist, bis Amazon verstärkt auch in der Schweiz Fuß fassen wird und „vielleicht sogar eine eigene Logistik-Infrastruktur aufbaut“, so Lang weiter.

Unterschätzt werden in der Schweiz jedoch nach wie vor chinesische Anbieter, allen voran Alibaba, so der Experte. „Diese Händler treten bislang kaum am Schweizer Markt selber auf, erfreuen sich jedoch vor allem bei den Digital Natives einer großen Beliebtheit. So ist von verschiedenen Dienstleistern aus dem Logistik- und Payment-Bereich von exponentiell ansteigenden Volumen aus China zu hören. Oder auch gänzlich auf den mobilen Use-Case ausgerichtete Konzepte wie www.wish.com werden in der Schweiz in naher Zukunft für Furore sorgen.“

Schweizer (Online-) Handel bleibt gefordert

Die Schweizer Handelslandschaft steht unter enormen Druck von internationalen Mitbewerbern. Einerseits pilgern die Schweizer vermehrt ins günstigere Ausland für ihre Einkäufe. Zum anderen ist der Klick in einen internationalen Onlineshop je nach Sortiment durchaus attraktiv und die Bestellausführung kaum mit Einschränkungen verbunden. Damit bleibt die Situation der Händler in der Schweiz mehr als angespannt. Zu den ohnehin im internationalen Vergleich wenig attraktiven Kostenstrukturen kommt erschwerend hinzu, dass mit den immer größeren erforderlichen Investitionen ein im Vergleich zu ausländischen Playern nur sehr kleiner Markt in der Alpenrepublik abgedeckt werden kann, der erst noch mehrere Sprachversionen erforderlich macht. Eine wahre Herausforderung für den Schweizer (Online-) Handel.

Grafik: Entwicklung von Online in der Schweiz inkl. Abholstationen im grenznahen Ausland (Quelle: VSV/GfK – Grafik: Carpathia AG)