Olakala: Wie aus Influencer-Merchandise eine beliebte Streetwear-Marke wurde
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Vor fast sieben Jahren starteten die Youtuber Nicolas Lazaridis, bekannt unter dem Namen Inscope21, und Tim Gabel mit einer einfachen Merchandise-Linie. Zusammen zählen die beiden, die für ihren Fitness-Content und humorvollen Inhalte bekannt sind, mehr als 3,5 Millionen Abonnent:innen auf dem Videoportal. Nicht überraschend, dass sich ihr Merchandise über die Zeit zum etablierten Streetwear-Label Olakala entwickelte. Die in Stuttgart ansässige Marke nutzt Influencer:innen aus dem Netzwerk der beiden, um bekannter zu werden, erweitert das Sortiment um neue Produkte wie Düfte und wagt nun auch den Schritt vom digitalen Direktvertrieb in den stationären Wholesale.
Lazaridis blickt mit uns auf die Anfänge zurück und gibt einen Ausblick auf das, was noch kommt.
Vom Merchandise zur Marke
„Wir hatten Lust, Klamotten zu machen, wollten eintauchen ins Thema und den Leuten, die uns zuschauen, die Möglichkeit bieten, etwas zu kaufen”, so der Mitgründer über die Anfänge. „Es war alles ganz simpel, einfach normale T-Shirts, ein paar Farben, eigentlich nur Baumwoll-Geschichten.”
Nach dem ersten Ausflug in die Welt der Bekleidung lernten die Macher “relativ schnell” Branchen-Insider kennen, die “deeper im Mode-Game” sind. Diese öffnen ihnen die Türen, ihr Interesse für Mode in eine umfassendere Kollektion zu entwickeln, die “über ein einfaches T-Shirt hinausgeht”.
Die erste Olakala-Kollektion bestand aus Stücken wie einem Oversized-Pullover mit Drop Shoulder, einer Jogginghose und T-Shirts, für die die Macher einen etwas modischeren Ansatz verfolgten als das bisherige Merchandise. In dieser Phase setzte die Streetwear-Marke auf das für den Bereich typische Drop-System, bei dem die Stücke in limitierter Auflage nur für einen kurzen Zeitraum verfügbar waren. Mittlerweile erscheinen regelmäßig neue Produkte im Onlineshop und es sind durchgehend Produkte verfügbar. Das Sortiment reicht von schlichten Basics über Sportswear-orientierte Stücke bis zur schickeren ‘CC Exquisite’-Kollektion, die den Fokus auf “hochwertige Materialien” setzt.
“Influencer-Marke”
Mit dem Ausbau des Sortiments vergrößerte sich das Team der Marke, die zu Beginn noch viele Prozesse ausgelagert hat. Gerade beim Design setzt die Marke nun auf ein Inhouse-Team – Designende, Textiltechnolog:innen und ein Prototyp-Schneider – mit dem die Gründer eng zusammenarbeiten. Für die beiden sei es wichtig, dass ihre Vision und Message der Marke weiterhin stark präsent ist, auch wenn das Team mehr in den Prozess und Design-Ansatz involviert ist, so Lazaridis.
Der Einfluss der Youtuber soll auch nach der Professionalisierung der Marke nach außen weiterhin klar sichtbar sein. „Dadurch, dass man als Influencer:innen-Brand gegründet wurde, gibt die Gesellschaft einem immer das Gefühl, dass man sich davon weg entwickeln muss, da die Marke durch die Verbindung einen ‘Trash-Faktor’ bekommt”, so Lazaridis. „Ich beobachte aber, dass auch große CEOs von etablierten Unternehmen immer mehr in die Öffentlichkeit wollen, um der Marke ein Gesicht und den Leuten eine Identifikationsperson zu geben.” Daher sei diese Identifikation für Olakala ein fester Bestandteil, um neben Neukund:innen auch Fans und Zuschauer:innen weiterhin zu begeistern, die einen großen Teil der Stammkundschaft ausmachen.
Damit die Marke aber nicht nur die Anhänger:innen der eigenen Youtube-Kanäle – Inscope21 mit 2,75 Millionen Abonnent:innen und Tim Gabel mit 805.000 Abonnent:innen – begeistert, arbeitet Olakala nun auch mit anderen Content Creators zusammen. Dadurch wechseln die beiden Youtuber für ihre eigene Marke auf die andere Seite der Influencer:innen-Kooperationen: „Als junge Marke müssen wir selber noch ausprobieren und herausfinden, wie es funktioniert, wenn ich Influencer:innen buche, die für mich was posten, wie das performt und ich das am besten einsetzen kann.”
