On setzt auf Spanien: Mehr Community und weitere Stores

On feierte Ende Mai in Barcelona das Finale ihrer Initiative „On Squad Race" – einem Staffellauf-Wettbewerb zwischen Teams aus Frankreich, Italien und Spanien. FashionUnited war vor Ort. Die Veranstaltung bot einen klaren Einblick in die Spanien-Strategie der Sportmarke aus Zürich.

In gut 15 Jahren hat sich On zu einer ernsthaften Konkurrenz für Platzhirsche wie Nike oder Adidas entwickelt. Dieser Aufstieg ist bemerkenswert. Doch damit wächst auch das Risiko, am eigenen Erfolg zu scheitern – ein Phänomen, das in der Modebranche hinlänglich bekannt ist. On begegnet diesem Risiko mit einer klar definierten Strategie, die global gilt und in den jeweiligen Märkten lokal umgesetzt wird.

Community als Kernstrategie

Das verbindende Element aller On-Aktivitäten ist die Anbindung an die Lauf-Community. Der „On Squad Race" ist dafür ein anschauliches Beispiel: Vier-köpfige Teams repräsentieren ihre lokalen Laufgemeinschaften und treten gegeneinander an. Das Finale in Barcelona – ausgetragen im Schloss Montjuïc – gewann das französische Team Jolie Foulée vor den spanischen Teams No Breaks Squad und Apalarun. Als Sieger qualifizieren sich die Franzosen für das globale Finale in Los Angeles.

„Das ‚On Squad Race' ist eine globale Aktionsserie, die sich stark auf die Lauf-Community konzentriert", erklärt Antonio Melero, Marketingdirektor für Südeuropa, Naher Osten und Afrika bei On. Die Initiative zielt bewusst darauf ab, Läuferinnen und Läufer ohne klassische Markenkollaborationen zusammenzubringen. „Wir wollten, dass sie sich einfach aus Freude an der Aktivität zusammenschließen." Gleichzeitig nutzt On das Phänomen der „Run Cruises" – organisierte Lauftreffs mit sozialer Komponente –, um eine jüngere Zielgruppe zu erreichen und ihr als Premiummarke ein Erlebnis zu bieten, das sich vom klassischen Wettkampf unterscheidet.

In Spanien konzentriert On diese Community-Arbeit auf Madrid und Barcelona.

Premium ohne Rabatte

Zentral für Ons Spanien-Strategie ist die konsequente Positionierung als Premiummarke – auch auf einem preisgetriebenen Markt. „Wir werden keinen Millimeter davon abweichen. Das bedeutet, auf einen großen Teil der verfügbaren Vertriebskanäle zu verzichten", sagt Melero.

Das Ergebnis überzeuge dennoch.Selbst mit einer strikten No-Discount-Politik und selektiver Distributionskontrolle reagiere der spanische Markt positiv. „Das war eine der großen Unbekannten – glücklicherweise läuft es sehr gut."

Zweiter Store in Madrid

Im November 2025 eröffnete On seinen ersten spanischen Store in der Calle de Serrano 17 in Madrid – im Herzen des Nobelbezirks Salamanca, passend zur Premiumausrichtung. Als nächster Schritt ist ein Flagship-Store in Barcelona geplant, der erste seiner Art in Spanien. Der Standort steht fest: Paseo de Gracia. „Wir werden den Schritt wagen, sobald wir die richtige Immobilie gefunden haben. Die Entscheidung ist gefallen", so Melero.

Barcelona zählt für On zu den globalen „Schlüsselstädten" – gemeinsam mit Mailand, Paris, London und Berlin. Die Marke hat dort in den vergangenen drei Jahren organisch investiert, unter anderem durch das Sponsoring der letzten beiden Barcelona-Marathons. Der fehlende eigene Store sei allein logistischen Gründen geschuldet.

Parallel plant On einen zweiten Store in Madrid. Das dortige Geschäft laufe „genauso gut wie in Barcelona, wo wir noch gar nicht investiert haben", sagt Melero. Der zweite Madrider Store soll das bestehende kleinere „Chapter"-Format ergänzen – in einem experientiellen, aber vom Flagship-Konzept unterschiedlichen Format.

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