NXT Commerce Summit: Fünf Erkenntnisse über die Zukunft des E-Commerce

Wie sorgt man dafür, dass Kund:innen wiederkommen? Wie geht man auf lokale Vorlieben ein, und welche Rolle spielen neue digitale Kanäle im Verkauf? Mit diesen Fragen beschäftigen sich Modemarken täglich. Auf dem NXT Commerce Summit am 5. November im Amsterdamer Kulturzentrum Felix Meritis teilten niederländische Unternehmen wie Mr Marvis, PassaSports, Flâneur, Hunkemöller sowie Olivia & Kate ihre Erfahrungen mit der Entwicklung des E-Commerce. Dabei ging es auch um den Markteintritt in Österreich. FashionUnited fasst fünf Erkenntnisse zusammen.

Kund:innenfeedback bleibt unerlässlich

Frederike Kieboom, Webshop & Digital Trade Manager beim niederländischen Wäscheanbieter Hunkemöller, der sein neues Ladenkonzept seit vergangenem Jahr auch in Deutschland ausrollt, berichtete in einer Session mit der Plattform für Kundenbewertungen und Treueprogramme Yotpo, wie die Marke Erkenntnisse über ihre Kund:innen nutze. Ziel sei es, das Einkaufserlebnis online wie offline zu verbessern. Dafür sammelte Hunkemöller das Feedback von mehr als 600 bestehenden und potenziellen Kund:innen in verschiedenen Märkten. Das lieferte unter anderem Erkenntnisse zur Produktpräsentation. So kam es bei den Käufer:innen etwa nicht gut an, zusammenpassende Farben und Artikel gemeinsam auf einer Seite zu zeigen.

Die wichtigste Lektion lautet, dass Annahmen über die Wünsche der Kund:innen regelmäßig überprüft werden müssen. Auch bei der Entwicklung neuer Kollektionen und Kampagnen spielen Befragungen und Produktbewertungen eine Rolle.

Loyalität bedeutet mehr als Rabatte

Mehr als 80 Prozent der Verkäufe bei Hunkemöller stammen laut Kieboom von Mitgliedern des Treueprogramms. Die Marke prüft derzeit, wie das Programm mehr als klassische Rabatte bieten kann. Denkbar sind exklusive Produkttests, Events und andere Erlebnisse für Mitglieder.

Kieboom zufolge gehe Hunkemöller zudem gezielt auf saisonale Bedürfnisse ein. Im Sommer stehe Bademode im Fokus, rund um die Feiertage seien es Winterpyjamas und Weihnachtsgeschenke. So wolle das Unternehmen sein Angebot das ganze Jahr über relevant halten.

Verknüpfte Daten eröffnen Chancen für Cross-Selling

Willem Koopmans, Chief Executive Officer (CEO) des niederländischen Sporthändlers PassaSports, sprach auf dem Summit mit dem niederländischen Zahlungsdienstleister Mollie über das Onlinegeschäft seines Unternehmens. PassaSports steht hinter Plattformen wie TennisDirect und Humbleshop und umfasst 37 Labels. Um diese Aktivitäten besser aufeinander abzustimmen, arbeitete das Unternehmen rund 18 Monate daran, Daten und Systeme zusammenzuführen.

Dabei zeigte sich, dass Kund:innen oft mehrere Sportarten betreiben und auf verschiedenen Websites einkaufen. Das eröffnet die Möglichkeit, Käufer:innen innerhalb des eigenen Ökosystems an mehrere Sportkategorien zu binden. Die Strategie scheint zur Entwicklung der Kundschaft zu passen. Im Jahr 2025 wuchs die Zahl der Kund:innen, die mehrmals pro Jahr bestellen und in mehreren Sportarten aktiv sind, um 16 Prozent.

Ende 2025 entfielen 35 Prozent des Umsatzes auf die übergeordnete PassaSports-Plattform, die übrigen 65 Prozent liefen noch über die einzelnen Labels. PassaSports will die Aktivitäten weiter integrieren, um das internationale Wachstum zu unterstützen.

Internationales Wachstum erfordert lokale Entscheidungen

Eine einheitliche internationale Strategie funktioniert nicht von selbst. PassaSports ist kürzlich in Österreich und Frankreich gestartet. Während Österreich schneller wächst als erwartet, verläuft die Entwicklung in Frankreich schleppender.

Wie wichtig lokale Gegebenheiten sind, veranschaulichte Koopmans mit einem Beispiel aus dem Laufsport. In Schweden verlaufe die Sportsaison unter anderem wegen der Schneemengen anders als in den Niederlanden. „Wenn ich nach draußen schaue und es in den Niederlanden sonnig ist, denke ich, dass es ein guter Moment ist, um Sportschuhe zu kaufen“, sagte er. Einen ausländischen Markt könne man daher nicht allein von den Niederlanden aus beurteilen.

Auch bei praktischen Fragen unterscheiden sich die Vorlieben der Kund:innen. So erwies sich die Möglichkeit, den Liefertag selbst zu wählen, als wertvoller als die standardmäßige Lieferung am nächsten Tag. Die auf dem Summit diskutierten Beispiele zeigen, dass internationaler E-Commerce Wissen über lokale Zahlungsgewohnheiten, Services und Erwartungen voraussetzt.

Authentische Inhalte gewinnen in der Werbung an Bedeutung

Das 2019 gegründete Amsterdamer Modeunternehmen Flâneur sprach mit Snap Inc., dem US-amerikanischen Technologieunternehmen hinter Snapchat, über seine Erfahrungen mit der Social-Media-Plattform als Verkaufskanal. Besonders gut funktionieren dynamische Produktanzeigen (Dynamic Product Ads) sowie Videos im natürlichen Stil nutzergenerierter Inhalte. Aufnahmen von Menschen, die Kleidung anprobieren oder Outfits zeigen, erweisen sich als wirksamer als einzelne Produktfotos.

Laut Lars van Egmond, Senior Client Partner bei Snap Inc., sind weltweit 85 Prozent der Snapchat-Nutzer:innen 18 Jahre oder älter, etwa die Hälfte davon 25 Jahre oder älter. Für Flâneur liegt der Reiz der Plattform unter anderem darin, neue Zielgruppen zu erreichen.

Gemessen am Last-Click-Modell liegen die Ergebnisse von Snapchat inzwischen etwa auf dem Niveau der Videoplattform TikTok. Größter Verkaufskanal von Flâneur bleibt jedoch Meta, der US-amerikanische Mutterkonzern von Facebook und Instagram. Beim Last-Click-Modell wird ein Verkauf dem letzten Kanal zugeschrieben, mit dem Konsument:innen vor dem Kauf in Berührung kamen. Ein vollständiges Bild davon, welche Rolle eine Plattform im Kaufprozess spielt, liefert die Methode daher nicht. Flâneur befindet sich zudem noch in einer Test- und Skalierungsphase. Das Unternehmen will mehr Inhalte entwickeln und Snapchat weiter testen, auch mit Blick auf die Expansion in neue Märkte.

Die Beispiele vom NXT Commerce Summit zeigen, dass die Zukunft des Handels nicht von einer einzelnen Technologie oder einem einzigen Kanal bestimmt wird. Einblicke in das Verhalten der Kund:innen, die intelligente Verknüpfung von Daten und das stetige Testen neuer Wege, Konsument:innen anzusprechen, spielen gleichermaßen eine wichtige Rolle.