Einstieg ins Wholesale-Geschäft
Erste Schritte, um neue Kund:innen zu gewinnen, macht die Marke nun auch im Wholesale. Mit dem Streetwear-Händler Hype Needs, der Läden in München und Wien hat, sammelt Olakala jetzt erste Erfahrungen im stationären Handel. Von da aus soll das physische Handelsnetz um ausgewählte Partner:innen in Deutschland, Österreich und der Schweiz ausgebaut werden. Dabei sieht Lazaridis die Marke je nach Linie bei Streetwear-Läden, aber auch Geschäften mit gehobenerem Sortiment. Darüber hinaus seien auch Pop-up-Konzepte wie eine Tour denkbar.
Vom eigenen physischen Store träumt der Mitgründer aktuell allerdings nur. Dieser müsse sich auch finanziell rentieren und bei den Abverkäufen einen “Boost” schaffen, statt nur als Marketing-Tool zu fungieren, um Präsenz zu zeigen. Stattdessen setzt die Marke beim Vertrieb weiterhin stark auf den eigenen Webshop und verzichtet auf die Belieferung von großen Online-Playern.
Für das restliche Jahr ist Lazaridis positiv gestimmt. Nachdem die aktuellen Kollektionen gut angenommen wurden, rechnet er für 2024 im Vorjahresvergleich mit einer Umsatzsteigerung von 10 bis 15 Prozent. Beim Blick in die nahe Zukunft verrät er, dass nun die Damenkollektion ausgebaut werden soll, die bisher eher vernachlässigt wurde, weil der Großteil der Kundschaft männlich ist. Außerdem sollen die bestehenden Kollektionen weiter ausgebaut und auch neue Düfte lanciert werden.
Aber was hat der Mitgründer nun eigentlich während der sieben Jahre gelernt? Nach Lazaridis ist es gerade für junge Gründer:innen wichtig, vollen Einsatz für ihre Marke zu zeigen, eine Leidenschaft für Mode zu haben und nicht nur den Profit darin zu sehen. Es habe vor etwa fünf Jahren einen Trend zur Marken-Gründung gegeben, weil Leute dort das schnelle Geld gesehen haben. „Viele Streetwear-Brands sind aus dem Boden gesprossen und jetzt gerade trennt sich die Spreu vom Weizen.” Dabei lernen auch Lazaridis und Gabel immer weiter, weil ihre Marke sich “nicht einfach mal von allein zu einer krassen Mode-Brand entwickelt”.
G-IN – Unternehmen hinter Olakala
Dabei ist Olakala nur ein Teilstück des Kosmoses der beiden Unternehmer. Die Marke ist Teil der G-IN Fitness & Lifestyle GmbH, dem Unternehmen hinter allen Tätigkeiten von Nicolas Lazaridis und Tim Gabel. Es wurde 2015 gegründet, um Aspekte wie ‘Social Media’-Auftritte, Schützung der Wortmarken und Werbe-Placements der Youtuber unter einem Dach zu vereinen. Der Content der beiden – auf Youtube, anderen Plattformen und für neue Projekte wie Podcasts – ist auch bis heute wichtiger Bestandteil des Unternehmens.
Der Name setzt sich aus dem “G” von Gabel und “IN” von Inscope21 – Lazaridis’ Youtuber-Synonym – zusammen. Nach verschiedenen Projekten, darunter im Fitness-Bereich, für die auch die Gründer bekannt sind, entstand dann drei Jahre nach der Gründung Olakala. Während der Pandemie kamen noch die Wellness-Marke Vybelle sowie die gleichnamige Sportmarke G-IN dazu.
Tim Gabel ist geschäftsführender Gesellschafter und Nicolas Lazaridis Gesellschafter und Creative Director. Er war bis 2021 ebenfalls als Geschäftsführer aktiv, gab das Amt dann aber im darauffolgenden Jahr an Csaba Kreiter ab, der 2020 als externer Berater zum Unternehmen kam. Kreiters Schwerpunkt liegt auf der Produktion sowie Entwicklung der Produkte und unterstützt die Gründer bei allen operativen Unternehmen. Die drei kennen sich schon vor Kreiters Position im Unternehmen auf einer persönlichen Ebene. Er hat zuvor bereits eine Mentorenrolle eingenommen.